Доверие и ценности: на чем построить бренд предпринимателя
Личный бренд становится обязательным элементом любого, даже начинающего предпринимателя. Если раньше, открывая свое дело, владелец бизнеса думал в первую очередь о продажах и маркетинге продукта, то сегодня ему необходимо инвестировать в позиционирование и грамотный пиар. Какие задачи решает личный бренд, обсудили на Петербургском международном экономическом форуме. Дискуссию модерировала директор по маркетинговым коммуникациям НИУ ВШЭ Анна Подпрятова.
Фото: Олег Шишков / Высшая школа экономики
«Наличие сильного бренда — как компании, так и CEO — напрямую влияет не только на личный успех, но и на развитие экономики в целом. Личный бренд сегодня для многих — такая кажущаяся простота, когда вроде бы надо просто быть популярным, медийным, узнаваемым. И для достижения этих целей в ход идут иногда совершенно неадекватные методы. А как это сделать грамотно и для реализации именно бизнес-задач? Мы собрали реальных практиков, которым есть что сказать», — подчеркнула Анна Подпрятова, открывая сессию.
Основатель PR-агентства Vinci Мария Лапук рассказала, что за последние два года предприниматели стали уделять больше внимания вопросу личного бренда, и чаще всего этим интресуются те, кто работает в b2c и b2b.
Фото: Виктория Ламзина / Фонд Росконгресс
«У нас в стране очень мало медийных героев. Есть некоторая пустота на рынке, когда ты можешь не просто делать какой-то бизнес, а собрать вокруг себя индустрию, рассказывать какие-то важные для тебя вещи. Даже если вы не предприниматель, но работаете с личным брендом, вы стоите дороже на рынке как специалист, как управляющий бизнеса», — подчеркнула она.
Советник министра экономического развития РФ Дарья Левченко пояснила, нужен ли личный бренд госслужащим. «Мне кажется, сам по себе чиновник является олицетворением, я бы сказала, бренда, и в любом случае это история про миссию, про ценности, которые мы транслируем. Чиновнику важно быть услышанным, чтобы рассказывать о себе — точнее, через себя, через свой бренд о той работе, которая делается, — говорит она. — С другой стороны, все-таки бренд — это то, что о тебе говорят люди, что они думают. Очень важен переход органов власти на коммуникацию через пользовательский контент, когда сам бренд формируется через то, что о тебе говорят твои пользователи, твои подписчики. Мы очень любим, например, комментарии и вопросы у нас в социальных сетях, потому что из этих комментариев и вопросов, даже жалоб, очень круто формируется дополнительный контент — когда мы аккумулируем, например, ответы на вопросы наших пользователей. Так мы показываем, что мы открыты и готовы взаимодействовать, а с другой стороны, наши подписчики являются тоже творцами нашего бренда».
Основатель сети салонов Keep Looking, международный инфлюэнсер Ксения Шипилова полагает, что человек с сильным личным брендом — это прежде всего лидер, который не боится брать ответственность и делать публичные заявления. И для активного развития бизнеса нужно готовить свой личный бренд заранее.
Фото: Виктория Ламзина / Фонд Росконгресс
«Когда ты начинаешь бизнес и твой первичный интерес — это просто продать, люди это видят и уже не так тебе доверяют, как если бы ты сначала имел какой-то запас доверия у этих людей, а потом уже предложил бы им попробовать твой продукт», — считает она.
Исполняющий обязанности генерального директора АО «Деловая среда» Алексей Грищенко рассказал об исследовании, проведенном совместно с компанией «Рамблер». Пользователям был задан вопрос, доверяют ли они молодым бизнесменам. Оказалось, что предпринимателям до 35 лет доверяют всего 6,5%, а до 25 лет — всего 2%.
«Личный бренд — это инструмент построения доверия к себе, а дальше вопрос зависит от бизнеса, нужно ли там доверие. Молодые предприниматели хотят открыть бизнес в таких нишах, как ИТ (33%), персональные услуги (18%), торговля и так далее. То есть практически в каждой нише доверие вообще критически важно. Возможности получают те, кому доверяет ваша аудитория», — подчеркнул он.
Для поддержания личного бренда очень важна регулярность, постоянный контакт с аудиторией, добавил основатель Skyeng Георгий Соловьев. Но одному человеку это делать довольно сложно. Поэтому в компании решили разделить аудиторию и для каждой ЦА создать своих лидеров мнений с личным брендом — для массовой аудитории, эйчара, разработки продукта, несколько спикеров для выступлений на продуктовых конференциях, а также отдельные спикеры для детской аудитории.
Фото: Виктория Ламзина / Фонд Росконгресс
«Чтобы эта вся система работала, когда у вас много таких лиц, тогда, конечно, должен быть сильный бэкап. Мы построили целую такую фабрику, которая системно помогает делать контент. Есть видеопродакшн, который помогает сделать так, чтобы они на это тратили не слишком много времени. Но при этом все равно есть фаундер, который привязан к компании, который с компанией олицетворяется. Вот такое решение мы нашли», — поделился он.
В современном мире сильный персональный бренд — это всегда про личность, ее цели и ценности, резюмировала Анна Подпрятова. А эффективность бренда всегда измеряется как раз ответом на вопрос, готов ли пользователь купить ваш продукт или услугу. «Очень многое меняется, и те критерии эффективности, которые раньше были важны при построении бренда, сейчас наконец претерпевают изменения. Раньше многие мыслили такими категориями, как число подписчиков, лайков, полученных в соцсетях. А сейчас молодые предприниматели говорят, что у них разные целевые аудитории и разные инструменты под эти ЦА, и мы мыслим уже по-другому: нам либо доверяют, либо нет, к нам либо приходят, либо нет, нас либо покупают, либо нет. То есть идут наконец дискуссии о качестве, и это очень хорошо».
Тому, как организовать свой персональный маркетинг и продюсировать бренд для себя или заказчика (в условиях открытого рынка и в корпоративном сегменте), можно научиться на программе «Продюсирование персонального бренда».
Курс проходит в режиме четырех интенсивов, посвященных каждому из блоков программы: технологии создания личного бренда, психология и фундамент личной бренд-стратегии, практика самопрезентации и сторителлинга, PR и маркетинг персонального бренда. Слушатели также готовят финальный проект платформы персонального бренда.
Организатор курса — Центр медиапрактик НИУ ВШЭ. Среди преподавателей: Анна Степанова, заместитель вице-президента по образовательным проектам VK, Анна Подпрятова, директор по маркетинговым коммуникациям НИУ ВШЭ, Евгений Никифоров, основатель студии импровизации Improv Studio, Андрей Лавров, старший директор по коммуникациям НИУ ВШЭ, другие эксперты.