Кейс продвижения доставки еды Sushifish
Кратко о проекте
— Доставка еды
— Продукт – суши, роллы, пицца и лапша
— Геолокация- Окраины Москвы. Топовые районы по продажам : Чертаново, Измайлово, Медведково
— Целевая аудитория- молодежь 18-25, семейные люди 35+
— Изначальное отсутствие сильного УТП
— Высокая конкуренция на рынке
Цель
Получить финансовую отдачу от ведения социальных сетей.
Группа была совершенно мертвой, никакой активности в Вконтакте. На старте работы группа представляла из себя абсолютно заброшенное сообщество, где публиковались промокоды для халявщиков. Стоит заметить, что избалованные промокодами и бесплатными подарками люди еще долго продолжали буквально требовать для себя халявную еду в личные сообщения группы.
Перед нами стояла задача фактически с нуля проработать сообщество Sushifish, чтобы социальная сеть Вконтакте наконец-то начала приносить деньги компании.
Стартовые условия
К сожалению, несмотря на имеющуюся изначально аудиторию в группе в 2500+ человек, работать пришлось буквально с нуля. Был разработан контент план, переделан дизайн сообщества, разработана общая концепция бренда в социальных сетях, а также стилистика общения бренда с аудиторией (tone of voice).
Для сравнения предлагаем оценить, как эволюционировал контент сообщества и насколько возросла вовлеченность аудитории компании в группе Вконтакте
ДО
ПОСЛЕ
Стратегия
Так как мы делали рекламу по Москве, где рынок доставок перенасыщен, да и не получили от заказчика сильного оффера для прямых продаж, таргетированная реклама велась исключительно на рост подписной базы сообщества, во избежание лишних трат бюджета.
Основную ставку мы сделали именно на контент-маркетинг, потому как анализ конкурентов показал абсолютно наплевательское отношение к этому виду взаимодействия с аудиторией у соперничающих с нашим клиентом фирм (за исключением топовых игроков с миллионными бюджетами на рекламу). Компании-конкуренты предпочитали кормить людей бесплатными роллами и устраивать грандиозные распродажи по 500 рублей за 2 кг роллов, на том и строилась их основная SMM-стратегия. Мы себе позволить такое не могли.
Также мы открыли для себя новый, на тот момент, инструмент продаж для Вконтакте- прямые рассылки от имени группы. В начале работы в подписной базе рассылок было всего 120 человек, однако уже через 3 месяца эта цифра увеличилась в 10 раз! Рекордная сумма с одной такой рассылки для нас составила 50000 рублей за день.
— Контент-маркетинг с особым вниманием к вовлекающему контенту
— Таргетированная реклама. Основная задача-аккумулирование аудитории внутри сообщества, а также сбор подписной базы в приложении «Рассылки»
— Тригерные рассылки. Прямые продажи через рассылки в директ, ограниченные офферы каждую неделю
Примеры лучших креативов
Прежде всего хочется рассказать о самых лучших и худших аудиториях, которые участвовали в тестировании рекламных кампаний
Лучшие:
— Аудитория конкурентов по суши. Вступившие за 3 месяца (девушки и парни 18-25, женщины 25-30, женщины 40)
— Аудитория конкурентов по суши. Вся аудитория с чисткой от халявщиков (подписчиков групп «бесплатно», «за репост» и т.д). Те же сегменты по демографии, что и во вступивших за 3 месяца
Худшие:
— Студенты (низкий клик, мало подписок. впоследствии и клик стал расти, отключили после перехода точки приемлемой конверсии)
— Мужчины 30-35, в любой базе, будь то аудитория прямых или косвенных конкурентов (высокая цена подписки, по заказам тоже не порадовали)
— Аудитория доставок еды (агрегаторы типа Яндекс еда, Delivery club, схожие по тематикам доставки осетинских пирогов, лапши и т.д)
Нейтральные:
— Аудитория конкурентов по пицце. (показатели зачастую превышали проектные, за неимением бюджета на детальную проработку и тесты аудитории, было решено от нее отказаться в целях экономии бюджета)
— Геотаргетинг с демографическим разделением (указание релевантных символов района в промо, в текстах и т.д). Слабая реакция, аудитория слишком размыта даже с учетом грамотного подбора интересов
— Аудитории геймеров (не протестирована должным образов, конечного вывода сделать нельзя)
В ходе тестирования мы выяснили, что лучший формат для нас-это промо баннер+небольшой текст, в основном по модели AIDA. Ничего особенного, но мы нашли одну закономерность. Чем больше мы заморачивались с промопостами, тем хуже был результат. Не понимаю, почему, но ЦА доставок еды совершенно равнодушна к красочным и необычным объявлениям.
Как у всех ,были и лучшие промо и худшие. Итоговые цифры по кабинету следующие
Стоимость клика на весь кабинет средняя — 5,47 рубля
Стоимость подписчика средняя — 18 рублей
Потрачено бюджета на таргетинг — 13 988 рублей
Рост числа заказов из Вконтакте — в 1.7 раза
Средний чек — увеличился на 15%
Средняя стоимость заказа — невозможно посчитать с точностью 100%, т.к заказы шли не только с таргетированной рекламы, но и с рассылок, вовлекающих постов в группе (UTM метка), боковой ссылки в группе и т.д
Конверсия заказов из Вконтакте на сайте — рост с 10.8% до 14.1%
Рост числа подписной базы в приложении «рассылки» — с 120 до 1225 человек
Получено продаж из соцсети на сумму свыше 500 000 рублей*
*- За период порядка 6 месяцев, но за все это время был потрачен именно такой бюджет на таргетинг, который указали выше
Динамика роста аккаунта
Финальный вывод
— Доставкам еды в Москве очень непросто) Готовьтесь сразу на долгосрок, мы увидели первые ощутимые результаты только на 2ом месяце работы
— Нужен сильный оффер и многоступенчатые контакты с аудиторией. У нас оффера не было, это уже личные проблемы заказчика, но хороший оффер просто необходим в данной нише при такой большой конкуренции
— Схема с рассылками очень хорошо работает. Наш рекорд — 50 000 рублей с одной рассылки за день
— К сожалению, ограничение по районам доставки не лучшим образом влияет на общий результат. Разбивать по отдельным районам для улучшения CTR не получится, базы слишком маленькие, а общая ограниченность базы ведет к ее быстрому выгоранию. Придется постоянно обновлять креативы и пересобирать базы
Над проектом работали
Агентство интернет-рекламы Endorphin Agency
Сайт — http://endorphinsmm.ru/
Группа Вконтакте — https://vk.com/endorphi
Подписывайтесь на нас и получайте больше полезной информации об SMM и Digital маркетинге