Словарь клиента: основные термины в SMM, которые стоит знать при работе со специалистом

Если вы передаёте продвижение бизнеса специалисту по социальным сетям, вам совершенно не обязательно становиться маркетологом и разбираться во всех профессиональных терминах.

Но понимать базовые понятия всё-таки полезно.

На встречах и в отчётах вы можете услышать: охваты, вовлечённость, лиды, CTA, контент-план, целевая аудитория, ER, CTR, ретаргетинг и десятки других слов.

Когда клиент понимает, что они означают, обсуждать продвижение значительно проще. Можно быстрее принимать решения, правильно оценивать результаты и понимать, почему специалист предлагает те или иные действия.

Поэтому я собрал основные термины, с которыми вы можете столкнуться во время работы над продвижением компании в социальных сетях.

SMM

Начнём с самого основного.

SMM — Social Media Marketing, то есть продвижение бизнеса, бренда, продукта или специалиста через социальные сети.

При этом SMM — это не только публикация постов.

В него могут входить:

• разработка стратегии;
• оформление социальных сетей;
• создание контента;
• написание текстов;
• создание Stories и Reels;
• работа с комментариями;
• анализ статистики;
• работа с аудиторией;
• рекламное продвижение;
• привлечение заявок;
• развитие узнаваемости бренда.

Поэтому когда вы заказываете SMM, важно заранее понимать, какие именно задачи входят в работу конкретного специалиста.

SMM-стратегия

Стратегия продвижения — это общий план того, как бизнес будет работать с социальными сетями.

В стратегии обычно определяются:

• цели;
• целевая аудитория;
• конкуренты;
• позиционирование;
• площадки для продвижения;
• направления контента;
• формат коммуникации;
• способы привлечения аудитории;
• показатели, по которым будут оцениваться результаты.

Проще говоря, стратегия отвечает на вопросы:

Что мы делаем?

Для кого?

На каких площадках?

С помощью какого контента?

Каких результатов хотим получить?

Без этого ведение социальных сетей легко превращается в хаотичную публикацию контента.

Целевая аудитория

Целевая аудитория, или ЦА, — это люди, которым потенциально нужен ваш продукт или услуга.

Например, целевой аудиторией компании по ремонту квартир могут быть владельцы квартир в новостройках определённого города.

Но одного описания:

«Мужчины и женщины от 25 до 50 лет»

обычно недостаточно.

Для продвижения важно понимать:

• что человеку необходимо;
• какие у него проблемы;
• что влияет на решение о покупке;
• чего он опасается;
• что для него важно при выборе компании;
• какие вопросы он задаёт перед покупкой;
• почему может отказаться от предложения.

Чем лучше бизнес и специалист понимают аудиторию, тем проще создавать подходящий контент.

Сегмент целевой аудитории

У одного бизнеса редко бывает только один тип клиента.

Поэтому аудиторию разделяют на сегменты.

Например, мебельная компания может работать одновременно с:

• владельцами новых квартир;
• людьми, которые делают ремонт;
• дизайнерами интерьеров;
• владельцами коммерческих помещений.

У разных сегментов могут быть разные потребности и причины покупки.

Поэтому и контент для них может отличаться.

Позиционирование

Позиционирование — это то, какое место компания хочет занимать в сознании потенциального клиента.

Простыми словами:

Почему клиент должен запомнить именно вас и чем вы отличаетесь от других?

Например, две компании могут заниматься одним и тем же продуктом, но одна делает акцент на доступной цене, другая — на индивидуальном дизайне, третья — на скорости изготовления.

Правильное позиционирование помогает не выглядеть в социальных сетях как «ещё одна компания, которая делает то же самое».

УТП

УТП — уникальное торговое предложение.

Это конкретная причина выбрать компанию или её предложение.

При этом фразы вроде:

«Высокое качество»

«Индивидуальный подход»

«Мы любим своих клиентов»

не всегда являются полноценным УТП, потому что их может использовать практически любой бизнес.

