Китайцы на Ozon: как желание снизить цену убило продажи (и что делать вместо этого)

Добрый день, коллеги. Хочу поделиться историей моих клиентов. Она сейчас очень типична, а значит — полезна. Особенно для тех, кто торгует товарами из Китая на маркетплейсах.

Как всё начиналось

Клиенты нашли в Китае товар с хорошей маржинальностью. Закупка дешёвая, продажа в РФ — заметно дороже. Классика: «купи дёшево, продай дорого». Всё, как в книгах про лёгкий старт на маркетплейсах.

Сначала бизнес пошёл: товар раскрутился, появилась прибыль. Но под Новый год начались проблемы.

Что пошло не так

На Ozon вышла целая орава китайских продавцов с точно таким же товаром. Они скопировали карточку моих клиентов и выставили цену ниже, чем себестоимость клиентов с доставкой и растаможкой.

Как это возможно? У китайцев три ключевых преимущества:

1. Комиссия маркетплейса для них значительно ниже. Ozon даёт им особые условия.

2. Они не растаможивают товар. Покупатель в РФ платит пошлину сам, если превысит лимит. Для китайца это просто «серая зона», которую наш продавец не может себе позволить.

3. Закупка без перекупщика. Наш продавец работает через китайского посредника, а они — напрямую с заводом.

Итог: наши клиенты оказались в ценовой войне, которую заранее проигрывали.

Логичное (но губительное) решение

Они решили снизить цену до минимума. На первый взгляд — правильно. Но маркетплейс — это не розничный магазин у дома.

На Ozon продаётся не лучший товар по цене, а тот, что выше в выдаче. А площадка не заинтересована пихать в топ самое дешёвое — её комиссия зависит от цены продажи. Ozon продвигает то, что уже хорошо продавалось.

Поэтому товар втрое дешевле, но на 10-й странице выдачи, никто не увидит.

Когда клиенты снизили цену до предела, они лишили себя рекламного бюджета. Просмотры упали, заказы упали, рейтинг товара пополз вниз. Дальше — замкнутый круг: меньше денег → меньше рекламы → ниже позиции → ещё меньше продаж.

Это лавина. Она заканчивается либо нулевыми продажами, либо жалким равновесием на дне.

Эмоции против логики

Донести это до клиентов сложно. Их логика базовая: «проигрываем по цене — снижаем цену». А тут ещё и склад ФБО забит товаром. За хранение капают деньги. Продавец нервничает и хочет просто «отдать по дешёвке, лишь бы ушло».

Я предостерегал. Бесполезно.

Цену снизили, рекламу урезали, продажи рухнули. Дошло до того, что клиенты предложили отключить рекламу вообще — мол, денег на неё всё равно нет.

Парадокс: нет продаж → надо распродаваться → давайте выключим рекламу.

Что спасло ситуацию

К счастью, этот же товар вовремя выставили на другую площадку (Яндекс Маркет). Там я уговорил включить рекламу с нормальным бюджетом. И пошли хорошие продажи с приличной маржинальностью. Но это уже совсем другая история.

Главные уроки для продавцов на маркетплейсах

Из этой истории можно вынести четыре железных правила.

1. Не конкурируйте с китайцами по цене.

Вы всё равно проиграете. Конкурируйте рекламой, качеством карточки, отзывами и упаковкой. Ценовая война — путь в ноль.

2. Не забивайте ФБО под завязку.

Складское хранение превращается в кнут, который заставляет вас принимать панические и убыточные решения. Особенно сейчас, когда склады площадок еле вывозят товар.

3. Никогда не отключайте рекламу.

Реклама — единственный мотор, который держит вас в выдаче. Отключили её — гарантированно застрянете с товаром надолго. Распродажа быстрее не пойдёт, а наоборот — встанет.

4. Не кладите все яйца в одну корзину.

Одна площадка — это зависимость. Две и больше — диверсификация рисков. В моём случае спасла вторая площадка. А могла бы быть третья.

Вместо послесловия

Надеюсь, эта история поможет кому-то научиться «на чужих граблях». Если узнали себя — выдохните и не трогайте цену. Лучше проверьте рекламу.