МАРКЕТОЛОГ | КЕЙС по машинной штукатурке: 48 заявок и 25 квалов. Сайты + яндекс директ.

Потратили 58 267 ₽ с НДС. Почти 73% заявок пришло с поиска, но РСЯ оказалась дешевле. Показываю цифры, два рекламных кабинета, посадочные страницы, CRM, группы и настройки.

Сразу к цифрам. Без прогрева на двадцать сторис, фотографии ноутбука в кофейне и рассказа о том, как мы «провели глубокий анализ целевой аудитории с применением авторской методологии».

Продвигаем механизированную штукатурку стен по Ленинградской области. Параллельно работают два кабинета Яндекс Директа. Все заявки через формы автоматически падают в Битрикс, там же проходят обработку и получают статусы.

Работали с клиентом два года, затем был перерыв на несколько месяцев. Сейчас запустились по новой.

Зафиксированный срез для статьи:
1) первый кабинет считаю за период с 17 июня по 28 июля (29ое число тоже покажу, просто уже посчитал так)
2) второй - с 17 июля по 29 июля, хотя запустили недавно только. Две конверсии, полученные в первом кабинете 29 июля, в общую статистику не включаю, чтобы цифры совпадали с приложенными скриншотами.

• 48 заявок через формы;
• еще примерно 7-8 звонков;
• 25 квалифицированных лидов в Битриксе;
• 47 760 ₽ общего расхода без НДС;
• около 58 267 ₽ расхода с НДС;
• 995 ₽ за заявку без НДС;
• 1 214 ₽ за заявку с НДС;
• около 2 331 ₽ с НДС за квалифицированный лид.

Если учитывать формы и звонки вместе, одно входящее обращение обошлось примерно в 1 040-1 060 ₽ с НДС.

Цифры приятные. Особенно для строительной услуги по Ленинградской области (ЛО), где клиент не покупает штукатурку одним кликом, как чехольчик для сота.
Надо связаться с человеком, понять объект, площадь, где находится, сроки, договориться о замере и уже потом закрывать на договор.

Но есть нюанс. В последние дни показы продолжаются, клики идут, Яндекс деньги списывает без малейших задержек, а конверсий стало заметно меньше.

Цена заявки начала расти. Паники нет, но это уже повод отдельно разбирать свежий срез: поисковые запросы, расходы по группам, устройства, географию и качество новых обращений. Накопленная статистика приятная, но жить прошлым результатом рекламный кабинет не будет.

Это не сказка в стиле:

Запустили рекламу, получили заявки по косарю и дальше только масштабировались.

Покажу нормальную рабочую картину. Что сделали, какие цифры получили, откуда пришли лиды на штукатурку, почему РСЯ внезапно оказалась дешевле поиска, что отправляем в Битрикс и что сейчас начало работать хуже.

Потому что именно после просадки и становится понятно, перед вами маркетолог или человек, который один раз настроил рекламный кабинет и теперь надеется, что алгоритм будет кормить его вечно.

Кто я и почему вообще пишу этот кейс

Самая важная причина - полный камбэк в маркетинг. Последние 2 года я работал с клиентами постоянными, все шло как надо.

Сейчас появилось желание делиться, показывать результаты, и что в целом происходит на рынке.

Меня зовут Ильмаз Гисматов. Я performance-маркетолог, интернет-маркетолог, лидогенератор и тд. В общем приходят ко мне владельцы бизнеса и говорят: Ильмаз, отдел продаж есть, что такое заявки знаем. Бюджеты есть, нагони нам лидов, а.

И я это делаю. Наличие готового сайта или рекламного кабинета роли не играет. Если их нет - собираю всю связку с нуля. Сначала считаем спрос и экономику, потом делаем посадочную, запускаем рекламу и смотрим не только на формы, но и на качество обращений в CRM.

В основном работаю со строительством, ремонтом и локальными услугами.

