Смена таргетингов для вебинара по психологии
318 участников по 40 рублей на вебинар психолога при микро-бюджете
Привет) На связи Екатерина. Я таргетолог, специализируюсь на рекламе образовательных проектов. Собираю участников на марафоны и вебинары.
Также оформляю подписные страницы и цепочки сообщений перед запуском рекламы, настраиваю автоматизацию с помощью чат-ботов в Senler и Автопилоте. При необходимости готовлю площадку (сообщество и страницу в Senler) к приёму трафика.
В этой статье расскажу о настройке рекламной кампании с микро-бюджетом. О том, как мне удалось найти новые работающие аудитории. И о том, как ERESH помогла эффективно освоить каждый рубль в рекламном кабинете.
Рекламируем бесплатный мастер-класс «Проективные рисунки и объектные метафорические карты: секреты эффективности»
Заказчик — психолог, арт-терапевт, автор курсов для повышения квалификации специалистов помогающих профессий.
Цель кампании — собрать участников на бесплатный вебинар.
Бюджет — начальный 6000 ₽. В итоге освоили за эту кампанию 13 589 ₽ вместе с тестом.
Время проведения кампании — с 1 по 6 ноября 2020.
► Трафик вели в Senler. Участник после подписки получает серию из пяти писем, прогревающих и стимулирующих к посещению вебинара. В письмах короткие видео с полезным контентом + текстовая подводка к видео + обещание раскрыть тему подробнее на мастер-классе. Контент предоставил заказчик. Подписную страницу и цепочку писем со всеми напоминалками и дожимами создала я.
Мы с заказчиком уже несколько раз собирали участников на этот вебинар.
► Раньше я настраивала показы только на горячие и тёплые аудитории, так как бюджет был небольшой, в пределах 11-13К. Всегда хорошо реагировали подписчики групп с тематикой метафорических карт (МАК). Достаточно было настроиться на эту аудиторию и на пару смежных — и всё. Кампания идёт, люди подписываются, все довольны.
► Для нового запуска нужна смена таргетингов, так как эта тема сейчас крайне популярна. На МАК-любителей льётся невероятное количество приглашений на марафоны по метафорическим картам. Похоже, у многих уже выработался «иммунитет» к этим офферам.
Почему я так решила? Потому что привлечение лидов из числа подписчиков МАК-групп становилось всё дороже, люди реагировали всё прохладнее, хуже подписывались даже на популярный ранее мастер-класс.
► Я решила поискать новые аудитории и проверить гипотезы на тестовой кампании.
Кому потенциально интересно посетить вебинар о метафорических картах и рисунках? Разумеется, специалистам, которые работают с детками. Конечно, проективный рисунок — это инструмент не только для работы с детьми. Но именно с этой возрастной категорией клиентов психологи часто применяют рисунок для диагностики и коррекции эмоционального состояния.
Поэтому я пошла искать:
▬ Детских психологов. Где нашла – не расскажу, пусть останется секретом фирмы.
▬ Арт-терапевтов – тоже отличная аудитория для тестирования нашего оффера.
▬ Тайные локации в VK, где психологи учатся, тусуются и общаются друг с другом.
▬ Любителей метафорических карт, нашу традиционную аудиторию, тоже решила потестировать.
Итак, я знаю, кому хочу показать рекламу.
► Теперь нужно оценить, что там за аудитория вообще. Сколько стоит, активно ли кликает по рекламе, какая сумма потребуется для охвата. Для этого нужно сделать медиаплан.
Здесь без помощи ERESH не обойтись.
► Для медиаплана я создала в кабинете 10 объявлений-пустышек. У меня маленький бюджет, поэтому чем точнее будут цифры на входе, тем выше шанс принять верное решение на этапе масштабирования. Поэтому аудитории сразу указала так, как буду настраивать для тестирования. Например, компания детских психологов собралась большая, поэтому разделила её по возрасту: 25-35, 35-45, 45-65.
► Благодаря медиаплану я увидела, что внутри одного поведенческого сегмента пользователи разного возраста стОят и кликают по рекламе очень по-разному (рис. 1). На скрине вы видите оптимизированный медиаплан. Выделила аудитории, о которых идёт речь. Внутри одни и те же сообщества. Но посмотрите, как отличается в рекламном аукционе цена за тысячу показов и кликабельность. Чем старше пользователи этого сегмента, тем дороже они в аукционе и тем лучше переходят по объявлениям.
Только медиаплан в ERESH покажет вам такие подробности. Это фактические данные, никаких догадок и предположений!
Для таргетолога данные медиаплана — отличный ориентир. На этапе тестирования вы точно знаете, на какие цифры CTR вам опираться. Вы больше не оперируете понятиями «плохой/хороший CTR». Более того, если вы работаете по методу Эдуарда Мухина, то вопросы вроде «какой CTR вообще считается нормальным?» вызывают у вас улыбку.
