Онлайн школа иностранного языка. 10К регистраций за 3 месяца

Меня зовут Тимур Беглов.
Я привожу потенциальных клиентов из социальных сетей в школы иностранных языков и другие образовательные проекты. Посмотреть другие мои кейсы можно в блоге «Таргет Твой».

Главный вызов таргетологу - работа с проектом на дистанции. Поэтому сегодня я расскажу вам о том, как привлекал трафик из социальной сети ВКонтакте для 10 запусков онлайн школы иностранных языков.

Так как контракт по проекту не закрыт, в кейсе не будет упоминания названия проекта, ссылок на площадки, созданных креативов и итогового результата в деньгах. В кейсе описывается работа с трафиком на дистанции.

Решение

► Отказаться от внешнего сайта в пользу сервиса рассылки, так как это удешевит стоимость регистрации. Так же, open rate (процент открытия писем) выше, чем в e-mail рассылке.
► Собрать прогревающую цепочку из контентных писем, подготовленных заказчиком.
► Подготовить рекламные материалы и запустить таргетированную рекламу в ленте новостей. Боковой формат использовать для напоминания о предстоящем интенсиве.
► Установить пост в закреп сообщества для конверсии трафика, который уходит в сообщество с промо-постов. Использовать ретаргетинг для перешедших по рекламе, но незарегистрировавшихся.
► Использовать МЭМ (Методику Эдуарда Мухина) на последних запусках для снижения временных затрат на ведение рекламных кампаний и освоения возросшего рекламного бюджета.

Этап подготовки

Медиапланирование.

Задача медиапланирования – собрать все данные в одном месте и систематизировать работу над продвижением проекта.

Правильное планирование позволяет выкупать аудиторию по объективной стоимости, контролировать итоги рекламной кампании с точностью до 1 копейки, объективно и последовательно работать, а не биться в припадке конвульсий, перебирая базы в поисках результата.

Этот этап можно смело доверить ERESH - цифровому ассистенту таргетолога.
Для этого нужно:
1. Создать служебную кампанию _МП_ в рекламном кабинете. Внутри кампании будет происходить расчет.
2. Добавить промо-пустышки по количеству аудиторий.
3. Вставить аудитории в промо-пустышки.
4. Зарегистрироваться в сервисе.
5. Зайти во вкладку «Команды» в ERESH, выбрать рекламный кабинет.
6. Выбрать кампанию _МП_, отметить все посты и нажать кнопку «Медиаплан».
7. Определить способ расчета - «Максимальный» или «Оптимизированный». «Максимальный», - если хотите выжечь аудиторию дотла за короткий период. «Оптимизированный», - если дедлайны позволяют работать в спокойном режиме и выкупать аудиторию по объективной стоимости.
8. Нажать “Выполнить” , чтобы насладиться полученным результатом.

Проверка площадки для приема трафика.

Площадка была подготовлена заказчиком самостоятельно. Критических ошибок при проверке не выявлено.

Техническая проверка воронки.

Проверяется каждый элемент на срабатывание. В нашем случае - корректность utm-меток, регистрация на подписной странице, отправка цепочки писем, сохранение в ретаргетинг подписавшихся и отписавшихся.

При выявлении ошибок, заказчик получает подробный отчет с рекомендациями по их устранению.

Сбор аудитории.

Использую простой алгоритм. Ядро целевой аудитории прогоняю через парсер и смотрю, в каких группах состоит аудитория.

Беру сообщества от 500 до 100 000, сортирую и группирую по интересам. Получаю первичные базы для проверки. Для масштабирования можно использовать сообщества от 100 000 и создание похожей аудитории через рекламный кабинет ВКонтакте.

Подготовка рекламных материалов.

Так как здесь не будет примеров креативов, опишу кратко общий принцип их создания.

Вначале нужно выбрать, на чем будет основываться коммуникация с аудиторией. Это может быть давление на боли, страхи, трансляция выгод и характеристик продукта или компании, так же закрытие эмоциональных потребностей или смешанный вид.

Коммуникации имеют свойство выгорать или не оказывать воздействия, поэтому рекомендую создавать их сразу под каждое основание, особенно, если работаете на дистанции с ограниченной по объему аудиторией.