Ниши, где владельцу бизнеса обычно глубоко безразлично, насколько красивый CTR нарисован в отчете, сколько часов сотрудник мышкой шевелил. Ему нужны нормальные обращения, замеры, договоры и деньги.

Не люблю я ваши услуги «настроить Яндекс Директ», "создать сайт" и тд. Чет скамом в них пахнет)

Сам по себе рекламный кабинет ничего не дает. Можно грамотно настроить кампанию, привести человека на херовый сайт, перезвонить ему через шесть часов и потом рассказывать, что рынок плохой или настроили криво.

Мне интересна вся цепочка:

Интерес - объявление - посадочная страница - заявка - обработка - квалификация - замер - договор - Ильмаз получает денюжку за работу.

Ну то есть мой интерес заключается в том, чтобы зарабатывать деньги каждый месяц с одного проекта. А монетки капают, когда капают заявки.

В этом кейсе пока есть подтвержденные данные до квалифицированных лидов. До полноценного ROMI еще нужно получить нормальную статистику по замерам, договорам, выручке и прибыли.

Я это уточняю, но остается уже за дверями. Не все ж карты на стол раскрывать.

Потому что 48 заявок не означают 48 продаж. А 25 квалифицированных лидов не означают 25 подписанных договоров.

Но это уже не просто красивые конверсии внутри Яндекс Директа. Люди реально попадают в CRM, менеджер с ними работает, и часть обращений соответствует критериям проекта.

Что продвигаем

Проект занимается механизированной штукатуркой стен в Ленинградской области.

На первый взгляд ниша элементарная. Есть человек, которому нужна штукатурка. Есть бригада. Между ними ставим рекламу, забираем заявку и идем считать деньги.

На практике запросы сильно отличаются.

Один человек уже строит дом и прямо сейчас выбирает подрядчика. Второй пытается понять порядок цен. Третий ищет штукатурную станцию. Четвертый хочет устроиться на работу. Пятый изучает технологию, чтобы сделать все самостоятельно. Шестой находится в районе, куда бригада либо не выезжает, либо выезд уничтожит всю маржу.

Даже нормальный целевой клиент обычно не оставляет заявку в одной компании.

Он открывает несколько сайтов, отправляет формы, звонит, сравнивает стоимость и пытается понять, кому вообще можно доверять.

Дальше конкурируют уже не рекламные объявления.

Пример нескольких из многих групп в одном из кабинетов

Конкурируют сами компании:

• кто быстрее перезвонит;
• кто нормально поговорит;
• кто покажет настоящие объекты;
• кто понятно объяснит стоимость;
• кто не начнет юлить;
• кто не пропадет после первого контакта;
• кто вызовет меньше опасений.

Механизированная штукатурка - услуга с нормальным чеком, но и с высоким ощущением риска для клиента. Человек боится, что бригада сорвет сроки, испортит стены, выставит дополнительные расходы или просто исчезнет после предоплаты.

Поэтому реклама штукатурных работ не заканчивается на ключевых фразах.

Можно получить отличный клик и потерять человека на первом экране сайта. Можно получить заявку и потерять ее через двадцать минут без ответа. Можно привести дорогого лида, который станет большим объектом. А можно собрать пятьдесят дешевых форм от людей, которым вообще ничего не нужно.

Два кабинета Яндекс Директа

Параллельно работают два рекламных кабинета.

Сразу уточню - это не секретная схема, которую теперь нужно повторять всем строительным компаниям.

Наличие двух кабинетов само по себе ничего не удешевляет. Можно открыть хоть десять и получить десять отдельных мест для слива бюджета.

В нашем случае кабинеты работают в рамках одного проекта. Это позволяет раздельно управлять бюджетами, сравнивать результаты и тестировать кампании, не сваливая все в одну огромную конструкцию. Плюс идут на 2 разных совершенно сайта с разными доменами - тоже в рамках теста.

Первый кабинет

Период на скриншоте - с 17 июня по 28 июля 2026 года.

