IKEA: история глобального лидера мебельного ритейла

Автор: Виктория Попова (HSE Business Club Staff)

Компания IKEA более чем 70 лет назад совершила революцию в мебельном ритейле, сделав мебель доступной для обычных людей. Сейчас сложно представить, но в середине 20 в. даже в развитых странах многие не могли себе позволить ее покупать. Хорошая мебель стоила довольно дорого, большинство людей или делали ее своими руками, или копили целыми десятилетиями.

История IKEA неразрывно связана с ее основателем Ингваром Кампрадом, который в 17 лет весной 1943 г. зарегистрировал собственную фирму. Изначально он торговал семенами, авторучками, бижутерией и т. д. Позже он случайно начал заниматься мебелью. В 2018 г. Кампрад умер в возрасте 91 года и оставил после себя компанию, которая владела 422 магазинами на более чем 50 рынках, насчитывала 208 000 сотрудников по всему миру и продавала ежегодно товаров на 38.8 млрд евро.

Как возникла IKEA:

Ингвар Кампрад родился в 1926 г. в провинции Смоланд на юге Швеции и провел детство на родительской ферме Elmtaryd. Уже в раннем детстве он отличался своими предпринимательскими способностями. Кампраду было около 5 лет, когда на распродаже «Всё по 88 эре» его тетя купила для него сотню спичечных коробков. Спички, доставшиеся по 0,88 эре, Ингвар перепродал соседям по 2–3 эре и даже по 5 эре за коробок.

Начав со спичек, Ингвар принялся разъезжать по округу на велосипеде, торгуя рождественскими открытками, картинками и собственноручно пойманной рыбой.

«С тех пор я стал просто одержим желанием торговать. Трудно представить, что могло вызвать у маленького мальчика большее воодушевление, чем желание заработать деньги, и восторг от того, что ты можешь купить что-то очень дешево, а продать чуть-чуть дороже», – писал Кампрад в своей книге «Сага об IKEA».

В 17 лет на деньги, взятые в банке и полученные от отца, он решил основать собственную компанию, которую назвал IKEA. Акроним IKEA был составлен из его собственных инициалов (IK), названия семейной фермы Elmtaryd (E) и названия ближайшей деревни Agunnaryd (A).

Сначала он торговал различными мелкими товарами, в особенности ручками и семенам, а в 1948 г. впервые занялся продажей мебели. Ею торговал его основной конкурент – Guimars Fabriker. Он решил также попробовать и дал рекламу кресла, названного «Руг». Спрос был ошеломительным. Он выставил на продажу другие изделия соседних мастерских – диван-кровать и светильник из хрусталя.

Gunnars и IKEA стали конкурировать, снижая цену на товары. Это стало отражаться на качестве мебели. Кроме того, торговля шла по почте. Покупатели вынуждены были доверять картинкам, не имея возможности посмотреть на мебель «в живую». Эта ситуация подтолкнула Кампрада к открытию в начале 1950-х гг. шоурума, где у покупателей была бы возможность осмотреть продаваемые товары.

Как формировалась концепция IKEA:

Компания приобрела известность благодаря ряду нововведений, которые внедрил Ингвар Кампрад. Первым новшеством стал рекламный буклет «Новости от IKEA», ориентированный на людей среднего достатка, — прообраз современных каталогов, который должен был привлекать клиентов.

Важной деталью было также то, что Кампрад страдал дислексией. Ему было трудно запоминать артикулы, и он пользовался названиями, звучащими на шведский манер. Например, мягкая мебель носит названия шведских городов и сёл, садовая мебель — шведских островов, предметы ванной комнаты — озер, рек и морских заливов Скандинавии.

Благоприятно на развитие компании воздействовала дешевизна продаваемой продукции и умение Ингвара договариваться с поставщиками — некоторые из них сотрудничали с молодым предпринимателем, несмотря на бойкоты, которые регулярно организовывали ему конкуренты в провинции.

Настоящим прорывом стала идея разборной мебели.

«Как-то мы снимали для каталога стол, который нужно было упаковать и отправить заказчику. Неожиданно дизайнер Лундгрен предложил открутить у стола ножки и потом уже паковать. Я поразился, насколько меньше места занял стол. Кроме того, экономился труд рабочих, снижались затраты покупателей на доставку, ведь можно было самому довезти упаковку домой. К тому же ножки и другие детали часто ломались при перевозке. В разобранном виде мебель куда чаще доезжала в целости и сохранности», - вспоминал Кампрад в книге «Сага об IKEA».

В 1958 г. под вывеской IKEA открылся новый фирменный магазин в Эльмхульте. Он стал широко известен не только из-за низких цен, но и благодаря уникальному подходу к клиентам: в этом магазине можно было опробовать мебель, прежде чем покупать ее.

Как IKEA выходила на мировой рынок:

В 1963 г. Ингвар Кампрад принял решение открыть первый иностранный магазин IKEA в Осло. В 1965 г. начал работу магазин IKEA возле Стокгольма.

