Медицина в формате аудио: Александра Фёдорова о запуске проекта «Доктор, я здоров?»

Александра Фёдорова, автор и ведущая подкаста «Доктор, я здоров?», работает директором по связям с общественностью в группе клиник «СОГАЗ МЕДИЦИНА». В каждом эпизоде она встречается с врачами и развенчивает мифы о распространённых заболеваниях, разбирается в их причинах и в том, насколько эффективной может быть профилактика. Как группа клиник запускала и продвигала проект, от каких рубрик пришлось отказаться и как найти свою нишу на рынке подкастов — обо всём этом Александра рассказала в беседе с ОРЖ.

— Нужно ли какое-то юридическое право, чтобы вести медицинский подкаст? Всё-таки формат подразумевает советы и рекомендации в эфире.

— Перед запуском мы консультировались с юристами. Мы не используем торговые названия лекарственных препаратов, не разглашаем сведения, которые относятся к врачебной тайне. Эти основные риски исключены. Но если мы захотим проводить интеграции с партнёрами или включать в наши выпуски рекламу, то этот вопрос будем дополнительно прорабатывать.

— На какие подкасты по медицинской теме вы равнялись при запуске своего проекта?

— В русскоязычном сегменте не так много подкастов, которые переводят «с медицинского на русский», рассказывают интересно о сложном для слушателей без специального образования. Мы хотели сделать именно такой проект. Конечно, есть удачные примеры в смежных областях, которые я изучала до запуска. Например, «Голый землекоп». Если брать медицинскую тематику, схожий проект — подкаст «Без шапки». Кстати, рекомендую послушать.

Когда мы только начали задумываться о подкастинге, чтобы продвигать наш бренд и врачей-экспертов, я искала корпоративные медицинские подкасты и ничего не нашла. Так появилась идея создать «Доктор, я здоров?». Мы начали работать над ним ровно год назад, в начале июля 2020-го.

— Как подкаст помогает в вашей основной работе?

— «Доктор, я здоров?» стал первым для нашей группы клиник собственным медиапроектом в интернете. Во-первых, он помогает «дотянуться» до аудитории, с которой мы раньше не работали. Во-вторых, подкаст позволяет увеличивать чек. Наши гости, а это практикующие врачи, очень просто, на языке пациентов рассказывают о том, как заниматься профилактикой заболеваний, объясняют современные методики лечения, развенчивают мифы. Всё это вызывает доверие у слушателей. А доверие — основной фактор при выборе частной клиники для большинства пациентов.

— При этом в самом подкасте почти нет упоминания компании. Почему?

— Клинике для успешной работы в первую очередь важно доверие пациентов к докторам, поэтому мы не зацикливаемся на продвижении бренда и нечасто упоминаем название компании в беседах. При этом не скрываем, что «Доктор, я здоров?» — это подкаст группы клиник «СОГАЗ МЕДИЦИНА». Мы используем бренд на обложках выпусков и позиционируем проект как имиджевый для нашей организации.

— И всё же, почему выбрали именно формат подкаста?

— Раньше мы в основном работали с офлайн-коммуникациями и стремились реализовать так называемый нулевой маркетинг. Например, в начале 2019 года создали свой корпоративный «глянец» — научно-популярный журнал, который выходит четыре раза в год, распространяется в наших клиниках и на партнёрских площадках практически тысячным тиражом.

В 2020 году мы начали работать в социальных сетях ВКонтакте и Instagram. Когда санитарно-эпидемиологические требования ужесточились, мы уже не могли выкладывать полиграфию: нужно было минимизировать риски распространения инфекций в наших медцентрах.

Когда стало понятно, что эти меры будут действовать не месяц и не два, мы решили максимально быстро создать новые точки коммуникаций с целевой аудиторией. Это было нужно, чтобы увеличивать спрос на наши медицинские услуги, увеличивать чек и повышать доверие пациентов. Потому что ограничение планового приёма, усталость людей от всех трудностей из-за пандемии стали для медицинского бизнеса непростым испытанием. В июне я записалась на курс по подкастингу, а с сентября мы стали выпускать «Доктор, я здоров?».

— Какова целевая аудитория подкаста?

