Как продвигать музыкальные конкурсы на международную аудиторию с помощью таргетированной рекламы
В этой статье поговорим об алгоритмах запуска музыкальных конкурсов на международную аудиторию. Сухо и по делу — по принципу: сделай первое, второе, третье. Можно считать ее кратким руководством к работе.
Более детально и с конкретными примерами мы уже рассказывали о нашем опыте в недавнем кейсе. Там мы поделились результатами продвижения международного музыкального конкурса органной музыки. Подбором и оценкой эффективности аудитории и геопозиции, креативами и другими важными вещами.
Здесь же делимся алгоритмом работы над продвижения музыкальных конкурсов на международную аудиторию в целом.
Facebook и Instagram
Подготовительный этап
1) В первую очередь подготавливаем посадочную страницу – ею может быть сайт или, к примеру, одностраничный лэндинг. Ставим коды ретаргетинга на посадочную страницу, после чего создаем события на успешно отправленную заявку со сбором контактных данных.
2) Получаем от клиента все необходимые доступы:
— Доступ к бизнес-странице компании/организации, на которой потенциальные клиенты могут найти контакты для связи, список услуг, посмотреть отзывы других пользователей, а также связаться с организацией;
— Доступ на рекламный кабинет;
— Доступы к сервисам аналитики для корректного отслеживания результатов.
3) Составляем ментальную карту аудитории и плана работ. Она позволяет наглядно увидеть картину проекта в целом, а также доступно объяснять нюансы клиенту. Карта — это «конспект» или «шпаргалка», которая не позволит вам забыть о важных деталях. Именно поэтому советуем не пренебрегать данным пунктом. Более того, она может оказаться полезной и применимой в дальнейшем в схожих нишах. Для составления ментальной карты наша команда рекомендует приложение XMind. Его можно найти в интернете в свободном доступе.
4) Подготавливаем и согласовываем креативы на нескольких языках. Чем проще, тем лучше. Чаще всего всю рекламную кампанию может вытянуть одно удачное объявление - то, на которое лучше всего реагирует аудитория. Его можно выявить еще на этапе тестов. Далее такое объявление следует продублировать на разных языках для разных аудиторий. Важно проверить грамотность составления текстов и представленной на изображениях информации, возможно, с помощью привлечения профильного специалиста, если вы сами не владеете языком в совершенстве.
5) Собираем базы аудитории. Это оказалась самая трудоемкая задача. Казалось бы, ничего сложного, — найди тех, кто увлекается музыкой или учится в консерваториях, а дальше дело за малым.
Собрать аудиторию по интересам действительно несложно. А вот найти все крупные консерватории, филармонии и другие учебные заведения континентов — задача не из легких. Тут пришлось выполнять работу вручную: через поисковик искали крупные учебные заведения для каждой страны. Это первая сложность, с которой мы столкнулись. Далее были и другие. Приведем несколько из них, на которые вам стоит обратить внимание при запуске своего проекта.
Cложности на этом этапе:
— На начальном этапе работы с конкурсом из кейса мы выяснили, что в прошлом году он также продвигался с помощью таргетированной рекламы. При запуске оказалось, что все базы, собранные по старому пикселю, устарели. Максимальные период для их хранения — 180 дней. При этом, если базы не используются, то Facebook может и после 90 дней их автоматически заархивировать.
Если Ваш проект сезонный и период застоя больше полугода, то стоит задуматься, как сохранять базы активными и уберечь аудиторию «на потом».
— Известный факт, что Facebook в России и Facebook на международном рынке — это две разные вещи. К примеру, в проекте по миру самый результативный плейсмент — мобильная лента Facebook, в России — сториз Instagram. Не забудьте учесть эту особенность при загрузке объявлений.
— На Западе (под этой географией будем подразумевать «не Россия и СНГ») пользователи более тщательно заполняют свои профили: указывают дотошно, где учились, какие еще курсы проходили, где путешествовали, отмечают себя на фото, публикуют бесконечное количество мероприятий и так далее.
Поэтому при поиске аудитории мы учитывали не только детальный таргетинг по интересам, но и пользователей, которые указали у себя в информации про образование музыкальные учебные заведения и университеты, у которых есть музыкальные кафедры.
Не всегда в рекомендациях Facebook предлагал учебные заведения. Пришлось все вбивать ручками. На разных языках.
— География учебных заведений. Одна из гипотез — показывать рекламу в радиусе учебных заведений (консерваторий, филармоний, музыкальных театров). Процесс настройки также ручной.
