Почему клиент не покупает сразу и как вернуть его с помощью рекламы

После запуска рекламы предприниматель может видеть следующую картину:

объявление получает показы;
люди переходят на сайт или страницу;
просматривают товары;
читают описание;
иногда добавляют товар в корзину;
но не оставляют заявку и не совершают покупку.

Возникает вопрос:

«Если человек заинтересовался предложением, почему он не купил сразу?»

Причин может быть много. Пользователь мог отвлечься, захотеть сравнить цены, обсудить покупку с близкими, подробнее изучить компанию или отложить решение до более подходящего момента.

Один показ рекламы редко раскрывает всю ценность продукта и не всегда создаёт достаточно доверия для покупки.

Особенно это заметно при продвижении:

дорогостоящих товаров;
сложных услуг;
ремонта;
мебели на заказ;
обучения;
медицинских услуг;
недвижимости;
оборудования;
решений для бизнеса;
продуктов с длительным сроком выбора.

В таких направлениях путь клиента часто выглядит так:

увидел объявление → перешёл на страницу → изучил предложение → ушёл сравнивать → снова увидел рекламу → посмотрел отзывы → вернулся → задал вопрос → принял решение

Вернуть заинтересовавшегося пользователя помогает ретаргетинг.

Он позволяет показывать отдельные рекламные объявления людям, которые уже взаимодействовали с бизнесом, но пока не совершили нужное действие.

Разберём, как работает ретаргетинг, почему он не сводится к простому повторению одного объявления и какие материалы помогают приблизить клиента к покупке.

Что такое ретаргетинг

Ретаргетинг — это повторная реклама для пользователей, которые уже каким-либо образом взаимодействовали с компанией.

Например, человек:

посетил сайт;
открыл определённую страницу;
посмотрел товар;
добавил товар в корзину;
начал заполнять форму;
посетил страницу компании;
взаимодействовал с публикациями;
посмотрел часть видео;
написал сообщение;
ранее совершал покупку.

Вместо того чтобы снова показывать ему обычное объявление как совершенно новому пользователю, можно подготовить рекламу с учётом его предыдущего действия.

Например, новой аудитории показывается:

«Изготавливаем кухни по индивидуальным размерам».

А пользователю, который уже посещал страницу, можно показать:

«Посмотрите реальные проекты и узнайте, из чего складывается стоимость кухни».

Человеку, который изучал проекты и цены, подойдёт другое сообщение:

«Получите предварительный расчёт по вашим размерам».

Таким образом, ретаргетинг продолжает уже начатый разговор с потенциальным клиентом.

Почему одного показа рекламы часто недостаточно

1. Человек мог не обратить достаточно внимания

Пользователь видит рекламу в ленте среди большого количества другого содержания:

новостей;
видео;
публикаций знакомых;
развлекательных материалов;
предложений конкурентов.

Он может заметить объявление, но не запомнить:

название компании;
условия;
цену;
преимущества;
способ обращения.

Первый показ иногда только знакомит человека с продуктом.

Повторное объявление помогает напомнить о предложении и показать дополнительную информацию.

2. Потребность ещё не стала срочной

Человек может понимать, что продукт ему нужен, но пока не быть готовым действовать.

Например, пользователь:

планирует ремонт через несколько месяцев;
собирается заказать мебель после получения ключей;
рассматривает обучение к следующему сезону;
сравнивает варианты перед крупной покупкой;
ждёт зарплату;
согласовывает бюджет с семьёй или руководителем.

Первая реклама создаёт знакомство. Повторные показы помогают сохранить компанию в поле внимания до момента, когда потребность станет актуальной.

3. Для покупки недостаточно доверия

Особенно это важно, если:

компания малоизвестна;
продукт стоит дорого;
клиенту нужно внести предоплату;
услуга влияет на здоровье, безопасность или имущество;
результат нельзя полностью оценить заранее;
рынок содержит много недобросовестных исполнителей.

После первого объявления человек может заинтересоваться, но всё ещё сомневаться:

существует ли компания;
можно ли ей доверять;
соответствует ли реклама реальности;
есть ли опыт;
выполняются ли обещания;
что произойдёт при возникновении проблемы.

В ретаргетинге можно показывать материалы, которые постепенно закрывают эти сомнения:

реальные отзывы;
примеры выполненных работ;
процесс;
команду;
гарантии;
условия договора;
ответы на частые вопросы.

4. Пользователь хочет сравнить предложения

Потенциальный клиент редко изучает только одну компанию.

Он может сравнивать:

цены;
сроки;
комплектацию;
гарантии;
качество;
отзывы;
способы оплаты;
удобство обращения.

Человек переходит по объявлению, смотрит страницу, а затем открывает предложения конкурентов.

