Во что капитализм превратил помолвку?

Как мы уже писали ранее в наших статья, семья отражает общественные отношения. Однако изменения в экономическом базисе сказываются и на добрачных отношениях, поэтому сегодня мы решили проследить это на примере развития такого явления как помолвка.

Возникновение института помолвки уходит корнями глубоко в античность. Римский юрист Флорентин определил помолвку (обручение) как предварительный договор о заключении брака. Происхождение этого явления обусловлено усложнением существовавших брачных традиций - распад бракосочетания на несколько церемоний и юридических актов. Помолвка являлась более важным событием по отношению к непосредственной свадьбе, поскольку во время неё главы семейств жениха и невесты окончательно согласовывали условия брака, обговаривали юридические нюансы, и обменивались реальным или символическим обеспечением своего соглашения (а иначе задатком). Обыкновенно таким задатком было кольцо, которое изначально делалось из железа, а в более поздние времена из золота. Таким образом, непосредственная свадьба становилась лишь заключительным актом исполнения договора-помолвки, за нарушение которого неизбежно следовали санкции: принудительное совершение брака или выплата компенсации.

Отдельного рассмотрения заслуживает и сам генезис института помолвки. Важнейшей причиной вступления в брак среди родовой аристократии (иначе патрициев) являлось укрепление своего общественного положения, заключение политических альянсов, расширение владений. Во время обсуждения условий помолвки много внимания уделялось приданому. Оно могло состоять из имущества, денег, драгоценных металлов, дорогих тканей и должно было быть выплачено в течение 3 лет после свадьбы. Интересно и то, что муж не получал личное состояние женщины в свою неотчуждаемую собственность. «Исходное приданое», данное отцом дочери, возвращалось отцу в случае смерти дочери, а приданое, данное матерью, оставалось у мужа умершей дочери. Пока длился брак, муж мог распоряжаться денежной составляющей приданого и ожидать от семьи супруги финансирования его карьеры.

Поиски подходящего жениха (или невесты) начинались отцами семейств с самого раннего возраста, и , конечно, в таких условиях личная совместимость супругов была фактором малозначительным. Возрастных ограничений для помолвки в Римской республике не существовало. Стоит отметить и важность рождения законных наследников, которые тем самым сохраняли положение в обществе из поколения в поколение (и олицетворяли собой концентрацию богатств двух семей). Поэтому распространена была практика послания отцом жениха повивальной бабки к будущей супруге, чтобы та осмотрела невесту и узнала, способна ли она к деторождению и продолжению рода.

В Средневековье институт брака оказался в распоряжении церкви, которая в свою очередь, оказалась в сложном положении. В основании ее юридических установлений лежало право развитого античного общества - римское, однако приспособить эти положения необходимо было к гораздо менее развитой массе варварских племен, расселившихся по территориям бывшей Римской империи. В германском праве помолвка имела значение необходимого момента заключения брака. Оно было договором покупки власти над женой у главы ее семьи; несовершение его — нарушало интересы последнего. Однако одной помолвки не было достаточно для полного совершения брака; по законным и определенным в договоре причинам, она могла быть и расторгнута, но расторжение по незаконным причинам наказывалось компенсацией. Церковь же не могла решить с какого момента считать брак заключенным. Часть церковников поддерживала решающее значение помолвки и рассматривала свадьбу, как ее завершение. Другие же, не отказывая помолвке в важности, разбили её на два понятия: sponsalia de futuro и sponsalia de praesenti (помолвка ради будущего брака и помолвка ради непосредственно за ней совершаемого брака). Только второй вариант влек за собой все последствия брака. В конце XII века папа Александр IV ввел доктрину “двух понятий” в общую практику: из двух браков, заключенных одним и тем же лицом путем разных видов sponsalia, имел преимущество тот, который был заключен ради непосредственного совершения брака.