Ведь нет никакого «нормального CTR». Есть средний в аукционе, и есть ваш, фактический. Вот их и нужно сравнивать для эффективного управления кампанией.
При подведении итогов благодаря медиаплану сможете сравнить конечную цену покупки аудитории: заплатили столько же или поторговались и купили по объективной цене?
Теперь даже микро-кампании я не начинаю без медиаплана. И вам не советую.
► Я сделала баннеры в фирменных цветах сообщества заказчика (рис. 2-4). Классический тест RGB по методу Эдуарда Мухина на этом проекте я не использую. Тексты предоставил заказчик, баннеры сделала я.
► Тексты тестировала по смысловому посылу. Детским психологам – свой текст. МАК-любителям – свой. И аналогично другим аудиториям.
В качестве креативов покажу вам только баннеры, без текстов. Тексты пусть тоже останутся секретом 😉
Бюджет на тест: 845,8 ₽.
Получила 12 переходов, 10 регистраций по средней цене 84,58 ₽.
Хм, что-то дороговато… Спокойно, тесты всегда выдают результат хуже. Но если правильно масштабироваться, то показатели стремительно улучшаются.
► Тест всегда проводим на чистом СPM с агрессией 55%. А по-человечески? Это значит, что для тестирования применяем тип оплаты «За показы» без всяких оптимизаций. Ставка 55% от рекомендованной для конкретной аудитории. Ничего вручную считать не нужно. Ставку для тестирования вычислит и установит для каждого объявления помощница таргетолога ERESH.
Таким образом мы показываем объявление аудитории со средней вовлечённостью. Это даёт нам объективную картину и позволяет оценить потенциал нашей рекламы, если применить инструменты оптимизации. Ведь если реклама понравилась НЕ самой активной аудитории, то при правильном масштабировании её увидят наиболее заинтересованные пользователи. И результаты станут лучше.
► Из десяти тестовых объявлений я взяла на масштабирование восемь. Все настроила с оплатой oCPM, цель — переходы. Оплачиваем в данном случае показы, но алгоритм ВКонтакте подбирает пользователей, которые кликнут с большей вероятностью. Эта модель также позволяет покупать аудиторию по её объективной цене в аукционе, без переплаты.
► Одно объявление после дня открутки я всё-таки остановила, так как регистрации получались по 155 ₽. И это как раз подписчики МАК-сообществ, которые уже на прошлых кампаниях реагировали слабо.
Гипотеза с детскими психологами и арт-терапевтами оказалась верной.
Посмотрим, что получилось в итоге, сравним с планом.
План
В таблице план на основе данных ERESH (рис. 5). Таких результатов мы можем достичь, сохранив все показатели кампании в неизменном виде.
Охватив за месяц всю аудиторию (322 тысячи показов) с тем же CTR (0,344%) и с конверсией посадочной страницы 30%, мы можем привлечь 332 подписчика по средней стоимости 245,5 ₽.
Конечно, цифры плана вовсе не обнадёживают. Для лучшего результата нужно повысить CTR и конверсию посадочной. А также купить аудиторию дешевле.
Факт
Вот какие результаты получились по завершении кампании (рис. 6).
Крутила кампанию всего 6 дней. Можно было и дольше, аудиторию охватили не полностью. Но бюджет ограничен, поэтому остановила с такими итогами:
▬ 318 подписчиков по средней цене 40 ₽ (в 6 раз дешевле плана). Это без учёта теста и регистраций с кнопки действия.
▬ Конверсия посадочной 66% (в 2,2 раза выше плановой).
▬ Аудиторию купили в 1,5 раза дешевле, чем по медиаплану.
▬ Бюджет на масштабирование 12 742,67 ₽ вместо 80 635, 57 ₽ (ощутимая экономия, согласитесь?).
Факторы удачной кампании
▬ Оффер, тексты, баннеры, пожалуй, наиболее важная часть кампании.
▬ Цепляющие тексты — полностью заслуга заказчика, за что огромное спасибо
👍▬ Баннеры и правильное управление кампанией — моя работа, без ложной скромно
сти.▬ Хорошо сработала смена таргетингов. Вместо привычных аудиторий я нашла новые, не замученные аналогичной рекламой. Они благосклонно отнеслись к нашему предложению и активно регистрировались.
Желаю заказчику успешного запуска!
Автор кейса: Екатерина Шалагина.
Хотите обсудить вашу рекламную кампанию или заказать настройку? Пишите в личку.
Статьи по теме:
• читайте, как МЭМ и ERESH помогли удвоить лиды для инфобизнеса;
• узнайте точную рекомендованную ставку ВКонтакте с ERESH;
• спасите своих подписчиков от конкурентов.