Этот момент был достаточно спорным. Потому как на дворе бушует коронакризис, начинаются летние каникулы. Но именно эти настройки собрали 72 заявки из Южной Америки и 58 заявок из США. Так что их успех, говорит сам за себя.
Напоминаем, что больше информации о том, как отработала та или иная аудитория по геопозициям, какие интересы и настройки при ее поиске использовались, мы описали в своем кейсе.
6) Сегментируем аудиторию по странам. В этом году мы продвигали конкурс композиторов органной музыки и больше всего заявок получили не с Европы, как предполагалось, а с Африки.
Согласно нашей теории так произошло по следующей причине: Академическая музыка невозможна без нотной записи и музыкальной теории. В страны Африки нотная запись, как и музыкальная теория, пришли только вместе с белыми колонизаторами. На данный момент лучше всего с академической музыкой дела обстоят именно в ЮАР — стране с наибольшим процентом белого населения европейского происхождения.
Музыкальные образовательные заведения начали создаваться в Африке еще в период существования колониализма, в основном также в ЮАР. Сейчас они распространяются по всей Африке, например, в столице Кении - Найроби силами европейских музыкантов создана Восточно-Африканская консерватория.
В целом, долгое время в Африке была развита народная музыка. Несмотря на то, что открываются новые консерватории по классической музыке, процент окончивших студентов пока не велик. Но население заинтересовано в получении новых навыков и знаний больше, чем в Европе, где знания о классической музыке успели устояться.
7) Подтверждаем домены.
Подготовительный этап работы пройден. Если вы готовитесь к запуску прямо сейчас, пройдитесь по пунктам 1-6 еще раз, чтобы проверить, все ли вы выполнили.
Основной этап
7) Как в любом проекте, сперва «прощупываем» аудиторию. Для этого используем при запуске стандартную цель «трафик».
Здесь мы узнаем первостепенно необходимую информацию: откуда мы получаем больше лидов и по какой цене. Иногда, как мы и говорили выше, ожидания могут не совпадать с реальностью. Полный рейтинг стран по количеству заявок мы также оставили в своем кейсе.
8) Как только выявились лидеры, переходим на цель «конверсии», где постепенно выводим в работу аудитории. За успешно совершенное событие мы брали заполнение первой заявки, где конкурсант указывает свои контактные данные.
ВКонтакте
1) Аналогично — получаем необходимые доступы.
2) Попутно готовим все необходимое: тексты, изображения, способы сбора заявок, карту. Согласуем с клиентом.
3) Базы. Здесь все оказалось намного проще. Наученные опытом сбора баз в Facebook, решили немного упростить себе задачу. Для поиска аудитории задействовали сервис TargetHunter.
— Через TargetHunter собираем людей, которые учились или еще учатся в музыкальных училищах, консерваториях, филармониях. Это те люди, которые указали данную информацию на своей странице.
— Также с помощью сервиса нашли тех, кто состоит в группах с музыкальной тематикой: инструменты, ноты и так далее.
Собранная аудитория отработала не хуже той, что мы получили на Facebook.
4) Сегментируем аудиторию по странам.
И наслаждаемся процессом работы, отслеживая результаты!
И в заключение…
Почему же мы использовали аудиторию исключительно музыкантов? Почему решили не креативить и не искать кого-то еще?
В общем-то, все просто: музыканты — это те люди, которые максимально заинтересованы в продукте.
— Музыканты всегда ищут конкурсы, в которых можно поучаствовать. И тут масса причин: денежные призы, возможность получать престиж и награды, а для некоторых — шанс найти хорошую работу.
— Преподаватели музыкальных учебных заведений также всегда ищут, на какие конкурсы послать своих учеников. Это обеспечивает престиж не только преподавателю, но и учебному заведению, дополнительные денежные гранты.
Хороший отклик на таргетированную рекламу также вызывает тот факт, что в сети существует проблема актуальности информации. Часто при запросе в поисковике выпадает очень много прошедших конкурсов. Поэтому аудитория музыкантов и преподавателей живо реагирует на объявления с предложением поучаствовать в музыкальном конкурсе, особенно с призовыми фондами!
Но реклама — тоже творчество. Если ваш проект позволяет проявлять фантазию — дерзайте! Мы будем рады узнать новые теории и рабочие схемы.
Подписывайтесь на паблик SibeRian SMM.