УТП должно по возможности показывать конкретную ценность для клиента.

Например:

«Изготовление кухни по индивидуальным размерам за 30 дней»

или

«Бесплатный дизайн-проект при заказе мебели».

Оффер

Оффер — конкретное предложение, которое мы показываем потенциальному клиенту.

Например:

«Запишитесь на бесплатную консультацию»

«Получите расчёт стоимости кухни»

«Закажите аудит социальных сетей»

«Получите первый месяц обслуживания со скидкой»

Один бизнес может использовать сразу несколько офферов для разных услуг и аудиторий.

CTA

CTA — Call To Action, или призыв к действию.

Это фраза, которая объясняет пользователю, что делать дальше.

Например:

• напишите нам в Direct;
• оставьте заявку;
• перейдите по ссылке;
• запишитесь на консультацию;
• получите расчёт;
• сохраните публикацию;
• поделитесь своим мнением.

Хороший контент не всегда должен содержать прямой призыв купить, но пользователь должен понимать возможный следующий шаг.

Контент-стратегия

Контент-стратегия определяет, какой контент, для кого и зачем будет публиковаться.

Например, часть контента может знакомить с компанией, другая — объяснять преимущества продукта, третья — работать с возражениями, четвёртая — стимулировать обращение.

То есть мы не просто решаем:

«В понедельник публикуем пост, а в среду Reels».

Сначала необходимо понять, какую роль каждый тип контента выполняет в общей системе продвижения.

Контент-план

Контент-план — более конкретный план публикаций на определённый период.

В нём могут быть указаны:

• дата;
• тема;
• формат;
• площадка;
• задача публикации;
• дополнительные материалы.

Например:

5 октября — Reels о процессе производства

8 октября — пост с кейсом клиента

11 октября — Stories с ответами на вопросы

Контент-план помогает организовать работу и заранее понимать, что будет выходить в социальных сетях.

Рубрики

Рубрики — повторяющиеся направления контента.

Например, для строительной компании это могут быть:

• наши объекты;
• советы по ремонту;
• ошибки клиентов;
• знакомство с командой;
• отзывы;
• ответы на вопросы;
• процесс работы.

Рубрики помогают создавать разнообразный, но логически связанный контент.

Контентные воронки

Иногда вы можете услышать термин «воронка контента».

Это последовательность материалов, которые постепенно знакомят человека с компанией и подводят к целевому действию.

Например:

человек видит полезный Reels →

переходит в профиль →

читает публикацию →

смотрит отзывы →

изучает услугу →

пишет компании.

Покупка далеко не всегда происходит после первого контакта с контентом.

Прогрев

Прогрев — серия контента, которая помогает аудитории лучше понять продукт, увидеть его ценность и подготовиться к покупке.

Чаще всего этот термин используют при запуске продуктов, услуг, курсов или специальных предложений.

Прогрев может включать:

• полезную информацию;
• демонстрацию проблемы;
• объяснение решения;
• кейсы;
• отзывы;
• ответы на возражения;
• презентацию продукта;
• предложение.

Важно: прогрев — это не обязательно агрессивная продажа каждый день.

Tone of Voice

Tone of Voice, или ToV, — стиль общения бренда.

То есть то, как именно компания разговаривает со своей аудиторией.

Например, коммуникация может быть:

• деловой;
• экспертной;
• дружелюбной;
• спокойной;
• эмоциональной;
• неформальной.

Один бренд может обращаться к аудитории на «вы», другой — на «ты».

Для бизнеса важно придерживаться относительно единого стиля общения.

Визуал

В SMM словом «визуал» обычно называют визуальное оформление социальных сетей.

Это могут быть:

• фотографии;
• видео;
• обложки;
• карточки;
• графические элементы;
• оформление Stories;
• фирменные цвета и шрифты.

При этом хороший визуал — это не просто «красивая лента».

Его задача — помогать воспринимать информацию, поддерживать образ бренда и делать контент узнаваемым.

