Планируй свой контент: три главных шага

Некоторые проекты, издания или блоги контент не планируют вовсе. Просто пишут и публикуют, что придет в голову редактора — или случится в мире. Это плохая практика.

Планировать публикации нужно обязательно.

· Во-первых, так ты равномерно распределишь нагрузку между копирайтерами.

· Во-вторых, не упустишь из виду самые важные тренды и SEO-запросы.

· И в-третьих, сможешь спланировать ожидаемый результат.

Я предлагаю разбивать контент-планирование на три шага.

1. Календарные инфоповоды и сезонные тренды.

2. Горячие темы.

3. Поисковые запросы.

ШАГ 1. СОЗДАЙ СВОЙ КАЛЕНДАРЬ

Открой документ Excel. Разметь ячейки удобным тебе образом. Например, можно так.

· Дата выхода. День или время публикации материала.

· Тема. О чем расскажет статья?

· Инфоповод. Что послужило поводом для материала? Громкое событие, чей-то юбилей или международный праздник?

· Тип контента. Новость, обзор, интервью — что это будет?

· Автор. Кто отвечает за создание контента? Копирайтер Толя или журналист Коля — с него и спрос будет.

· SEO-ключи. Возможно, тема материала совпадает с популярным запросом пользователей в Google? Если так, грешно не использовать ситуацию. Впиши сюда фразы, которые желательно вставить в текст.

· Примечания. Поле для фантазии главного редактора, контент-маркетолога и любого заказчика контента.

И вот уже перед тобой простейший контент-план:

Видишь, один лишь запуск сервиса Apple Pay “породил” как минимум два типа контента.

· Отчет об этом событии — новость.

· Незамедлительно ставший актуальным и востребованным пошаговый обзор “Как пользоваться Apple Pay”. Со скриншотами, подсказками, полным руководством.

Так происходит планирование проекта, связанного с финансами и платежами.

В зависимости от задач твоего продукта или бизнеса, контент-план выглядит по-разному. Могут добавляться другие поля. Например:

Стиль. Ссылка на статью, написанную с нужной подачей. Автору останется только “скопировать” стилистику.

Задача автора. Такое поле уместно в техническом задании для копирайтера. Выделить преимущества продукта, сравнить его с другими, облить грязью конкурентов (да, бывает и такое).

Цель. Тут уместно прописать таргет контента — то ли это статья на сайт, то ли пост в соцсеть. А может, развернутый комментарий или отзыв к продукту? Их тоже пишут копирайтеры — и за деньги.

Мультимедиа. Наличие в статье фотогалереи, инфографики, видеоролика или дизайнерских цитат — об этом стоит подумать уже на этапе планирования.

Как часто нужно планировать?

· Сначала — ежегодный план. Внеси в него все выставки, семинары и громкие события по твоей тематике, ожидаемые в следующем году.

· Дальше — сезонный контент (не меняющийся от года к году — например, “Как похудеть к лету” или “Где покупать подарки ко Дню Валентина”). В любой теме есть свои сезонные тренды.

· Еженедельное планирование — что было популярно на этой неделе в соцсетях, новые мемы, хайпы. Про них нужно писать, пока они “горячие”.

Ну и, само собой, каждое утро не забывать просматривать новости — а вдруг случилось что-то, способное перевернуть твою нишу или продукт с ног на голову?

ШАГ 2. ОБЖИГАЙ ГОРЯЧИМ

Hot Trends (или горячие тренды) — то, о чем говорят буквально везде.

Новостные сайты, развлекательные порталы, Facebook и Instagram, блоги и форумы. Какая тема “на волне” сегодня? Ежедневно что-то происходит — но трендом становится не каждое событие. Иногда его еще называют вирусом или хайпом.

Попробуем вспомнить несколько таких?

· Бум криптовалют

· Запуск Tesla в космос

· Премьера очередных Мстителей

· Победа Дональда Трампа на выборах президента

· Мощная атака вируса Petya.A

· Секс-скандал Харви Вайнштейна

· Танцующий миллионер Джанлука Вакки

· Взлет популярности рэп-баттлов

· Забавная фигурка Ждуна

Можно даже вести учет трендов, взбудораживших планету на какой-то срок — обычно, короткий.