За это время:

• расход без НДС - 33 021,76 ₽;
• расход с НДС - 40 286,55 ₽;
• показы - 20 190;
• клики - 885;
• конверсии - 35;
• средняя цена конверсии без НДС - 943,48 ₽.

Внутри кабинета отдельно работают поиск и РСЯ.

Поиск получил 5 117 показов, 479 кликов и принес 22 заявки. Расход составил 24 451,76 ₽ без НДС. Средняя цена заявки - 1 111,44 ₽ без НДС.

РСЯ получила 15 073 показа, 406 кликов и принесла 13 заявок. Расход - 8 570 ₽ без НДС. Средняя стоимость заявки - 659,23 ₽ без НДС.

И вот здесь уже появляется интересный момент.

В этом кабинете РСЯ дала заявку почти в 1,7 раза дешевле поиска.

Обычно в статьях про контекстную рекламу для строительных компаний можно встретить что-нибудь вроде:

Отключайте РСЯ, там один мусор. Настоящие клиенты идут только с поиска.

А у нас фактические данные говорят другое.

Поиск дал больше объема и более горячий спрос. Но РСЯ тоже принесла 13 заявок, причем заметно дешевле.

Это не означает, что теперь всем нужно срочно залить весь бюджет в РСЯ. Качество обращений все равно нужно сравнивать через CRM.

Но отключать канал только потому, что кто-то в интернете назвал его мусорным, тоже слегка странно.

Второй кабинет

На скриншоте выбран период с 17 июня по 29 июля, но сама кампания стартовала 23 июля.

То есть это совсем свежий запуск.

За несколько дней получили:

• расход без НДС - 14 738,31 ₽;
• показы - 35 382;
• клики - 677;
• заявки через формы - 13;
• цена заявки без НДС - 1 133,72 ₽.

Для новой кампании старт получился вполне нормальным. Особенно с учетом того, что она еще не прожила даже полноценный месяц и статистика продолжает накапливаться.

Что получилось вместе

Сводим оба кабинета:

• общий расход без НДС - 47 760,07 ₽;
• общий расход с НДС - около 58 267 ₽;
• всего заявок через формы - 48;
• средняя цена формы без НДС - 995 ₽;
• средняя цена формы с НДС - примерно 1 214 ₽.

Звонки в эту цифру не входят.

Их было около 7-8, но окончательно добавлять в кейс будем после проверки. Нужно убрать дубли, короткие звонки, ошибки и тд. Благо телефония подключена.

Можно было бы сейчас засунуть все звонки в общий результат и написать, что обращение выходит примерно в тысячу рублей с НДС.

Математически это правда.

Но мне важнее сначала убедиться, что звонки действительно целевые.

25 квалифицированных лидов в Битриксе

Заявки с сайта автоматически падают в Битрикс.

Это принципиально важный момент. Мы не просто смотрим на колонку «конверсии» в Яндекс Директе и радуемся разноцветному графику.

Обращения попадают в CRM, менеджер их обрабатывает, после чего лиды получают реальные статусы.

На текущем этапе в Битриксе было 25 квалифицированных лидов.

То есть по критериям проекта эти обращения можно двигать дальше. У человека есть соответствующая задача, объект и потенциальная возможность заказать механизированную штукатурку.

Если считать от всего входящего потока форм и звонков, квалификация получается примерно на уровне 45%.

Это не 100%, и это нормально.

В рекламе строительных услуг практически невозможно получать только идеальных клиентов, которые сразу называют площадь, отправляют план объекта и спрашивают, куда перевести предоплату.

Будут люди, которые узнают цену на будущее. Будут маленькие площади. Будут неподходящие районы. Будут заявки по другой услуге. Будут дубли. Будут те, кто передумал через пять минут.

Поэтому для меня стоимость квалифицированного лида важнее обычного CPL.

На текущем срезе:

• 58 267 ₽ с НДС / 25 квалифицированных лидов = примерно 2 331 ₽ за квалифицированное обращение.

