Эльнара Петрова: «Каждый подкастер должен знать, какие задачи слушателей он решает»

Эльнара Петрова, основатель «Агентства экспертного маркетинга NextMedia», ведёт свой авторский подкаст с 2013 года. Вот уже шесть месяцев она помогает начинающим подкастерам войти в новую профессию и сформулировать свои конкурентные преимущества. Мы поговорили с Эльнарой о том, что будет влиять на продвижение подкастов в будущем, какие главные страхи преследуют новичков, что стоит послушать для вдохновения и чем же, в конце концов, отличаются образовательные подкаст-курсы на русском языке.

— Этой осенью ВКонтакте запускает конкурс подкастов, в жюри которого будут профи рынка, в том числе ты. Что полезного может дать участнику такое ревью, как ты считаешь?

— Это вклад в маркетинг, возможность стать лучше и расширить свою аудиторию. Когда мы замыкаемся внутри своего продукта, высока вероятность, что мы что-то упускаем или теряем. Ревью поможет узнать мнение опытных и компетентных людей: куда ты идёшь и как прийти к новым слушателям. Учитывая возможности, которые есть у соцсети для продвижения, стоит воспользоваться этим шансом.

Я люблю говорить: всё, что мы делаем и как мы это делаем, — маркетинг. Уверена, этот конкурс для многих станет хорошим вкладом в развитие своего продукта. Вообще-то, формулировать преимущества подкаста нужно на старте, но если вы уже вышли на рынок и не попали в ожидания аудитории, есть два пути. Посыпать голову пеплом и признать, что ты плохой подкастер, ничего не вышло. Или проанализировать, что произошло, и пересобрать то, что есть. Здесь как раз и будет нужна обратная связь.

— Как подкаст помогает продажам в твоём бизнесе?

— Наш подкаст как бар при отеле. Бар может не приносить сверхприбыли или даже работать в ноль, но, если его закрыть, весь отельный бизнес будет плохо себя чувствовать. Подкаст — это инфраструктурный продукт, поэтому важно рассматривать его как часть экосистемы, нацеленной на то, чтобы генерировать продажи.

Возьмём, например, подкаст «Жадный инвестор». Он вписан в общую экосистему продуктов «Тинькофф Инвестиции»: они понимают, какое количество людей послушали подкаст внутри приложения и сколько из них совершили сделку. Эти данные есть в открытом доступе, и они, конечно, впечатляют. Но корпоративный подкаст сам по себе вряд ли выстрелит так, как мог бы сработать, если бы был частью стратегии.

В нашем случае подкаст встроен в целый ряд продуктов: образовательные курсы на тему SMM, агентство, которое оказывает услуги по продвижению, мои собственные выступления, консалтинг, курсы по подкасту — всё это разные источники монетизации. Бывают такие месяцы, когда подкаст приносит прибыль сам по себе, за счёт рекламных интеграций. А бывает, что зарплата редактора, монтаж, моё время, SMM, аренда студии для подкаста не окупаются. Но мы всё равно продолжаем инвестировать в него и, более того, увеличили количество выпусков.

— Почему же?

— Дело в том, что подкаст влияет на узнаваемость наших продуктов: примерно 40% клиентов узнаёт о наших курсах через канал подкаста. Кроме того, он здорово работает на мой личный бренд: его слушают русскоязычные пользователи по всему миру, поэтому не важно, где я выступаю — в Петербурге, на Сахалине или за пределами РФ, — в аудитории всегда будет человек, который слышал про мой подкаст. Это упрощает коммуникацию. Так что ответ такой: связь не прямая. Нельзя сказать, что вышел подкаст и сразу добавилось пять клиентов. Но корреляция «подкаст — продажи» есть, я её ощущаю.

— Каким компаниям стоит подумать о том, чтобы запустить корпоративный подкаст?

— Я рекомендую подкаст как отличный способ коммуникации для бизнесов со сложными продуктами и услугами. Если вы продаёте что-то сложнее, чем цветные носки, например медицинские или страховые услуги, подкаст поможет вам разрешить предубеждения потенциального покупателя, «прогреть» его так, чтобы он пришёл и совершил сделку.