Reels

Reels — формат коротких вертикальных видео в Instagram.

Они могут использоваться для:

• привлечения новой аудитории;
• демонстрации продукта;
• экспертного контента;
• развлечения;
• знакомства с компанией;
• показа процессов;
• работы с возражениями.

Важно понимать, что не каждый Reels обязан собирать десятки тысяч просмотров.

У конкретного ролика может быть совершенно другая задача.

Stories

Stories — временные публикации, которые обычно доступны 24 часа.

Через Stories бизнес может:

• показывать процессы;
• рассказывать новости;
• общаться с аудиторией;
• презентовать продукты;
• проводить опросы;
• отвечать на вопросы;
• показывать отзывы;
• направлять людей к покупке.

Часто именно Stories помогают регулярно поддерживать контакт с уже существующей аудиторией.

Охват

Охват показывает количество уникальных пользователей, которые увидели контент.

Например, если публикацию увидели 2 500 разных аккаунтов, её охват составил примерно 2 500 пользователей.

Охват особенно важен, если одна из задач продвижения — увеличение узнаваемости компании.

Показы

Показы — это общее количество просмотров контента.

Один человек может посмотреть публикацию несколько раз.

Поэтому показы и охват — разные показатели.

Например:

охват — 1 000 человек;

показы — 1 400.

Это может означать, что часть пользователей увидела публикацию больше одного раза.

Вовлечённость

Вовлечённость показывает, насколько активно аудитория взаимодействует с контентом.

К взаимодействиям могут относиться:

• лайки;
• комментарии;
• сохранения;
• репосты;
• ответы на Stories;
• переходы;
• другие действия.

Но важно не оценивать продвижение исключительно по количеству лайков.

Для бизнеса заявка потенциального клиента часто значительно важнее десяти дополнительных лайков.

ER — Engagement Rate

ER — коэффициент вовлечённости.

Это показатель, который помогает оценивать отношение количества взаимодействий к аудитории или охвату.

Формулы расчёта могут отличаться, поэтому при обсуждении ER лучше понимать, как именно он был рассчитан в конкретном отчёте.

Органический охват

Органический охват — люди, которые увидели ваш контент без платной рекламы.

Например, через:

• рекомендации;
• подписки;
• репосты;
• поиск;
• Reels.

Такой трафик не означает, что продвижение полностью бесплатное: создание контента тоже требует ресурсов.

Но отдельно за каждый показ вы не платите рекламной площадке.

Платный охват

Платный охват — пользователи, которых удалось привлечь с помощью рекламы.

Для этого бизнес оплачивает рекламной системе показы или другие действия.

Лид

Лид — потенциальный клиент, который совершил определённое целевое действие.

Например:

• отправил заявку;
• написал в Direct;
• оставил номер телефона;
• заполнил форму;
• запросил расчёт.

При этом лид ещё не обязательно является покупателем.

Дальше с ним обычно работает менеджер или владелец бизнеса.

Конверсия

Конверсия показывает, какой процент пользователей совершил нужное действие.

Например:

на страницу перешли 1 000 человек →

50 человек оставили заявку.

Конверсия в заявку — около 5%.

У бизнеса может быть сразу несколько конверсий:

просмотр → переход;

переход → заявка;

заявка → продажа.

Именно поэтому недостаточно смотреть только на количество подписчиков или просмотров.

Трафик

Трафик — поток пользователей, которые приходят на определённую площадку.

Например, реклама может приводить трафик:

• в Instagram;
• на сайт;
• в Telegram;
• на посадочную страницу;
• в интернет-магазин.

Сам по себе большой трафик ещё не гарантирует большое количество продаж.

Важно качество аудитории и то, что человек увидит после перехода.

Таргетированная реклама

Таргетированная реклама — платная реклама, которая показывается определённой аудитории.

Например, аудиторию можно подбирать по разным параметрам в зависимости от возможностей рекламной платформы.