Вот это уже цифра, с которой можно обсуждать дальнейшую экономику и в целом планировать бюджет + выстраивать стратегию, куда топать дальше.

1 of 4

Почти 73% заявок пришло с поиска

Из 48 форм:

• 35 заявок пришли с поисковых кампаний;
• 13 заявок дала РСЯ.

Получается, почти 73% обращений принес поиск, а остальные 27% - РСЯ.

Поиск ожидаемо дает основной объем.

Человек самостоятельно открывает Яндекс и пишет что-то связанное с механизированной штукатуркой, штукатуркой стен, стоимостью работ или поиском бригады по Ленинградской области.

У него уже существует потребность. Не нужно сначала убеждать, что ровные стены - это неплохая идея.

Но наличие поискового запроса еще не делает человека клиентом.

Со словом «штукатурка» ищут:

• вакансии;
• обучение;
• материалы;
• оборудование;
• аренду станции;
• технологию нанесения;
• декоративную штукатурку;
• ручную штукатурку;
• способы сделать все самостоятельно;
• услуги в неподходящих регионах.

Можно собрать список фраз, добавить слово «купить» и решить, что работа закончена.

А потом удивляться, почему люди кликают, деньги тратятся, а заявок на штукатурку нет.

Поэтому реальная работа начинается после запуска.

Нужно регулярно смотреть поисковые запросы, чистить мусор, пополнять минус-фразы, отслеживать расход по группам и проверять, какие именно сегменты приносят нормальные обращения.

Яндекс способен потратить практически любой бюджет. С этим у него проблем нет.

Вопрос только в том, насколько полезными окажутся люди, которых он приведет.

Точные ключи показывать не буду, это сами уж) Ну или ко мне обратиться можно.

Одного волшебного запроса здесь нет.

Результат складывается из структуры, группировки, минус-фраз, объявлений, посадочной страницы, корректировок и постоянной чистки реальных поисковых запросов.

Как разделены группы

Я не люблю складывать все запросы в одну огромную группу и показывать человеку универсальное объявление:

Штукатурка стен недорого. Качественно. Быстро. Звоните.

У разных пользователей разное намерение.

Один ищет саму услугу. Другой сразу спрашивает стоимость. Третий уточняет населенный пункт. Четвертый пишет тип объекта. Пятый вообще не использует профессиональный термин и описывает задачу обычными словами.

Поэтому группы разделены по смыслу.

Это позволяет делать объявления релевантнее и отдельно видеть, какой тип спроса приносит заявки, а какой просто ест бюджет.

Если один сегмент начинает работать плохо, не приходится сносить всю кампанию. Можно точечно менять ставки, объявления, фразы и ограничения.

В этом и есть смысл структуры.

Не сделать внутри кабинета красиво, чтобы показать скриншот клиенту. А быстрее понимать, где именно появилась проблема.

Куда ведем трафик

Трафик идет на две отдельные посадочные страницы под механизированную штукатурку/шпаклевку/стяжку.

Не на общий корпоративный сайт, где рядом продаются штукатурка, стяжка, бурение, ремонт квартир, кровля и еще семнадцать услуг, которые владелец бизнеса когда-нибудь оказывал своему соседу.

Человек искал механизированную штукатурку. Увидел рекламу штукатурки. Перешел на страницу про штукатурку.

Звучит элементарно.

Но огромное количество рекламного трафика до сих пор ведут на главную страницу компании, где клиенту предлагается самостоятельно разобраться в меню, истории организации и полном перечне работ с 2008 года.

У человека нет на это ни времени, ни желания.

Он открыл несколько сайтов подряд. В течение первых секунд ему нужно понять:

• оказывают ли здесь нужную услугу;
• работают ли в его районе;
• можно ли примерно понять стоимость;
• кто выполняет работы;
• есть ли реальные примеры;
• как получить расчет.