— Те, кто готов вкладывать ресурсы в своё здоровье, имеет доступ к достоверным источникам информации и ищет «своего» врача. Такой собирательный образ нашего слушателя я всегда держу в голове во время записи. Думаю, во многом я и сама такой человек: мне интересна тема заботы о здоровье, я верю в доказательную медицину. Считаю, что в современном мире можно избежать многих проблем со здоровьем, если читать хорошие книги по популярной медицине и получать информацию из достоверных источников.

— Как вы продвигаете подкаст?

— Сейчас выпуски «Доктор, я здоров?» можно послушать на всех основных подкаст-площадках: ВКонтакте, Castbox, на Яндекс.Музыке, Google Подкастах, Apple Podcasts, SoundCloud.

Для продвижения проекта мы использовали все возможности уже существующих каналов коммуникации в наших клиниках, а также рекламные инструменты и таргетированную рекламу ВКонтакте. Последняя скорее была пробой пера. Сейчас, когда в нашем архиве уже почти 30 выпусков на разные темы, мы планируем масштабную рекламную кампанию в социальных сетях. Запуск намечен на начало сентября.

Этим летом мы с коллегами планируем создать ряд проектов на YouTube, и канал подкаста «Доктор, я здоров?» станет первым из них. Мы видим, что интерес к этому продукту растёт, и хотим, чтобы он был доступен на всех удобных для слушателей площадках.

— Как подготавливаете спикеров к эфиру?

— Перед интервью я всегда направляю спикерам структуру беседы и основные вопросы. Это важно для качественной подготовки: зачастую врачи тщательно подходят к публичным выступлениям, смотрят актуальную медицинскую статистику, подбирают интересные кейсы и случаи из практики. Уже в студии мы тестируем звук, проговариваем начало беседы. Это помогает гостям настроиться и выбрать удобный темп речи.

— Просите ли вы гостей улыбаться во время разговора или рассказывать всё простым языком, приводить побольше примеров и метафор?

— Мы действительно уделяем много внимания позе, в которой комфортно находиться у микрофона. Это помогает получить качественный, плотный звук на записи и делает голос приятным для слушателей.

Всегда настраиваю гостей на открытый диалог со мной и с аудиторией. У врачей есть огромный багаж знаний, они постоянно учатся, проводят конференции и обновляют «базу данных» по всем направлениям своей работы. Поэтому иногда им кажется, что, если не использовать в речи специальные термины, латынь или сложные понятия, кто-то из коллег (а врачи тоже слушают наш подкаст) может усомниться в их экспертности. С этим предубеждением я борюсь и всегда настраиваю врачей на «равный диалог». Наши слушатели не должны чувствовать себя недостаточно осведомлёнными в области медицины, если не поймут какие-то термины. Ведь цель подкаста — рассказать о профилактике и лечении заболеваний простым и понятным языком.

Так что использование цифр, метафор, допустимого юмора, конкретных примеров и случаев из практики — то, на что я всегда ориентирую наших спикеров при подготовке к записи. Эти приёмы делают выпуски ярче, интереснее и полезнее для нашей аудитории.

— А как вы сами готовитесь к эфирам? Есть какие-то лайфхаки?

— Моя задача — выстроить беседу таким образом, чтобы вызвать у слушателя доверие и помочь ему узнать о лечении болезней чуть больше, ведь многие не любят «ходить по врачам». Поэтому много времени я уделяю проработке темы, чтобы подготовить вопросы, которые помогут выстроить интересный разговор. С одной стороны, я типичный пациент, с другой — автор, который должен быть достаточно информирован и погружён в тему.

Перед записью я всегда показываю вопросы коллегам, которые работают со мной в службе по связям с общественностью нашей компании. Дополнения бывают очень полезными, показывают разные взгляды на тему, продиктованные возрастом, опытом, интересами. Мы регулярно опрашиваем наших подписчиков и пациентов, узнаём, какие темы для них важны и каких гостей они хотели бы услышать.

— Как думаете, есть ли у вашего подкаста собственный голос и стиль? И какими вы их видите?

— В первую очередь «лицо» проекта зависит от автора. Во вторую — от формата. Автор задаёт тон всему разговору. В подкастинге не так много средств выразительности, которые можно использовать, в основном это голоса, звуковое оформление.

У меня специфическая манера речи, высокий тембр. Но я знаю, что, несмотря на очевидные минусы, мой голос запоминается и вызывает у многих слушателей приятные эмоции.