Для удобства я использую таблицу коммуникаций, в которую заношу продвигаемые предложения, прописываю гипотезы, виды коммуникаций, заголовки, CTA, выгоды, а затем просто комбинирую элементы под аудиторию.

Таблица прорабатывается один раз, но генерирует тексты для рекламных постов на протяжении всего пути.

Дальше - подобрать изображения и сделать баннеры.

Изображение оказывает максимальное влияние на аудиторию, так как имеет наибольший размер из всех элементов объявления и может передать больше смысловой нагрузки, чем текст.

90% успеха рекламной кампании зависит от созданных промо материалов, поэтому в своих проектах большую часть времени уделяю именно этому этапу.

1 of 10

Интегральная оценка результата

Давайте разберемся на примере запуска 9, как оценивать полученный результат. Для этого применим интегральную оценку, с которой меня познакомил ТОТ самый Эдуард Мухин в рамках МЭМ.

Для этого строим график, чтобы посмотреть зависимость объема регистраций от стоимости. По Y обозначаем количество регистраций накопительно, по Х стоимость регистраций накопительно.

Цифры для графика удобно выгрузить из ERESH.

Рассмотрим зону до синей полосы. На этой зоне находятся аудитории стоимостью до 50 рублей за 1 регистрацию, и объем их ограничен.

Повысить объем регистраций можно за счет ресурса собственного времени — увеличить количество касаний с аудиторией с помощью новых коммуникаций. Но всё равно будут определенные рамки, перескочить которые не получится.

Зона между синей и зеленой полосами. При увеличении максимальной стоимости регистрации всего на 7,32%, количество регистраций возрастет на целых 24,78%. Эта зона максимального эффективного роста объема.

От зеленой до желтой полосы идет зона неоправданных затрат. Стоимость регистрации растет быстрее, чем растет объем подписчиков. Прирост на 11,7%, увеличение стоимости на 15,84%.

Если смотреть на зону от синей до желтой полосы, то при увеличении стоимости на 24,32% прирост регистраций возрастет на 39,38%. Для комфортной работы над увеличением объема трафика желаемую стоимость 1 регистрации нужно увеличить до 62 рублей.

Какой вывод можно сделать?

Удешевление стоимости регистрации на 24% может превратиться в сокращение объема на целых 40%. А это практически половина объема регистраций.

О МЭМ
(Метод Эдуарда Мухина)

В 10 запуске возросла нагрузка на рекламный бюджет до 100к рублей. Было принято решение использовать методику Эдуарда Мухина (МЭМ) для снижения нагрузки на рабочее время без потери по KPI.

Методика позволила эффективно отработать возросший бюджет, сохранить приемлемую стоимость и не сидеть в рекламном кабинете, постоянно контролируя объем регистраций.

Отличие МЭМ от других методик:

1.Обязательная система планирования “ПЛАН/ФАКТ”, которая позволяет добиваться поставленных целей.
2. Ввод служебных кампаний в рекламном кабинете ВК для удобства медиапланирования и сохранения креативов.
3. Специальная разметка рекламных кампаний, которая позволяет быстро оценить результаты и облегчает навигацию.
4. Алгоритм сохранения аудиторий, которые взаимодействовали с рекламными материалами для дальнейшей кроссировки трафика. За счет этого происходит снижение CPM.
5. “Спуск с Эвереста” — работа с широкими аудиториями по CPC с помощью алгоритма разгона промо-постов. Позволяет экономить время на контроле рекламных кампаний и работать на больших объемах.
6. Власть и полный контроль над рекламным аукционом ВКонтакте при сокращении рабочего времени за счет использования сервисов автоматизации Eresh и Kairos.

Вывод

1. В рамках ограниченной аудитории для масштабирования создавать несколько точек касания по каждой отдельной аудитории.

2. Работать с широкой аудиторией с оплатой за клик.

3. Для экономии собственного времени использовать максимально эффективные методики и сервисы автоматизации.

4. На проекте было протестировано 3 оффера, прежде чем остановиться на оптимальном варианте. Старт проектов с нуля требует вложения определенного количества денег прежде, чем выйдет на окупаемость.