Задача рекламы — показать нужное предложение людям, которым оно потенциально может быть интересно.

Креатив

В рекламе креатив — это то, что видит пользователь.

Например:

• изображение;
• видеоролик;
• рекламный текст;
• заголовок;
• комбинация этих элементов.

Одна рекламная кампания может тестировать сразу несколько креативов.

CTR

CTR — Click-Through Rate.

Показатель показывает, какой процент пользователей после просмотра рекламы совершил клик.

Упрощённо:

если рекламу увидели 1 000 раз и получили 20 кликов, CTR составит 2%.

Но сам по себе высокий CTR ещё не означает, что реклама принесёт продажи.

CPC

CPC — Cost Per Click, то есть стоимость одного клика.

Например, бизнес потратил 100 рублей и получил 50 переходов.

Средний CPC составил 2 рубля.

CPM

CPM — стоимость 1 000 рекламных показов.

Этот показатель помогает понимать, сколько рекламная система берёт за возможность показать рекламу аудитории.

CPL

CPL — Cost Per Lead, то есть стоимость одного лида.

Например:

на рекламу потрачено 500 рублей →

получено 25 заявок →

стоимость одной заявки составила 20 рублей.

Для многих компаний этот показатель значительно важнее стоимости клика.

CPA

CPA — Cost Per Action, стоимость определённого действия.

Это может быть:

• регистрация;
• заказ;
• заполнение формы;
• покупка;
• другое целевое действие.

Что именно считается действием, определяется заранее.

Ретаргетинг

Ретаргетинг — реклама для людей, которые уже каким-либо образом взаимодействовали с вашим бизнесом.

Например:

• заходили на сайт;
• смотрели видео;
• посещали профиль;
• взаимодействовали с рекламой;
• добавляли товар в корзину.

Такая аудитория уже знакома с компанией, поэтому коммуникация с ней может отличаться от рекламы для абсолютно новых пользователей.

Холодная, тёплая и горячая аудитория

Эти термины описывают уровень знакомства человека с компанией и готовности к покупке.

Холодная аудитория — люди, которые ещё практически ничего о вас не знают.

Тёплая аудитория — уже взаимодействовала с компанией или интересуется продуктом.

Горячая аудитория — люди, которые находятся близко к покупке или активно рассматривают ваше предложение.

Для разных аудиторий может потребоваться разный контент и реклама.

Лид-магнит

Лид-магнит — полезный материал или предложение, которое человек получает в обмен на определённое действие.

Например:

• чек-лист;
• инструкция;
• консультация;
• расчёт;
• каталог;
• подборка;
• бесплатный аудит.

Лид-магниты часто используются, когда клиент ещё не готов покупать сразу.

Воронка продаж

Воронка продаж — путь человека от первого знакомства с компанией до покупки.

Упрощённо она может выглядеть так:

увидел контент →

перешёл в профиль →

заинтересовался →

написал →

получил консультацию →

купил.

При этом SMM обычно отвечает только за часть этой воронки.

Если специалист привёл 50 качественных обращений, но менеджер компании отвечает на них через три дня, проблема уже может находиться не в социальных сетях.

UGC

UGC — User Generated Content, то есть контент, созданный пользователями или клиентами.

Например:

• фотография клиента с продуктом;
• видеоотзыв;
• отметка компании в Stories;
• обзор покупки.

Такой контент особенно полезен для формирования доверия к компании.

Социальное доказательство

Социальное доказательство — информация, которая помогает показать, что другие люди уже доверяют компании.

К нему могут относиться:

• отзывы;
• кейсы;
• количество выполненных проектов;
• фотографии клиентов;
• известные партнёры;
• публикации в СМИ;
• пользовательский контент.

Это особенно важно для людей, которые впервые знакомятся с вашим бизнесом.

Модерация

Модерация — работа с комментариями, сообщениями и активностью пользователей.

Она может включать:

• ответы на комментарии;
• удаление спама;
• обработку негативных сообщений;
• передачу заявок менеджеру;
• коммуникацию с аудиторией.