Представляется очевидным, что институт помолвки был тесно связан с экономической составляющей жизни общества. Патрицианские семьи Рима, феодальные фамилии Средневековья одинаково стремились к концентрации имущества, прав и т.д. Это же относится и к жизни в деревне, к крестьянским хозяйствам. Везде брак был инструментом сохранения и приумножения материальных благ - отсюда важная роль помолвки, как возможности родителей брачующихся заранее просчитать все плюсы и минусы соединения семей. Новое время и соответствующее развитие капитализма в Западной Европе приносят перемены в структуру экономических отношений между людьми, а следовательно и в институты, регулирующие семейные отношения.

Здесь важно рассмотреть распространение капитализма в сельской местности, а конкретно возникновение рассеянной мануфактуры и соответствующей ей социальной группы - надомных рабочих. Не секрет, что в патриархальных крестьянских обществах с их строгим наследственным правом браки заключались исходя из экономической целесообразности. Т.е. даже в случае если девушка забеременела, сельчане не могли бы принудить парня к браку, который противоречит хозяйственным интересам его семьи. Однако с проникновением капиталистических отношений в деревню, ситуация изменяется. Большая экономическая независимость тех, кто выполнял работы на дому (например, прядильные) привела к изменению представлений об обычаях и морали. Теперь уже забеременевшая девушка могла пожаловаться на попрание чести и принудить любовника к ответственности, не оглядываясь на интересы крестьянской семьи. Помолвка (как взаимное обещание брака) играет свою роль - с нее начинается регулярная половая жизнь. За соблюдением этого следит деревенское общество и сельская молодежь. Распространение надомного труда приводит к тому, что теперь добрачные половые отношения, приводящие к беременности теперь зачастую завершаются заключением брака, хотя для этого и нет материальных условий (с точки зрения традиционных крестьянских хозяйств). Ограничение родительского права планировать жизнь детей обусловило в регионах распространения надомного труда и усиление сельской молодежной культуры. Место патриархальных и связанных с домом правил регулирования брачных отношений заняли товарищеские нормы, принятые в среде сельской молодежи.

В городах же процесс отмирания института помолвки шёл ещё быстрее, в силу того, что там экономическая независимость населения проявлялась гораздо сильнее чем в деревне (в силу специфики труда, ухода от натурального хозяйства с его тяготами). Хотя стоит отметить, что в тех случаях когда экономический фактор брачующихся был очень важным (например, браки между представителями буржуазии или ещё сохраняющегося дворянства, имеющего собственность) помолвка продолжала играть свою роль.

Опираясь только на непосредственные экономические причины возникновения помолвки, мы могли бы предположить, что с развитием капиталистических отношений, отмиранием старых классов и разделения общества на пролетариат и буржуазию, институт помолвки должен полностью отмереть. И хотя экономического обоснования он действительно лишился, в 20 веке капитализм придал ему второе дыхание, сохранив его как некую традицию. И разумеется, не без прямой выгоды для собственника капитала.

Открытые в 1870 году в ЮАР огромные алмазные копи привели к тем же последствиям, что и открытие месторождений золота и серебра в Америке испанскими колонизаторами - алмазы перестали быть редкостью. Британские финансисты, руководившие горнодобывающей промышленности, быстро осознали, что совсем скоро рынок будет перенасыщен, если ничего с этим не сделать. Однако в условиях вступления в эпоху монополистического капитализма выход был быстро найден - необходимо установить монополию на цену. Для реализации этого плана была создана компания с ограниченной ответственностью под названием «De Beers Consolidated Mines», установившая полный контроль над мировым рынком торговли алмазами. Использовалась классическая схема - драгоценные камни после добычи оседали на многочисленных складах, а продавались лишь в очень ограниченном количестве для поддержания соответственно высокой цены на них. В то же самое время компания занялась построением сети оптовых продаж по всему миру. Параллельной задачей стало нахождение способа контроля над спросом и предложением, чтобы с одной стороны продажи были достаточными, а с другой без ущерба для цены товара. Для этого компания создала рекламное агентство, которая начала анализировать рынки с целью нахождения такого, где продажа алмазов имела бы наибольший потенциал. Усложнялось все тем, что мировая экономика в тот период переживала не лучшие свои годы, а европейские страны находились в состоянии перманентного конфликта. В силу этих причин, отдаленные от Европы, но в то же время промышленно развитые США оказались наилучшим вариантом. Корпорация De Beers наняла агентство N.W. Ayer из Филадельфии в 1938 году. Агентство получило заказ провести обширное исследование отношения общества Америки к алмазам, которое затем должно было быть стратегическим образом изменено для привлечения большего числа потребителей.