Иногда я получаю критические замечания со стороны звукорежиссёра, поэтому стараюсь развиваться и выполняю простые упражнения: тренируюсь на скороговорках, отрабатываю сложные для моего речевого аппарата звуки, занимаюсь дыхательной гимнастикой. И каждый раз, когда работаю над монтажом выпуска, с большой благодарностью вспоминаю занятия в Музыкально-педагогическом училище № 3, которое окончила в 2004 году. Музыкальное образование, поставленный голос, умение использовать обертоны и возможности речевого аппарата, работа с дыханием во многом помогают мне сейчас в работе над проектом.

— Что посоветуете тем, кто ищет свою подачу?

— Старайтесь подстраивать проект под желания аудитории. Двигаться в этом направлении нужно постоянно, особенно тем, кто только начинает работу. Например, мы отказались от подрубрики «Метод Гиппократа», которая изначально была включена в каждый выпуск нашего подкаста. Почему? Всё просто: мы изучили целевую аудиторию и поняли, что медицинская тематика не так легко воспринимается на слух и подписчикам удобнее слушать короткие выпуски по 20–25 минут.

Почти любая, даже самая узкая, тема в медицине требует глубокого погружения. Поэтому мы отказались от подрубрики и стали делить эпизоды на части. Теперь одной теме могут быть посвящены два-три выпуска по 20 минут. С одной стороны, так мы сохраняем внимание аудитории, с другой — подогреваем интерес к теме, продолжение которой выпустим через неделю. В такой конфигурации для подрубрики просто не осталось места.

— То есть главный совет звучит так: экспериментируйте и собирайте обратную связь. Правильно?

— Я привела только один из примеров. Уверена, подобных настроек может быть больше. Главное — внимательно слушать аудиторию и всегда держать в голове цель своего проекта.

Если ваша концепция, как и у нас, связана с имиджем и продвижением экспертизы, стоит сделать ставку на интересные темы, ярких спикеров и качество контента. Ведущий должен соответствовать уровню экспертов, быть внимательным и вежливым, хорошо погружённым в тему.

Если вы запускаете подкаст, чтобы продвигать личный бренд, уделяйте больше внимания работе над голосом, ищите инструменты подачи звука, создавайте узнаваемое аудиооформление. Так вы сформируете образ, который сделает вас узнаваемым на рынке подкастов.

— В названии вашего подкаста есть и запятая, и вопрос. Не мешает ли это слушателям находить вас?

— У нас было много вариантов как названия, так и формата подкаста. «Доктор, я здоров?» выбрали по результатам отсева из предложенных мной и коллегами 20 вариантов.

Конечно, пунктуация в названии довольно сложная, но я не думаю, что она мешает кому-то находить подкаст на площадках. Важно, что она полностью отражает цель: мы задаём самый часто встречающийся и важный вопрос, волнующий обычных людей, которые ищут «своего» врача и помощь, — «Здоров я, доктор, или нет?». Кстати, в конце каждого выпуска название обыгрывается в завершающем блиц-опросе для наших экспертов.

— Легко ли врачи идут на контакт? Как выбрать и компетентного, и максимально интересного для эфира специалиста?

— В нашей группе клиник сейчас работают более 2 400 человек, из которых около 500 — врачи с высокой квалификацией, кандидаты и доктора наук. Так что пока у меня не возникало трудностей с выбором компетентного спикера. Лишь иногда я уделяла чуть больше внимания подготовке к эфиру, правильному настрою гостя, грамотному монтажу, чтобы убрать лишнее и оставить только самое интересное.

Другой вопрос, что далеко не все врачи любят публичные выступления. В профессиональной среде существует мнение, что те, кто продвигает себя в блогосфере, социальных сетях, участвует в эфирах, — это врачи, которые мало работают с пациентами, поскольку у них есть время на свой личный бренд. Думаю, это заблуждение. И наши эксперты, которые становятся гостями подкаста «Доктор, я здоров?» и других медиапроектов, тому доказательство.

Открою секрет: в скором времени мы планируем ещё немного подкрутить формат и расширить пул экспертов — будем приглашать докторов и учёных из других организаций, чтобы сделать наш подкаст ещё интереснее и полезнее для слушателей.