ФК «Локомотив». В поисках контента
© Дарья Спивак, руководитель направления диджитал-маркетинга и спецпроектов ФК «Локомотив»
Одним из главных направлений новой стратегии развития нашего клуба стало увеличение базы болельщиков и их возвращение на трибуны. При этом текущие спортивные результаты не могли поспособствовать реализации данной задачи. Последние серьезные достижения футбольного клуба «Локомотив» пришлись на первую половину прошлого десятилетия. В отсутствие побед клуб утратил большую часть лояльных болельщиков, поэтому работу с аудиторией необходимо было начинать «с нуля». Кстати, в футболе зачастую ставят в пример хоккейные клубы за грамотную работу с болельщиками. Для начала перед сезоном 2016/2017 мы провели исследования, направленные на изучение аудитории и замер здоровья бренда. Кроме подтверждения тезиса о потере лояльной аудитории, мы также выяснили, что оставшиеся болельщики не испытывают гордости за свой клуб. Это было связано как с отсутствием побед, так и с недостаточно качественной организацией необходимых сервисов, например, питания на стадионе, развлекательных активностей в день матча. Затем мы встретились с инициативной группой болельщиков, чтобы лучше изучить их потребности и ожидания. По итогам исследований мы пришли к необходимости вдохнуть новую жизнь в свой бренд. В результате креативной работы был придуман хэштег #железновместе, который должен был стать символом неразрывной связи между клубом и болельщиками. Далее мы сняли ряд видеороликов, посвященных нашим болельщикам. В одном из них о своих профессиях рассказывали наши поклонники, чья работа связана с железной дорогой. В другом мы привлекли нашего известного болельщика – актера Сергея Светлакова, где он сравнивает работу съемочной команды с футбольной. Самым успешным стал видеоролик с участием детей, которые никогда не видели чемпионства клуба. Ролик был показан футболистам после поражения от ЦСКА, наша команда тогда шла на седьмом месте в таблице. Игроки были впечатлены и поражены, они не могли поверить, что действительно существуют дети, которые так сильно ждут чемпионства. Мы сняли реакцию футболистов, смонтировали с предыдущей частью и показали на стадионе перед следующим матчем. В этот момент мы сняли последнюю часть ролика – реакцию болельщиков. Смонтировав полную версию видеоролика, мы показали его перед победным финалом Кубка России на стадионе в Сочи. Ролик произвел огромное впечатление на всех: болельщиков, партнеров, спонсоров клуба. Нашу работу также оценило и профессиональное сообщество: мы выиграли две награды престижной премии Effie Awards 2018 в номинациях «Развлечения. Культура. Спорт» и «Корпоративная репутация». По итогам сезона мы выиграли Кубок России, заняли неудовлетворительное место в Чемпионате России и начали думать над концепцией работы с болельщиками на следующий сезон. Мы придумали новый хэштег #ЯрчеПрошлого, который также был связан с празднованием в 2017 году 95-летия клуба. Мы разработали уникальный тематический дизайн абонементов и специальную премиальную упаковку, использовали новую концепцию во всех коммуникациях. Был выпущен специальный манифест, в котором мы призывали вспомнить достижения прошлого и идти к победам в будущем. В конце сезона 2017/2018, уже завоевав чемпионство, мы выпустили видеоролик с участием футболистов, где они зачитывали данный манифест. При работе с контентом нельзя сидеть и ждать побед, нужно придумывать кейсы и создавать новые бренды в существующих условиях. Например, еще в начале сезона 2017/2018 мы придумали акцию «Родной вид», в рамках которой предлагали болельщикам из регионов посмотреть матчи любимого клуба в специальных VR-очках. В 2017 году мы также открыли свою вторую команду, назвав ее «Казанка» вместо «Локомотив-2» в честь нашей первой исторической команды. Мы взяли исторические цвета, придумали хештэг #НасЕщеУзнают, записали трек с рэперами и сняли на него видео. В итоге у второй команды уже есть свои болельщики, не связанные с основной. В наш киберспортивный проект никто не верил, однако в этом году EA Sports предложила нам деньги за лицензию, приходят спонсоры, которые интересуются именно киберфутбольной командой. Как показывает практика, для достижения успеха важно каждый день работать, чтобы убедить руководство в необходимости реализации своей инициативы и ставить перед собой правильные КПЭ.