Ограниченность данных в аналитике приводит к ошибкам в выводах

Всем привет! На связи Алекс Волков, руководитель отдела аналитики контент-агентства ХочуПродаж и сегодня хотел бы обсудить проблему недостаточных данных в отчетах.

У нас большой опыт работы с заказчиками в сфере SMM и часто происходит следующая ситуация: отчетов от прошлых исполнителей нет, а если и есть, то мы наблюдаем огрызки данных и попытки обмануть при помощи статистики.

Конечно, перед началом работы над проектом, мы не только собираем и анализируем прошлые отчеты от заказчика, но и проводим собственную аналитику. Иногда из-за плохих показателей мы отказываемся от проектов.

Со временем о такой нашей практике узнают и другие специалисты и к нам начали приходить расстроенные заказчики, у которых плохо с продажами (а контент постинг это прежде всего про продажи по своей аудитории) и их никто не желает брать в работу.

Почему происходит такое? Во всем виноваты графики!

Возьмем сейчас наше сообщество и проведем аналитику публикаций контента по позиции «охват подписчиков». Что мы увидим за последние 30 дней?

В среднем охват подписчиков (не путать с просмотрами поста и полным охватом) находится в диапазоне [500;750]. И заметна тенденция к снижению охвата в последние несколько дней. Кажется, что аудитория стала хуже реагировать, а умная лента обрезает охват. После такого графика на вашем сообществе, не каждый специалист готов будет с вами работать.

Почему?

На легких проектах легко работать

Если проект регулярно показывает снижение еще до исполнителя, то зачастую проект на один месяц — вы заказываете контент, вам его делают, ситуация не меняется, вы ищите другого исполнителя.

Но, что если посмотреть на весь график и данные немного под другим углом?
Например, давайте спрогнозируем при помощи линии тренда в гугл таблицах получение охвата на месяц вперед?

Первый вопрос, который стоит закрыть: Почему прогноз на месяц?
Потому,что нельзя строить прогнозы дальше по времени, чем тот период, который у вас есть для аналитики. Таким образом, у нас есть данные за месяц и прогноз будет на месяц вперед.

Теперь подключаем линию тренда и выставляем ее в режим полинома второй степени. Что теперь происходит? Появляется линия прогноза на графике, она окрашена прозрачным синим.

Посмотрите на ее результат! Она указывает, что спустя пару недель ваш контент вовсе перестанет выходить в публикацию. То есть гугл таблица делает прогноз:

Ваш контент плохой и постоянно ухудшается, улучшений не будет, так как аудитория методично умирало из-за ваших плохих постов

Выглядит очень печально. Итак, вопрос второй — а достаточно ли данных за месяц для прогноза за месяц? По моему мнению этого достаточно для очень краткосрочных предсказаний. Но совершенно не подходит для больших промежутков. Например, можно узнать охваты на 2-3 дня вперед, но на 30 дней результаты будут отличаться от прогноза.

В таких проектах нужно оценивать в долгую ситуацию, не за один месяц.
Например, мы можем запросить у заказчика все отчеты по таргету и контенту за прошлый год, даже если ведем только контент. Таргет сильно влияет на аудиторию.

Был случай, когда мы строили гипотезы контента и рекламу запускали на данных с пикселя сайта заказчика. Оказалось, что эффективные механики не работали и причиной всему была простая проблема

На сайт заказчика 80% трафика шло от детских центров, хотя средний чек был в 1 млн. Почему? Заказчик забыл сказать, что они проводят обучающие программы на своем сайте для подростков (12-16 лет). Трафик не выделялся по конкретной странице или через UTM метки, шел в общем потоке

На определение проблемы у нас ушел месяц, который стоил нам заказчика, так как мы выявили «фрод» спустя неделю тестов и пришлось экстренно менять механики и методики для вовлечения аудитории, а затем и саму аудиторию из-за одной недомолвки.

Давайте загрузим для аналитики все посты за 90 дней и построим линию тренда, что теперь видно?

График сильно изменился. Теперь видно, что за февраль и март почти не было роста, в апреле появился незначительный рост. Но в мае мы достигли пиков по охватам постов и только последнюю неделю у нас идет снижение охватов.

Причин может быть несколько:

• Аудитория устала потребляет регулярно контент в том ритме, в котором выдаем за последние 30 дней
• Это ожидаемая реакция сообщества на раскачку через механику качелей (сначала спад, потом подъем, потом спад и опять подъем)
• Новый контент за последние семь дней не совсем подходит читателям по мнению умной ленты ВК

Самое главное это то, что линия тренда показывает регулярный рост за все три месяца и на следующий прогнозируемый месяц показывает продолжающийся рост. Отсюда вывод:

Именно поэтому нельзя анализировать маленький кусок данных без предыстории. Обычный контент-менеджер не занимается такими задачами, его работа творческая, требует вдохновения и поэтому единичным фрилансерам [не в агентствах] простительно делать ошибочные выводы, оставьте цифры аналитикам.

Если у вас сложная ситуация с контентом, например, нет продаж или они идут слабо, пишите нам в СС, обязательно постараемся вам помочь. Только будьте готовы к тому, что чудес не бывает и ради повышения продаж потребуется не один месяц, а 3-4, так как справится даже нам [специалистам] с запущенными случаями сложно в короткие сроки

Если статья понравилась, то предлагаем подписаться на нашу рассылку контента, переходите по ссылке: https://vk.com/hochuprodazh?w=app5748831_-145935474