На посадочной нет задачи удивить человека сложной анимацией и выиграть конкурс по UX/UI.

Нужно понятно показать предложение, реальные работы, основные условия и следующий шаг.

Особенно на мобильной версии.

Человек может искать подрядчика вечером с телефона, сидя на объекте или между другими делами. Он не будет разгадывать квест, увеличивать мелкий текст и искать кнопку в подвале сайта.

Либо страница быстро объясняет смысл, либо рекламные деньги превращаются в дорогие посещения.

Что пишем в объявлениях

В объявлениях не используем цирк с бесконечными скидками и таймерами:

ШТУКАТУРКА ПО ЦЕНЕ КОФЕ! СКИДКА 70%! ОСТАЛОСЬ ДВА МЕСТА ДО КОНЦА СЕКУНДЫ!

Клик, возможно, получим.

Но дальше придется объяснять человеку, почему реальная стоимость несколько отличается от рекламной.

Для строительной ниши это особенно тупиковый подход. Потенциальный клиент и без нас боится обмана, скрытых расходов и пропадающих подрядчиков.

Начинать отношения с сомнительного обещания - прекрасный способ подтвердить все его опасения.

Поэтому объявления продолжают запрос человека. Показываем конкретную услугу, географию, понятный ориентир по цене и возможность получить расчет.

Наша задача не собрать максимально возможное количество кликов.

Нужно привести людей, с которыми компания реально может работать.

Стратегии кампаний тоже разные

В первом кабинете поисковая кампания работает на стратегии оптимизации кликов. РСЯ настроена на оптимизацию конверсий с оплатой за конверсии.

Это тоже не означает, что одна стратегия всегда правильная, а вторая неправильная.

Поиск и РСЯ решают немного разные задачи.

На поиске человек уже формулирует потребность. Здесь важно контролировать запросы, ставки, объем трафика и не отдавать алгоритму слишком много свободы до накопления нормальных данных.

В РСЯ мы работаем с аудиторией иначе. Там особенно важны корректная цель, посадочная страница и способность алгоритма находить людей, которые действительно оставляют заявки.

Оплата за конверсии звучит безопасно, но тоже не является волшебством.

Платформа может привести конверсии, которые технически подходят под цель, но бизнесу от них ни холодно ни жарко.

Поэтому даже при оплате за результат нужно смотреть в Битрикс и проверять качество.

Корректировки

Корректировки покажу на скриншотах, но копировать проценты один в один бессмысленно. Но вы попробуете, конечно же)

Корректировки принимаются на основании данных конкретного проекта.

Смотрим устройства, возраст, пол, географию, время, аудитории и стоимость заявок. Затем сравниваем это с качеством в CRM.

Сегмент может давать дешевые формы, которые не проходят квалификацию.

Другой сегмент может быть дороже, но люди нормально отвечают, приглашают на замер и готовы обсуждать договор.

Если оптимизироваться только на самую дешевую форму, можно улучшить отчет и одновременно ухудшить результат бизнеса.

Отдельно важна география.

Ленинградская область большая. Дешевая заявка из неудобного района может оказаться невыгодной из-за расстояния, загрузки бригад и стоимости выезда.

Поэтому в локальном строительном бизнесе география часто важнее красивого CTR.

Более глубокие корректировки будем вводить позже, когда накопится достаточно статистики по квалификации, замерам и договорам. Пока продолжаем работать на текущих настройках и не делаем резких выводов по небольшому объёму данных.

Почему результат получился

Не было одной гениальной настройки, которая принесла 48 заявок.

Если бы такая кнопка существовала, Яндекс давно сделал бы ее платной подпиской.

Результат сложился из нескольких вещей.

Во-первых, под услугу используется отдельная посадочная страница. Клиент не ищет нужное направление внутри огромного корпоративного сайта.

Во-вторых, основную часть бюджета получает сформированный поисковый спрос. Люди уже ищут штукатурные работы и подрядчика.

