Портреты на холсте: работа вдолгую на перегретом аукционе

Привет всем! С вами Юлия — таргетолог ВКонтакте. Я уже 2 года работаю по Методу Эдуарда Мухина (МЭМ), благодаря которому даже в штормы и кризисы держу своих клиентов «на плаву». Потому что знаю «КАК».

Работаю в основном в нише мебели, но беру разные проекты. И сегодня как раз поделюсь с вами, как работать с большими бюджетами на длинной дистанции. Примером будет действующий проект «Портреты на холсте», с которым сотрудничаю уже полгода.

Я не первый таргетолог в проекте, и когда мы начинали работу, то у заказчика уже было понимание всех процессов. Сам основатель является таргетологом проекта, поэтому работать с ним легко, не нужно объяснять всё на пальцах. Мы быстро нашли общий язык и работаем без стресса и с пониманием дела.

Поскольку проект работает уже давно, то на момент запуска тестовой РК была статистика и определенные показатели, а именно:
конверсия посадочной: 25%;
стоимость лида: 100-150 рублей.
Это и было принято за основу.

В любом проекте я начинаю с подготовительного этапа. В каждом конкретном случае свои нюансы: где-то нужен аудит, где-то серьёзные доработки, а в некоторых случаях полный комплекс: от оформления сообщества до создания посадочной.

В нашем случае с посадочной и сообществом всё хорошо, поэтому предстояли следующие этапы:
— медиапланирование;
— создание креативов;
— согласование;
— тестирование.

Подготовка к работе над проектом начинается с создания медиаплана в ERESH. Задача медиапланирования – собрать все данные в одном месте и систематизировать работу над продвижением проекта. Медиаплан рассчитает бюджет рекламного проекта с учётом способов таргетирования, покажет вовлеченность аудиторий и конкуренцию в аукционе.

Инструкцию по созданию и работе с медиапланом вы найдете здесь Медиаплан — оценка рекламного проекта до старта. Инструкция по применению

Профессиональный таргетолог никогда не пропустит этот этап, поскольку должен понимать, что происходит на рынке конкурентов, с чем придется работать, и какой прогноз он может дать исходя из средних показателей медиаплана. (Рис.1)

Обратите внимание, какой огромный объем аудитории у прямых конкурентов! При том, что я не стала брать все части, для теста вполне достаточно и этого объёма.

Какие выводы можно сделать? Объем аудитории прямых конкурентов огромен (1 700 000, если говорить о полном объёме). Это значит, что ниша перегрета и является высококонкурентной, поэтому пробиться будет не просто и оффер должен СИЛЬНО зацепить пользователей.

Далее из медиаплана видно, что несмотря на высокую конкурентность eCPM не слишком высок (скорее он ближе к среднему, если смотреть по рекламному аукциону в целом). Это при том, что все аудитории разные по степени теплоты. Но здесь скорее играет роль фактор, что география проекта — вся Российская федерация и в процессе рекламной кампании, думаю, эти показатели могут быть другими.

И самый главный показатель, который нас интересует — eCPL (средняя стоимость лида). По медиаплану на момент расчёта она составляет 362,27 рублей, что категорически нас не устраивает, с такой стоимостью проект не окупится. Что делать? Повлиять на показатели! В нашем случае, повысить средний СTR, хотя бы в два раза. Для нового расчёта, составляю прогноз. (Рис.2)

Если получится снизить среднюю ставку хотя бы на 10%, а средний CTR увеличить в два раза, то прогноз результатов будет таким:

При средней ставке в 194, 85 рублей и среднем CTR 0,487% стоимость клика упадет до 41,06 рублей, а средняя стоимость лида до 124, 43 рубля. И это то, что нам нужно! А как этого добиться? Создать хорошие креативы. По понятным причинам, креативы здесь я показывать не буду. И сразу перейду к тестовой РК.