Чем горячий тренд отличается от сезонного?

Его нельзя спрогнозировать.

Благодатный огонь на Пасху — можно, популярность мема — нет. Финал Лиги Чемпионов или Евровидение — запросто! А вот сумасшедшую популярность песни Despacito не мог предсказать ни один музыкальный критик.

Чаще всего горячие тренды — со знаком “минус”. Смерть звезды, несчастный случай, взрыв, авиакатастрофа, гибель в ДТП, пожар в торговом центре. К сожалению, это привлекает людей сильнее, чем добрые и позитивные новости. Чем и пользуются новостные каналы, транслируя перманентную “чернуху”.

Но для работы с брендом контент, основанный на таких инфоповодах, редко будет полезен. А иногда и откровенно навредит продукту.

Например, когда стало известно о разводе Питта и Джоли, авиакомпания Norwegian стала продавать девушкам мега-дешевые билеты в Лос-Анджелес, “к Брэду в гости”. Это — хороший маркетинг.

А вот выпячивание собственной надежности и безопасности на примере ужасной катастрофы самолета конкурирующей авиакомпании — маркетинг плохой. И, к сожалению, вполне реальный, не придуманный.

Постоянно мониторь горячие тренды. Используя их в своем контенте, ты приведешь на страницы сайта множество “левых” пользователей, интересовавшихся именно этим хайпом — и, как результат, оставшихся у тебя.

ШАГ 3. УЗНАЙ, ЧТО ИЩУТ

Как пользователи найдут твой контент? Есть несколько путей.

Прямой. Подожди, пока придут к тебе на сайт и начнут скакать со страницы на страницу — ведь все так интересно!

Реферальный. Поставь ссылки на свой контент на других ресурсах — популярных порталах, блогах, форумах или в соцсетях. Кое-где за деньги, кое-где — бесплатно, как пользователь.

Органический. Создавая контент, учти ключевые слова, по которым пользователь (возможно) будет искать именно эту статью или видеоролик. И интегрируй их в материал.

А как угадать, что в голове пользователя? Как он ищет в Google? Какие слова вводит?

Конечно, можно просто устроить брейншторм среди всех сотрудников, составив список наиболее логичных фраз. Например, делаем статью о выборе лэптопа. Значит, “как выбрать ноутбук” или “ характеристики ноутбука” нам вполне подойдут.

Но все не так просто. Часто самая логичная (с твоей точки зрения) фраза оказывается неудачным или слабым поисковым запросом. Поэтому нужно парсить — то есть, собирать информацию о важных SEO-ключах в интернете.

Обычно это делает сеошник.

Нет денег на фултайм-специалиста? Не беда, многие из них рады поработать на фрилансе. Сформулируй ему основные направление деятельности твоего бренда — и жди более-менее понятное семантическое ядро.

Хочешь сэкономить? Тебе в помощь онлайн-сервисы KWFinder, Keyword Tool, Статистика запросов Рамблер или подбор слов от Яндекса. Также используй подсказки Google — начиная вводить фразу в окно поиска, ты сразу увидишь предлагаемые варианты. Обычно это и есть самые популярные запросы, похожие на твой.

Почти все ключевые фразы (как правило, от двух до шести слов) могут послужить целой темой для нового материала. Да вот, хотя бы взять наш ноутбук:

· Как выбрать ноутбук

· Как выбрать ноутбук в Киеве

· Как выбрать ноутбук для бизнеса

· Как выбрать ноутбук для игр

· Как выбрать ноутбук для девушки

· Как выбрать ноутбук для студента

· Как выбрать ноутбук для дизайнера

· Как выбрать ноутбук для бабушки

Да-да, не смейся — такой запрос тоже есть! Век новых технологий, все хотят быть “онлайн”.

Видишь, один простой SEO-ключ легко превращается в череду более сложных и длинных. Такие запросы называются “низкочастотными” — и по ним куда легче и дешевле продвигать свой продукт. Всего-то и нужно — добавить несколько уточняющих слов: географических пунктов, целевых групп, или каких-то отдельных задач.

Дальше — вписывай SEO-запрос в свой контент-план, как тему для материала. Все просто!

Источник, автор — Sergii Dovgal.