В-третьих, запросы разделены по намерению, а не свалены в одну группу.

В-четвертых, кампании чистятся после запуска. Просматриваются реальные поисковые запросы, пополняются минус-фразы и контролируется расход.

В-пятых, заявки автоматически попадают в Битрикс. Можно смотреть не только количество конверсий, но и дальнейшие статусы.

И наконец, работают два кабинета и несколько типов кампаний. Это дает дополнительный объем данных и позволяет сравнивать связки.

Не магия.

Просто много небольших решений, которые вместе перестают мешать человеку оставить заявку.

А что с бонусными 30 000 ₽

При пополнении одного кабинета на 36 000 ₽ получили дополнительно 30 000 ₽ бонусного бюджета. Всегда клиентам подгоны такие делаю, когда возможность есть.

Тут она была)

Это сильный буст. У проекта появляется дополнительный запас для работы и проверки гипотез.

Но в стоимость заявки бонус не вычитаю.

Иначе можно устроить отличный математический фокус: вычесть бонус, добавить все звонки без проверки и получить обращения по цене бизнес-ланча.

Только вот бонус закончится, а реклама должна продолжать работать после него.

Поэтому в кейсе считаю фактический расход рекламных кабинетов. Бонус воспринимаю как дополнительный ресурс, а не как фундамент результата.

Что нужно посчитать дальше

Сейчас у нас есть:

• 48 конверсий (+2 еще прилетело, но их не считал);
• примерно 7-8 звонков;
• 25 квалифицированных лидов;
• около 2 331 ₽ с НДС за квалифицированное обращение.

Следующий уровень:

• сколько людей согласились на замер;
• сколько замеров состоялось;
• сколько расчетов отправили;
• сколько договоров заключили;
• какой средний чек;
• сколько денег заработал бизнес;
• какой получился CAC;
• какой получился ROMI.

Можно говорить, что мы получили заявки на механизированную штукатурку по адекватной цене и довели 25 обращений до квалифицированного статуса.

Это уже хороший результат.

Но финальная оценка все равно лежит в деньгах, а не в колонке «конверсии».

Лид за 1 000 ₽ может оказаться ужасным, если никто не купил.

Лид за 5 000 ₽ может оказаться отличным, если из него получился крупный прибыльный объект.

Итог

На текущем срезе два кабинета Яндекс Директа по механизированной штукатурке в Ленинградской области дали:

• 48 заявок через формы;
• около 7-8 дополнительных звонков;
• 25 квалифицированных лидов в Битриксе;
• 47 760 ₽ расхода без НДС;
• около 58 267 ₽ расхода с НДС;
• 1 214 ₽ за форму с НДС;
• около 2 331 ₽ за квалифицированного лида;
• почти 73% заявок с поиска;
• 27% заявок из РСЯ.

При этом в первом кабинете РСЯ дала заявки дешевле поиска почти в 1,7 раза.

Результаты хорошие.

Собственник бизнеса доволен, говорит: "резульат хороший, продолжаем работу". Да и в целом суммарно мы 3+ года работаем, иногда с перерывами небольшими.

Я занимаюсь Яндекс Директом, посадочными страницами, аналитикой и лидогенерацией для строительных и локальных компаний.

Не продаю секретную кнопку «получить дешевые заявки».

Ее нет.

Зато можно нормально изучить спрос, собрать посадочную, настроить рекламу, связать все с CRM, смотреть реальные цифры и не прятаться, когда что-то начинает работать хуже.

Мне ближе модель, в которой есть фиксированная часть за саму работу и KPI за качественный результат. Больше квалифицированных заявок по согласованной цене - больше зарабатываю я. Результат проседает - уменьшается переменная часть. Так интересы бизнеса и маркетолога хотя бы смотрят в одну сторону.

Занимаюсь комплексной лидогенерацией для строительно-ремонтных компаний. Отзывы и связь со мной:
- В ВК.
- строимзаявки.рф