Это был важный виток в развитии компании. С этого момента бренд окончательно начал продавать свою мебель в разобранном виде, предлагая клиентам для более быстрой сборки воспользоваться специальной инструкцией. Помимо прочего, в ресторане нового магазина в Стокгольме можно было приобрести несколько традиционных блюд, приготовленным по рецептам города Смоланда, в котором зародилась компания. Эти блюда есть в меню ресторанов компании и сейчас. Например, знаменитые шведские фрикадельки.

В 1973 г. открылся первый магазин в Швейцарии. В 1975 г. компания начала работу в Германии.

К этому времени была разработана концепция вхождения на рынки других стран. Обычно IKEA начинала с открытия торговой точки в центре крупного города, чтобы изучить аудиторию, после чего переходила к более активным действиям и открывала гипермаркеты за городом.

Со временем компания появилась в Саудовской Аравии, Кувейте, Китае, США, Венгрии, Польше, Словакии и Чехии и многих других странах.

В 2000 г. был открыт первый магазин в России в Химках. По словам бывшего директора российского отделения Леннарта Дальгрена, в первый день магазин посетило более 30 тысяч человек. Через год появился еще один магазин, на открытие которого пришло примерно 50 тысяч человек.

В конце 2001 г. оборот в регионе составил более 2 млрд крон, что привело к более активной экспансии в другие российские города: Москву, Омск, Санкт-Петербург, Ростов-на-Дону, Краснодар, Самару, Екатеринбург, Уфу, Нижний Новгород, Казань, Новосибирск.

Как IKEA развивается сейчас:

В настоящий момент IKEA позиционирует себя, как социально-ответственная компания, которая придерживается концепции устойчивого развития. За последнее десятилетие компания инвестировала $2.8 млрд в инфраструктуру возобновляемой энергии. К 2030 г. IKEA планирует больше не вредить окружающей среде: компания хочет удалить из атмосферы больше парниковых газов, чем производит.

Также компания активно развивает интернет-продажи. На 2018 г. было зафиксировано 2.5 млрд посещений веб-сайта IKEA.

Несколько лет назад компания решила изменить бизнес-модель и сейчас активно переводит магазины из предместий в города.

«Бизнес-модель IKEA родилась благодаря автомобильной революции. А теперь у многих молодых людей даже нет прав. Несмотря на то, что они знают и любят IKEA, горожанам все труднее добираться до нас. У нас большие планы на внутригородской рынок», - объясняет решение гендиректор IKEA Йеспер Бородин в интервью Financial Times.

Компания постоянно внедряет различные новации, чтобы соответствовать запросам потребителей. Так, со следующего года компания планирует начать сдавать свою мебель в аренду. Услуга, как уверены в IKEA, будет востребована среди тех, кто снимает жилье.

Генеральный директор IKEA Бродин рассказывает про одну из последних встреч с Кампрадом: «Он порекомендовал смотреть на вещи в долгосрочной перспективе. Я спросил: «Как долго?» Он ответил: «Может быть, около 200 лет».

Цитаты основателя IKEA Ингвара Кампрада:

О бережливости

Да, я живу так, будто у меня туго с деньгами. Ну и что с того? Вот смотрю я на деньги, которые мог бы потратить на себя, и задаюсь вопросом: а смог бы покупатель IKEA позволить себе то же? Я вот могу летать исключительно первым классом. Но разве это разумная трата?

Об ошибках

Ошибок не совершают только те, кто спит.

Страх перед ошибками — корень бюрократии и враг развития.

О времени

Время — ваш главный ресурс. На самом деле за десять минут можно очень многое сделать. Потерянные десять минут уже никогда не вернуть.

Об успехе

Ощущение, что вы что-то закончили, сравни таблетке снотворного. Человек, который останавливается, считая, что сделал всё, что мог, быстро затухает. Компания, которая считает, что добилась всех возможных успехов, скоро начнет стагнировать и потеряет жизнеспособность.

О счастье

Счастье не в том, чтобы достичь цели, а в том, чтобы всегда быть на пути к ней, в самом процессе.

О неудачах

Я думаю, без неудач вы не сможете достигнуть цели.

Об улучшениях

Демон внутри меня говорит, что нужно еще так много сделать… Я никогда не удовлетворен. Что-то подсказывает мне, что сделанное мною сегодня нужно улучшить завтра.

Полезные ссылки

О компании ИКЕА: https://www.ikea.com/ru/ru/this-is-ikea/about-us/

Книга «Есть идея! История ИКЕА»: https://www.labirint.ru/books/364319/

Материал в «Ведомостях»: https://www.vedomosti.ru/business/articles/2018/01/29/749356-ingvar-kamprad

Материал на vc.ru: https://vc.ru/story/12174-ikea-story

Материал в Forbes: https://www.forbes.ru/milliardery/370779-skromnyy-milliarder-kak-ingvar-kamprad-sozdal-ikea-i-otkazalsya-ot-nee

Трансформатор. Икеа. Часть 1: https://www.youtube.com/watch?v=nWDKZSn1QmE

Трансформатор. Икеа. Часть 2: https://www.youtube.com/watch?v=5F8IeHruRLw