Анализ общественного мнения показал достаточно ожидаемые результаты - американцы считали бриллианты роскошью, доступной только богачам. Рядовой обыватель предпочитал тратить свои сбережения на автомобиль или бытовую технику. Перед агентством встал вопрос - как заставить людей покупать драгоценности во время финансового кризиса, да еще и чтобы человек был заинтересован в пользовании ими. Ответ был найден - связать бриллианты с тем, что имеет эмоциональную ценность для человека. То есть с любовью и браком.

Агентству предстояло провести рекламную кампанию с целью внушить общественному мнению, что полноценное бракосочетание возможно только с бриллиантовым помолвочным кольцом. Хотя кольцо как символ помолвки существовало еще с античности (как нами указано в начале статьи), до 40-х годов ХХ века только 10% помолвочных колец были украшены бриллиантами. Агентству удалось добиться желаемого – после масштабной рекламы из дорогих безделушек камни превратились в важную составляющую брака. В конечном итоге, молодых американцев просто убедили в том, что ограненные алмазы являются настоящим показателем любви и неотъемлемой частью романтических отношений.

Интересно в этой истории и то, что компания активно использовала ставшие сегодня классическими инструменты маркетинга - газеты и радио. То есть, помимо неприкрытых рекламных объявлений, они создали целую нишу развлекательно-образовательного контента – идеи, истории, модные тренды, которые также поддерживали популяризацию их бренда и продукта, но уже не так явно и заметно для неискушенного потребителя того времени.

Всего за четыре года (с 1938 по 1941) рекламному агентству удалось повысить уровень продаж бриллиантов в США на целых 55%. В De Beers знали, что их продукт не был ценным по своей природе (как золото или серебро, например). Поэтому вместо обычной продажи продукта, они освоили искусство продажи ценностей – в данном случае ценностей, окружающих любовь, романтику и брак. Никто не был заинтересован в покупке алмазов, когда они провели первый раунд обширных исследований рынка, поэтому компания должна была создать эту ценность самостоятельно. Если в середине 20 века такой подход был ещё вполне новаторским, то сейчас искусство продажи навязанных крупными корпорациями потребностей возведено в абсолют. Впоследствии с аналогичными целями использовался и Голливуд, например, мы проводили эксперимент: предлагали людям представить образ, который первым приходит в голову при слове «помолвка». И у большинства опрошенных возникали образы подобных колец из фильмов.

Выводы

Формирование классов как следствие концентрации средств производства привело к появлению помолвки, как специального договора между родителями брачующихся. Для античности характеры стабильное хозяйство, зависимость детей от родителей, помолвка в самом раннем возрасте. В средневековье - в связи с деградацией производительных сил ничего практически не изменилось. В раннее Новое время помолвка сохраняется, но уже не в самом раннем возрасте, а ближе к моменту бракосочетания, ибо идет расширенное воспроизводство. В Новое время роль помолвки падает из-за пролетаризации и экономического обособления детей от родителей, остается в среде буржуазии. В конце 19 и 20 веков пролетаризация населения западноевропейских стран, экономическое содержание помолвки умирает, сохраняясь в виде элитной мелкобуржуазной традиции, приобщающей к миру роскоши. Очевидно, что при социализме роль помолвки и тем более колец исчезнет, а сохранится лишь в виде обоюдной договоренности, основанной на доверии.