Кто такие инфлюенсеры и как они помогают компаниям зарабатывать

Покупатели все меньше доверяют прямой рекламе в медиа и все чаще прислушиваются к инфлюенсерам, которые разделяют их ценности. Разбираемся, что такое инфлюенс-маркетинг и зачем он нужен.

Кто такой инфлюенсер

Инфлюенсер (от англ. influence — «влиять») — это лидер мнений, вокруг которого собирается лояльная аудитория. Чаще всего инфлюенсер является еще блогером и взаимодействует со своей аудиторией через соцсети (Instagram, YouTube, TikTok). Но есть и исключения: например, Меган Маркл не ведет соцсети, но при этом является инфлюенсером. Кроме того, не каждого блогера можно назвать инфлюенсером.

Осознав, какое влияние инфлюенсеры имеют на свою аудиторию, компании обратились к инфлюенс-маркетингу. Так называют рекламу продукта или бренда у лидера мнений. Чем лояльнее аудитория человека, тем охотнее к нему придут рекламодатели. В индустрии такое сотрудничество называется рекламная интеграция.

С развитием цифровых технологий стали появляться виртуальные инфлюенсеры. Это созданные с помощью графики персонажи, которые «ведут» соцсети, как живые люди. И так же, как обычные блогеры, продают рекламу на своих страницах.

Согласно исследованию Influence marketing Hub, инфлюенсеры делятся на:

Мегаинфлюенсеров — свыше 1 млн подписчиков. Занимают 5% от общего числа. Чаще всего это знаменитости: актеры, режиссеры, спортсмены, музыканты или звезды реалити-шоу.

Макроинфлюенсеров — от 40 тыс. до 1 млн подписчиков. Это успешные эксперты в разных нишах. Макроинфлюенсеров больше, чем мега-, поэтому в этой категории бренду проще найти готовых к сотрудничеству людей.

Микроинфлюенсеров — от 1 тыс. до 40 тыс. подписчиков. Их 15% от общего числа. Они избирательны в выборе рекламы. При этом некоторые из них с удовольствием продвигают бренд бесплатно или по бартеру.

Наноинфлюенсеров — менее 1 тыс. подписчиков. Занимают 53% от общего числа. Многие бренды ошибочно считают, что наноинфлюенсеры недостаточно влиятельны в медиасреде. Но, несмотря на небольшой охват, реклама у них может быть полезной: часто она воспринимается как дружеская рекомендация.

Для чего инфлюенсеры бизнесу

Согласно данным IAB Russia, за 2020 год рынок продажи продуктов через инфлюенсеров вырос в среднем на 63,6%, и его объем составил ₽11,1 млрд. В 2019 году он составлял ₽6,8 млрд.

Замотивировать свою аудиторию совершить покупку, показывая, как решить проблемы подписчика. Например, мама-инфлюенсер может рассказать, какие книжки она читает детям на ночь и как благодаря этому ее дети полюбили читать. Тогда ее подписчицы с высокой вероятностью купят эти книги.

Показать продукт в действии. Тут блогер выступает как консультант. Например, бьюти-блогер может записать обучающее видео, где покажет, как сделать определенный макияж, и будет использовать для него косметику конкретного бренда. Именно эту задачу выполняют инфлюенсеры-обзорщики: благодаря им аудитория знакомится с продуктом, понимает, как его использовать, видит его плюсы и минусы. Обзорщики особенно важны производителям техники: люди подолгу сравнивают гаджеты, прежде чем решиться на покупку, а обзоры помогают им прийти к выбору.

Восстановить репутацию / рассказать о ребрендинге. Здесь инфлюенсер становится голосом вашего бренда и передает важную информацию.

Определите целевую аудиторию продукта. Возраст, гендер, финансовый статус — все это помогает понять, у кого вам стоит размещать рекламу.

Найдите подходящих по нишам инфлюенсеров. Если вы рекламируете косметику, то обращайтесь к бьюти-блогерам, рестораны — к фудблогерам и лайфстайл-блогерам, которые рассказывают про новые места.

Проведите исследование аудитории у инфлюнесеров. Помимо анализа предполагаемой аудитории продукта, нужно изучить конкретную аудиторию каждого инфлюенсера, с которым будет налажено сотрудничество, чтобы понять, какие есть между ними совпадения. Абсолютно нормально запросить у блогера статистику. Сейчас не надо владеть навыками фотошопа, чтобы поменять на скринах цифры (увы, но и такое встречалось), на видео это сделать сложнее. Но невооруженным взглядом видна динамика в аккаунте — просмотры видео, вовлечение, само качество комментариев (привет, боты). Если что-то смущает, лучше откажитесь от этого сотрудничества.

Выберете наиболее подходящих инфлюенсеров для продукта. Лучше всего искать инфлюенсера, который уже пользовался продуктом, который вы хотите прорекламировать, или его аналогом. Также стоит учесть, что у инфлюенсеров из одной ниши часто пересекаются аудитории. Этого стоит избегать, чтобы расширить охват рекламы. Изучите репутационную историю инфлюенсера, был ли он задействован в скандалах, и если да, то какого масштаба. Если вы запускаете масштабную рекламную кампанию и нужно привлечь большое количество инфлюенсеров, то стоит распределить сотрудничество в пропорции 1-9-90 (1 селебрити, 9 макроинфлюенсеров и 90 микро- или наноинфлюенсеров). Данная модель впервые была предложена в 2006 году Чарльзом Артуром, бывшим редактором Guardian, автором книги «Кибервойны: взломы, потрясшие деловой мир.

Согласуйте условия публикации. Важно узнать, какой контент-план у инфлюенсера на ближайший месяц, чтобы понять, не перегружена ли аудитория контентом. Иначе реклама будет неэффективной. Спросите, сколько времени нужно инфлюенсеру, чтобы изучить продукт и вашу компанию, и нужно ли ему время для тестирования продукта. Договоритесь о гонораре и дате выхода рекламы. Важно хорошо брифовать коллег. но важнее чтобы сам инфлюенсер готовил публикацию, так как он лучше знает потребности своей аудитории. Но желательно заранее прописать все цели, задачи, дедлайны; прислать все правильные ссылки и материалы для обзора. Обрабатывать комментарии от лица бренда: блогер вряд ли сможет объемно ответить на все вопросы его подписчиков, а вы уже тут, вы уже готовы все рассказать.

Рассчитайте эффективность вложений. Примерно 40% аудитории должны быть вовлечены в рекламную кампанию блогера.

Отправьте продукт, если это необходимо. Не забудьте заранее попросить адрес инфлюенсера и спросить, когда ему будет удобно получить продукт.

Проконтролируйте, что реклама вышла в нужном объеме и в срок.

Отследите эффективность размещения. После запуска рекламы узнайте у инфлюнсера, какая реакция была получена от аудитории. «Не ждите, что реклама сработает мгновенно. Многие пользователи сохраняют контент, а потом возвращаются к нему (например, после зарплаты).

.