Тест провожу на третьей ступени по лестнице Б.Ханта. В данном случае, я взяла аудиторию по ключевым фразам с агрессией 55% для полной объективности. Так в выборку попадает и дешёвая, и дорогая целевая аудитория. Всё это поможет рассчитать моя помощница ERESH, благодаря которой такие расчеты можно произвести в два клика (рис.3)

На данном этапе меня интересует только CTR. Мне нужно, как минимум, показатель в два раза выше, чем средний по медиаплану.
Забегая вперёд скажу, что в этой нише сложно зацепить внимание целевой аудитории, добиться высокого CTR не просто. Поиски новых креативов происходят постоянно и я уже знаю, какого среднего CTR можно ожидать. Поэтому, не питая иллюзий, беру в работу лучшие из того, что есть.

Тестовый период длился 30 дней, за это время было протестировано множество разных гипотез и аудиторий. Открою секрет, для данной ниши даже третья ступень целевой аудитории очень холодная и зацепить её внимание сложно. Без дополнительного прогрева конверсия в лиды очень низкая так же, как и в продажу.

Итоги тестирования:
— освоено бюджета: 77 931 рубль
— получено лидов: 398
— стоимость лида: 195,8 рублей
— eCPC 36,3 рубля
— конверсия из клика в лид 18%

В следующем месяце передо мной стояла задача освоить бюджет 100 000 руб. и выйти на KPI 150 рублей. Благодаря Методу Эдуарда Мухина (МЭМ) весь запуск проходит с пониманием дела. А ERESH помогает сэкономить время, ведь её функции — это не только расчёты, но и полный контроль всей рекламной кампании.

Показатели следующего периода:
— освоено бюджета: 83 806,92 рубля
— получено лидов: 611
— стоимость лида: 137,16 рублей
— eCPC 28,09 рублей
— конверсия из клика в лид 20%

Не буду раскрывать всех секретных секретов, скажу лишь, что для долгосрочного сотрудничества с проектом нельзя останавливаться на полученных результатах во время теста, нужно постоянно тестировать новые гипотезы и креативы. Тогда ваши показатели не только не упадут, но и будут расти.

У меня стоит задача на каждый новый период осваивать больший бюджет и сейчас вышли на показатели 200 000 руб./мес., следующий шаг выйти на 300 000 руб./мес. и так далее, в пределах KPI.

Итоги РК на сегодняшний день:
— освоено бюджета: 731 183, 96 рублей
— получено лидов: 4 712
— стоимость лида: 155,17 рублей
— eCPC 35,92 рублей
— конверсия из клика в лид 23%

И самый главный показатель — ПРОДАЖИ при среднем чеке 5 200 рублей количество заказов составило 400 шт. Сумма продаж 2 080 000 рублей.

За пол года работы я немного не уложилась в KPI и конверсия на 2% ниже, чем взятая за основу. Но не забываем, что сейчас сезон отпусков и все отдыхают. Думаю, к осени выйдем на нужные показатели, в том числе, и по освоению большего бюджета. В планах постоянное его увеличение, для чего придется спускаться в более холодную аудиторию.

Надо понимать, что в данной нише на рынке присутствуют студии-гиганты, с которыми маленьким студиям конкурировать тяжело. Поэтому для успешной работы нужен комплексный подход и командная работа.

Работать успешно можно в любом проекте, если понимать все процессы и работать системно. В этом мне помогли знания полученные при обучении на курсе «Дисциплина таргетированной рекламы», опыт и работа по МЭМ.

Ещё больше пользы для успешных запусков здесь:

✓ Регистрация в ERESH
✓ Обучающий курс «Быстрый старт с ERESH»
✓ Рубрикатор — каталог полезных материалов о работе с ERESH.
✓ Партнёрская программа — делись своей реферальной ссылкой и пополняй баланс.
✓ Актуальные тарифы на функции ERESH
✓ Чат сообщества ERESH. Welcome за общением!
✓ Техническая поддержка ERESH: пишите в сообщения сообщества
✓ LAKE – агентский кабинет компании ZeMedia. Всё о работе и преимуществах.