Кейс: Как с помощью многоступенчатой системы ретаргета привлечь учеников в семейные классы

Семейные классы - формат альтернативного частного образования, при котором родители переводят детей на семейное обучение и доверяют частной организации преподавание учебной программы.

Основное отличие семейных классов от частной школы в том, что для открытия классов - достаточно лицензии на дополнительное образование. В то время как для открытия школы нужно получение лицензии на образовательную деятельность, прохождение аккредитации, организация учебного помещения в соответствии требованиям СанПин.

О проекте

Основная задача по рекламе состояла в привлечении записей на встречу с директором с последующим заключением договора.

Сильные стороны проекта: компания работает не первый год, известна в своем городе, есть небольшая база ретаргета с прошлогоднего запуска рекламы.

Слабые стороны проекта: дорогой продукт, нет четкого спроса на частные школы в городе и мало конкурентов (слишком маленькая база горячей аудитории), смешанный состав участников сообщества (кроме родителей, заинтересованных в обучении, еще и директора других подобных классов, т.к. руководитель дополнительно обучает предпринимателей).

Ход работы

Первоначально я решила работать напрямую с самой заинтересованной аудиторией: запросов о частных школах и семейных классах, актива конкурентов (в городе еще есть 3 компании, которые организуют семейные классы) и задействовал базы ретаргета с прошлогоднего запуска.

В результате стоимость заявки составляла 1140 рублей. Заявки поступали редко и нестабильно.

А при проведении тестов, чтобы подобрать наиболее цепляющие связки в один момент произошел перерасход бюджета, и оставшиеся две недели пришлось экономить на трафике.

Первым делом, я решила сконцентрироваться на имеющейся теплой базе (на то момент база ретаргета с учетом пикселя сайта составляла больше 1000 человек). Неужели из этой тысячи человек никто не запишется на встречу? - подумала я. Значит надо донести до них ценность и закрыть возможные возражения, чтобы они стали готовы записаться.

Как можно закрыть возражения в любом бизнесе? Показать отзывы - классика жанра. Именно на отзывы я настроила первое касание ретаргетинга, провела тестирование, подобрала хорошую связку. Старалась работать на невысоких ставках, чтобы избежать перерасхода.

Плюс ко всему, заполнение формы заявки - более стрессовый шаг, поэтому было решено вести трафик в сообщения сообщества, и как показала практика люди более охотно пишут нежели оставляют свои контакты.

Дальше я обратила внимание, что отзывы читают, некоторые с них переходят в группу, но снова тишина, заявок больше не становится. Значит нужно второе касание! Почему люди не записываются? Возможно они просто не видят какие преимущества дает обучение в семейных классах, в отличии от обычной школы. Значит надо им это показать! Тогда был подготовлен пост с преимуществами и ключевыми особенностями обучения.

Этот пост начал приносить заявки, но их все еще было не достаточно. Значит люди не видят решение именно своей проблемы в этих постах и нужны посты именно о том какие проблемы может решить частное обучение. Вуаля - готово третье касание.

Ретаргет обрабатывается в 3 касания и постепенно дает результаты - это здорово! Вот только база-то не резиновая.. и скоро начала выгорать. Нужна подпитка из холодных.

Изучив результаты прошлого запуска по холодным, я отобрала несколько вариантов объявлений (видео креатив, карусель с преимуществами, универсальная запись с рассказом о возможности альтернативного образования).

И тут впервые за мою практику в лидеры по кликабельности вышел видео-креатив. Причем видео не развлекательного характера, на нем руководитель рассказывает о своем детище о преимуществах и возможностях. Длительность видео почти 4 минуты. И людям оно интересно, люди переходят.

Тогда, чтобы увеличить приток теплой аудитории я стала сохранять не только тех, кто перешел с рекламы или позитивно на нее отреагировал, но и тех кто просмотрел 75% видео и больше. Т.к. смотреть 4 минуты видео, если человеку не интересно, он не станет. А значит с просмотревшими тоже нужно работать.

После этого, объявления с видео-креативом были размножены на все возможные варианты настроек аудитории от теплых (запросы и конкуренты) до холодных (подписчики детских садов, детских центров, заинтересованных).

Пока велась работа по привлечению холодного трафика, теплые базы, запущенные вначале, уже просмотрели все 3 касания. И с ними нужно было работать дальше. А дальше мы начали продавать!

Сделали несколько продающих постов с разными возрастными категориями детей (на нулевые классы, начальную школу, среднюю школу) и каждый родитель увидит возможности перевода именно своего ребенка.

Но главный фурор в привлечении заявок произвел пост, где мы опровергли основные страхи родителей, отдающих детей в частную школу.

Вот такую многоступенчатую цепочку касаний мы реализовали во время летних каникул. Хотя казалось бы, летом у людей совсем другие заботы, и мало кто захочет менять школу. Но вот результаты двух месяцев работы:

Потратили: 25 530 рублей

Переходов: 980 (по 26,05)

Заявок: 5

Сообщений в сообщество: 46 (напрямую из рекламы 19)

Итоговое кол-во лидов: 51 ( по 500,59 рублей).

К сожалению информации о подписанных договорах нет. Но с большой долей вероятности затраты окупились, т.к. стоимость одного договора в среднем 21 000 рублей/месяц.

С учетом среднего срока жизни клиента (LTV) даже 1 подписанный договор принесет 21 000 * 20 = 420 000 рублей выручки.

Ну и то, что мы продолжали сотрудничество до начала учебного года, говорит о том, что руководитель остался удовлетворен результатами рекламной кампании.

Нужны клиенты в детский центр или семейные классы? Пишите https://vk.me/natalirazlugo

Что еще почитать?

Заявки в летний клуб для детского центра https://vk.com/@dvigaibiz_vk-keis-zayavki-v-letnii-klub-dlya-detskogo-centra

Набор учеников в спортивную школу в Санкт-Петербурге https://vk.com/@dvigaibiz_vk-keis-ucheniki-v-sportivnuu-shkolu

Привлечение гостей на новогодние ёлки для детского клуба https://vk.com/@smm_manag_group-kak-privlech-gostei-na-detskuu-novogodnuu-elku