Продвижение «Ужасных экспериментов»

Привет! Меня зовут Екатерина. Я в таргете более 4 лет, помимо настройки рекламы собираю квесты и чат-ботов.

В статье рассказываю о продвижении книги при помощи идеальной помощницы таргетолога ERESH и знаний, полученных в Корпоративном университете Z@.

Мой проект — это книга клинического психолога, популяризатора науки, автора и ведущей научно-популярных лекций, посвященная психологическим экспериментам, которые раньше не были доступны широкой публике.

Были сложности с подбором аудитории, так как книга, с одной стороны, для простых людей, которые любят читать и постоянно ищут новинки, которым интересно, как возникла и развивалась психология, а с другой — язык и обилие научных терминов не позволяют читать её как художественную литературу.

Обычно моя работа строилась таким образом:
• Бренд-менеджер ставил задачу по проекту, сообщал бюджет, давал материалы для работы;
• А я уже выбирала, в какую соцсеть идти и на какую аудиторию настраиваться.

В этот раз я пошла другим путём:
► Попросила дать время на подбор аудитории и расчёт необходимого бюджета, когда бренд-менеджер пришла и сказала, что есть проект и его надо продвигать.

► Разложила возможную аудиторию по ступеням лестницы Ханта (рис. 1).

► Затем сделала «Медиаплан» в сервисе ERESH, чтобы сказать заказчику. сколько денег понадобится на то, чтобы охватить аудиторию (рис. 2).

В медиаплане видно:
▬ сколько денег понадобится для охвата аудитории по 1 показу;
▬ общую ёмкость аудитории по проекту;
▬ средний CPM по каждой аудитории;
▬ средний CTR по VK на каждую аудиторию;
▬ планируемое количество кликов;
▬ планируемую стоимость клика.

Это нужно, чтобы:
▬ определить необходимый бюджет;
▬ отслеживать эффективность креативов и кампании в целом.

Бюджет определён, аудитории готовы, объявления сделаны — значит, пора в бой!
Перехожу к самому интересному — запуску РК.

Первый этап любой рекламной кампании — тестирование креативов. В моем случае — аудиторий.

► Тест — один креатив на все аудитории. Несмотря на то, что в обычной кампании мы тестируем разные креативы на одну аудиторию, а потом лучшие запускаем по остальным аудиториям. За полтора года работы в издательстве я опытным путём выяснила, что люди лучше реагируют не на баннерные картинки, а на чистую обложку книги.

Баннер тоже попробовала, но результаты тестовой открутки в очередной раз подтвердили, что джентльмены предпочитают блондинок аудитория предпочитает обложки.

► Правильность сохранения аудитории критически важна , ведь ретаргетинг — это наши кроссировки и дожим.

Рекомендуемый список реакций:
• [R] Traffic — переходы по ссылке или в сообщество;
• [R] Follow — вступившие с рекламы;
• [R] Viral — лайк/репост рекламного объявления;
• [R] Reach — просмотрели запись (сохраняем для всех аудиторий);
• [R] Message — писали в личные сообщения сообщества;
• [R] for LAL — все позитивные реакции;
• [R] Negative — все негативные реакции;
• [R] View_название аудитории — просмотрели запись (уникально под каждую аудиторию).

Эффективность крео определяет CTR объявлений. Чем выше CTR — тем лучше. В идеале он должен быть раза в 2 выше, чем показал «Медиаплан».

► Для тестирования разных креативов берём по 100 ₽ на объявление (рис. 3). Если вы видите, что нет явных лидеров после окончания рекламного бюджета, то надо выделить дополнительные 100 ₽ на те креативы (аудитории), среди которых он может проявиться.

► В этой кампании по нескольким объявлениям я открутила меньше 100 ₽, так как увидела, что объявление не зашло, а значит и докручивать тестовый бюджет на них нет смысла.

Важный момент: тест проводится не на автоматических ставках ВКонтакте, а на CPM, 55% от рекомендованной ставки. Либо взять из медиаплана по каждой аудитории, либо заново пересчитать через ERESH. Последний вариант лучше, так как аукцион изменчив и средняя ставка, которая была таковой на этапе планирования, в момент запуска может быть не актуальной.

Результат теста

Тестовая кампания на этом проекте показала неожиданные результаты. Лучше всего сработали аудитории, которые я отнесла к самым низким ступеням лестницы Ханта.

Отслеживание эффективности и корректировка

► Анализ реакции аудитории. План/факт (рис. 4). Те аудитории, которые показывают себя хуже — анализирую и оцениваю, надо их отключить совсем или достаточно откорректировать.

Чтобы решить, отключать объявление или нет, надо понимать:
• сколько даёт трафика дорогое по конверсии объявление, ведь этот трафик можно потом «дожать» до конверсии по приемлемой цене;
• на какой % снизятся расходы и конверсии при отключении более дорогого объявления.
► Оцениваем оба пункта с точки зрения цифр и принимаем верное решение.

Помните, я говорила выше, что мы сохраняем разные реакции аудиторий для того, чтобы впоследствии дожать? Вот сейчас и наступает тот самый момент, когда они нам понадобятся.

► Создаю дополнительные кампании:
▬ аудитория вступивших в сообщество, но не перешедших на сайт — отправляем на сайт;
▬ аудитория перешедших на сайт, но не совершивших конверсию — отправляем на подписку в сообщество, чтобы они «догревались» и через некоторое время ненавязчиво напоминаем, что неплохо бы ее совершить;
▬ те, кто лайкал/репостил наше объявление, но не дошел до сайта — явно заинтересовались книгой, отправляем их снова на сайт;
▬ по тем, кто позитивно реагировал на наше объявление (сбор реакций — все позитивные действия) — делаем look-a-like и показываем основное объявление.

Во всех дополнительных кампаниях также не забываем про сохранение реакций.

▬ Открываю табличку, которую делала на этапе планирования.
▬ Открываю вторую табличку, в которую заносила данные по мере продвижения.
► Оцениваю, что планировалось, что получилось, что не сработало, что можно доработать и что ещё можно сделать.

После курса в «Заточке« я использую вот такую шикарную таблицу для оценки эффективности кампании и построения планов по дальнейшему продвижению (рис. 5).

Цветом (от тёплого к холодному) я выделила аудитории, с которыми можно будет работать дальше.

Что я вижу в таблице:
▬ Самая лучшая аудитория, которую надо всячески дожимать и максимально охватывать — те, кто ранее позитивно реагировал на наши книги по тематике научпопа. Ёмкость у неё небольшая — всего 9 тыс. человек, но потенциал хороший, и его надо максимально использовать.
▬ Для масштабирования хорошо подойдет аудитория «Интересы и поведение». Там большая ёмкость — 276 тыс. человек, цена конверсии выше, чем хотелось бы, но за счёт ёмкости можно поделить её на небольшие сегменты и посмотреть, какие лучше конвертят, каких имеет смысл собирать для дополнительной кроссировки, а какие вообще стоит отключить.
▬ Какой бюджет понадобится на следующий запуск.

И да, бренд-менеджер и автор остались довольны продвижением, а ведь это самое главное! 😃

Получить отличный результат невозможно без незаменимой помощницы таргетолога — ERESH.

Автор кейса: Екатерина Киселева.

Статьи по теме:
• читайте, как удалось за 12 дней превратить молодое сообщество в солидное;
• узнайте, как ERESH смогла заменить специалиста по рекламе;
• изучите, как продвигать приложения на платформе VK Mini Apps.