Вместе с тем я сейчас активно слушаю подкаст «Лаборатория счастья», который ведёт Лори Сантос — профессор Йельского университета. И, конечно, анализирую рекламодателей. И знаете что? Один из них как раз американский носочный бренд. Они позиционируют себя так: у нас комфортные носки, а деньги с каждой покупки мы перечисляем в НКО, так что это отличный способ не только купить крутые носки, но и сделать доброе дело. К чему я это говорю? Везде, где нужна коммуникация и продажа товара со сложной добавленной стоимостью, подкаст будет прекрасным инструментом для общения с потребителями.

— Какие подкасты на английском языке ты слушаешь сама и рекомендуешь послушать другим?

— Например, «Лабораторию счастья». Этот подкаст круто сделан с режиссёрской точки зрения, видно, что этим занимается профессиональная продакшен-команда. Полезно будет послушать Unlocking Us от писательницы Брене Браун. Её исследования посвящены таким чувствам, как стыд, уязвимость, страх творчества. Актуально для всех подкастеров, кто хоть раз задумывался о том, кто он такой и имеет ли право вести подкаст.

Обычно я слушаю подкасты по запросу. Когда мне было интересно понять что-то про драматургию, я слушала подкаст «Поэпизодный клан». Когда я задумалась о венах на ногах, слушала подкаст «Доктор, я здоров?». Кстати, как правило, я не делаю параллельно с прослушиванием какие-то другие дела: наоборот, концентрируюсь на выпуске. Сочетаю подкасты только с прогулкой.

— У тебя есть собственный курс по подкастам для начинающих от NextMedia Education. Какие основные игроки присутствуют на рынке и чем вообще отличаются все курсы друг от друга?

— Когда мы запускали свой курс, анализировали конкурентное окружение. Были курсы у Крис Вазовски, «Нетологии», некоторое количество онлайн-курсов и консультации от действующих подкастеров. Глобально все курсы одинаковые, потому что у подкаста есть определённый процесс создания и упаковки.

Всё дело в восприятии: кому-то ближе манера Крис, кому-то больше отзывается мой жизненный опыт и способ структурировать информацию. Подход к образованию может быть разным, но темы одни и те же: как придумать хорошую идею, организовать производство выпусков, продвигать и монетизировать подкаст. Разная подача и акценты. Мы, например, уделяем большое внимание тому, как перестроить свой карьерный путь, если вы решили реализоваться в подкастинге. Что и как можно делегировать, как настроить весь процесс. Важно не только дать человеку инструменты, важно собрать у него в голове матрицу восприятия себя в новой профессии, дать понять, какие там есть возможности и как на этом рынке можно зарабатывать деньги вместе с другими экспертами.

— Как ты считаешь, редактор подкастов будет одной из востребованных профессий будущего?

— Более того, она востребована уже сейчас. Многие бренды задумываются о запуске подкаста, для этого нужны специалисты, которые будут продавать своё время за деньги, чтобы доводить идеи до результата. Этой профессии пока не учат в вузах, так что сейчас можно выбрать образовательный курс по подкастингу или стать подмастерьем. Написать в подкаст-студию: у меня есть начальные знания, желание развиваться в подкастах и энергия, направьте её куда-нибудь, я очень хочу научиться и делать подкасты с вами. Ну или сделать собственный подкаст и учиться на своих ошибках.

— С какими запросами и страхами приходят к тебе на курсы начинающие подкастеры?

— «Я не могу выбрать тему, я не понимаю, о чём будет мой подкаст», — вот вопрос номер один. Дальше идут страхи: мне не нравится мой голос, я не понимаю, как записываться, не знаю, как монтировать, наверное, это сложно. Вот что больше всего волнует новичков. Хотя знаете, чего надо бояться на самом деле? «Я не смогу выделить конкурентное преимущество и не попаду в свою целевую аудиторию» — это важнее. Мало кого это волнует на старте. Кстати, ещё интересный момент: начинающие подкастеры очень часто не там ищут тему для своей программы. Если они, условно, слушают два подкаста про психологию, они обязательно хотят запустить свой на ту же тему. Почему-то они не базируются на своей жизни, компетенциях, интересах и опыте. Но именно здесь и зарыта отличная тема для авторского подкаста.