При начале сотрудничества важно договориться, кто именно отвечает клиентам: SMM-специалист или сотрудники компании.

Community Management

Community Management — работа с сообществом вокруг бренда.

Это не только ответы на комментарии.

Сюда могут входить:

• поддержание общения;
• работа с постоянной аудиторией;
• стимулирование обсуждений;
• реакции на упоминания;
• развитие лояльного сообщества.

KPI

KPI — ключевые показатели эффективности.

Это показатели, по которым оцениваются результаты работы.

Например:

• охват;
• количество переходов;
• количество обращений;
• количество лидов;
• стоимость заявки;
• рост аудитории.

При этом KPI должны соответствовать задачам бизнеса.

Если главная цель — получать заявки, количество лайков не должно становиться главным показателем эффективности.

Аналитика

Аналитика — работа с результатами продвижения.

Специалист смотрит, например:

• какой контент лучше работает;
• что собирает больше охвата;
• какие публикации сохраняют;
• какие ролики приводят новых людей;
• какие рекламные объявления дают заявки;
• какие темы аудитории практически неинтересны.

После этого стратегия и контент могут корректироваться.

Именно поэтому продвижение — это не процесс, который один раз настроили и больше никогда не меняют.

Тестирование гипотез

В SMM часто используется слово «гипотеза».

Гипотеза — это предположение, которое нужно проверить.

Например:

«Предполагаем, что короткие видео с разбором ошибок потенциальных клиентов будут получать больше сохранений».

Специалист выпускает несколько подобных материалов и смотрит на результат.

Именно так постепенно определяется, какие форматы и темы лучше работают именно для вашего бизнеса.

Что особенно важно понимать клиенту

Необязательно запоминать все сокращения и самостоятельно рассчитывать CTR, CPM или ER.

Гораздо важнее понимать общую логику работы.

Охваты не равны продажам.

Подписчики не равны клиентам.

Лайки не являются единственным показателем эффективности.

Один вирусный ролик ещё не означает успешную SMM-стратегию.

Реклама не способна исправить плохой продукт или неподготовленный профиль.

SMM не существует отдельно от продаж, сервиса, продукта и работы менеджеров.

Социальные сети — это часть общей маркетинговой системы бизнеса.

Какие вопросы стоит задать специалисту до начала работы

Чтобы клиенту и SMM-специалисту было проще работать вместе, полезно заранее обсудить:

• какие задачи стоят перед социальными сетями;
• какие услуги входят в стоимость;
• сколько контента будет создаваться;
• кто предоставляет фотографии и видео;
• кто согласовывает публикации;
• кто отвечает на комментарии и сообщения;
• входит ли реклама в стоимость SMM;
• какой рекламный бюджет потребуется отдельно;
• какие показатели будут отслеживаться;
• как часто предоставляется отчётность;
• какие материалы специалисту необходимы от компании.

Чем подробнее это обсуждено в начале, тем меньше недопонимания возникает во время работы.

И главное: не бойтесь спрашивать

Хорошая работа между бизнесом и специалистом строится не на том, что клиент обязан знать весь профессиональный словарь.

Если вам непонятно, что означает определённый показатель, зачем нужен тот или иной формат или почему специалист предлагает изменить контент — задавайте вопросы.

Моя задача как специалиста по продвижению заключается не только в том, чтобы создавать публикации и вести социальные сети, но и в том, чтобы клиент понимал, что мы делаем, зачем мы это делаем и какой результат хотим получить.

Вам не нужно становиться SMM-специалистом.

Но понимание основных терминов позволяет говорить со специалистом на одном языке, проще оценивать работу и осознаннее участвовать в продвижении собственного бизнеса.

Дмитрий Колесниченко. Обо мне.

Мои статьи и видео для тех, кто планирует заказать услуги у специалиста по продвижению в социальных сетях.

Контакты для связи со мной.

+375445935190 viber, whatsapp, t.me/zeter1