— Выпускники твоих курсов уже добились каких-то успехов?

— Сейчас у нас такая статистика: 25% учеников запускают свой подкаст, 25% доходят до записи трейлера и 50% не запускают подкасты сразу после курса, но я не исключаю, что они сделают это позже. Кто-то загружен по работе, кто-то разочаровался в своей концепции и придумывает новую.

Несколько подкастов, которые родились у нас на курсе, сейчас активно растут и нашли своего слушателя. Расскажу про два из них. Это подкаст православного священника Дионисия Лёвина, у ОРЖ уже выходило с ним интервью, мне очень нравится тональность этого подкаста. Получился классный продукт, мне радостно от того, что в его появлении есть наш вклад.

И отдельно скажу про подкаст «Доктор, я здоров?», который ведёт Александра Фёдорова, я уже его упоминала. Саша работает в группе клиник «Согаз Медицина», отвечает за коммуникации. Чтобы была понятна степень проработки её подкаста, отмечу, что никто, кроме неё, не сдавал нам домашние задания на 10 листах. Почему Саша пришла к нам? Она видит, что рынок начал прогреваться, конкуренты, например клиника «Скандинавия», уже выпускают свой подкаст, было понимание, что её компании нужен свой голос в подкастинге.

— Если говорить про российский рынок в целом, какие типичные ошибки у наших подкастеров ты видишь?

— Зацикленность на разговорном жанре и непонимание, какую проблему решает подкаст, какие идеи они транслируют. Даже если автору кажется, что его подкаст не решает никакую проблему, это не так. Коммуникация, даже если мы об этом не задумываемся, всегда направленная, в сообщение всегда вложены смыслы. Другой вопрос, вложил ли автор эти смыслы намеренно или не понял, что отправил и что именно получили его слушатели. Извини, что я так препарирую творческий процесс подкастинга, но иначе докопаться до сути невозможно. Каждый подкастер должен знать, какие задачи слушателей решает его подкаст.

— Это и есть главная формула успеха?

— Почти. Подкастинг — это формат, которому нужно разогнаться. Большое количество прослушиваний в подкастах мы получаем длинным хвостом. Но всё работает, только если ты последователен: регулярно выпускаешь эпизоды, следуешь выбранной концепции, собираешь обратную связь и становишься лучше. Тогда ты просто обречён на результат на этом растущем рынке. Это не метафизика, всё легко раскладывается на единицы и нули.

— К тебе в агентство NextMedia уже обращались за услугой по продвижению подкастов? Это большая боль сейчас: хороший контент не доходит до большой аудитории.

— Да, у нас были такие запросы, но заказов ещё не было. Такую услугу трудно завернуть, её интереснее продавать в комплексе. Например, так: запись рекламной интеграции в рамках нашего собственного подкаста плюс дополнительное промо конкретного эпизода, таргетированное на нужную аудиторию. Это мы хорошо умеем делать.

На рынке пока нет компаний, специализирующихся на маркетинге подкастов. Запрос есть, а инструментов, которые позволяли бы решать эту задачу и считывать все метрики, пока нет. Существуют только пограничные решения: ВКонтакте, например, можно продвигать сообщество подкаста или промотировать в ленте пост о выходе нового эпизода. Это работает на продвижение подкаста, но только опосредованно. Похожие проблемы есть на всех площадках. Например, если мы ведём трафик на подкаст с Instagram, нужно понимать, на какое мобильное приложение его вести, у кого iPhone, у кого Android и так далее. Все существующие сейчас решения довольно костыльные. Это напоминает попытки собрать слово «счастье», когда у тебя три буквы. Конечно, оно не собирается.

Возможно, в будущем появится биржа рекламы в подкастах или система рекомендаций внутри умных колонок, они точно будут способствовать росту аудитории и продвижению подкастов. Может быть, новые инструменты нам предложат сами площадки дистрибуции и устройства для прослушивания. Все зависит от того, как будут развиваться Яндекс.Музыка, Apple и Spotify в России, соцсети и подкасты внутри ВКонтакте.

С автором пообщалась Анастасия Жигач, создательница подкаста «Большой Папа».