Даже если ваш вариант ему понравился, позднее он может забыть название компании или не найти страницу повторно.

Ретаргетинг напоминает о предложении и помогает показать аргумент, который не был раскрыт при первом контакте.

5. Человек отвлёкся

Пользователь мог перейти по рекламе:

во время поездки;
на работе;
перед встречей;
во время разговора;
поздно вечером;
с телефона, когда неудобно заполнять форму.

Интерес был, но действие не завершилось.

Он мог закрыть страницу с мыслью:

«Посмотрю потом».

Но без дополнительного напоминания это «потом» часто не наступает.

6. Следующий шаг оказался слишком сложным

Человек заинтересовался, но увидел:

длинную форму;
необходимость регистрации;
большое количество вопросов;
отсутствие понятной цены;
сложную навигацию;
требование сразу оформить заказ;
непонятный способ связи.

В этом случае одной повторной рекламы недостаточно. Необходимо также упростить путь клиента.

Ретаргетинг может вернуть пользователя, но посадочная страница, форма и процесс обращения должны быть удобными.

7. Предложение не ответило на главный вопрос

Первое объявление не может одновременно подробно раскрыть:

продукт;
стоимость;
сроки;
гарантии;
процесс;
примеры;
отзывы;
способы оплаты;
отличия от конкурентов.

Человек мог заинтересоваться, но не получить информации, которая важна именно ему.

Например:

одному важна цена;
другому — срок;
третьему — гарантия;
четвёртому — возможность рассрочки;
пятому — подтверждение качества.

Повторные объявления позволяют последовательно раскрывать разные аргументы.

Ретаргетинг — это не бесконечный показ одного объявления

Одна из распространённых ошибок — запустить одно объявление и многократно показывать его тем же пользователям.

Например, человек несколько раз видит:

«Закажите кухню по индивидуальным размерам».

Если он не обратился после первого знакомства, простое повторение того же сообщения может ничего не изменить.

У пользователя уже возник вопрос или сомнение, которое реклама не закрыла.

Поэтому полезнее выстраивать последовательность:

Первый контакт

Показать продукт и заинтересовать.

«Кухни по индивидуальным размерам для квартир в Минске».

Второй контакт

Продемонстрировать реальные работы.

«Посмотрите проекты, которые мы уже изготовили и установили».

Третий контакт

Объяснить важное преимущество.

«Стоимость рассчитывается до начала производства. Комплектацию согласовываем заранее».

Четвёртый контакт

Добавить доверие.

«Отзывы клиентов и реальные фотографии после установки».

Пятый контакт

Предложить простой следующий шаг.

«Отправьте размеры помещения и получите предварительный расчёт».

Такая последовательность помогает постепенно перевести человека от знакомства к обращению.

Кого можно возвращать с помощью ретаргетинга

Состав аудитории зависит от используемой площадки, сайта и доступной аналитики.

Обычно можно работать с несколькими группами.

Посетители сайта

Это люди, которые перешли на сайт, но не совершили нужного действия.

Их можно разделять по поведению:

посетили главную страницу;
изучали конкретный товар;
открывали страницу услуги;
просматривали цены;
посещали раздел с контактами;
начали оформление заказа;
не завершили заявку.

Чем точнее сегмент, тем конкретнее может быть рекламное сообщение.

Например, человеку, который смотрел определённую модель товара, логичнее показать именно её, а не общий ассортимент компании.

Пользователи, взаимодействовавшие со страницей

Это могут быть люди, которые:

открывали страницу;
реагировали на публикации;
сохраняли материалы;
переходили по кнопкам;
писали комментарии;
взаимодействовали с рекламой.

Они уже проявили определённый интерес, поэтому для них можно использовать материалы, которые развивают знакомство.

Зрители видео

Человек мог посмотреть:

только начало ролика;
значительную часть;
видео практически полностью.

Эти действия могут показывать разный уровень интереса.

Пользователю, который быстро пролистал видео, возможно, нужно заново объяснить основное предложение.

Тому, кто посмотрел большую часть, можно показать:

подробный кейс;
отзыв;
цену;
приглашение на консультацию.

Пользователи, начавшие, но не завершившие действие

Например, человек:

открыл форму заявки;
добавил товар в корзину;
начал оформление;
перешёл к записи;
посмотрел контакты;
нажал на кнопку связи.

Такая аудитория уже близка к действию, но что-то ей помешало.

Реклама может напомнить о незавершённом шаге или объяснить важное условие.

При этом необходимо проверить, нет ли технической проблемы:

форма не работает;
сайт медленно загружается;
непонятна стоимость доставки;
отсутствует нужный способ оплаты;
обязательных полей слишком много.

Люди, уже обращавшиеся в компанию

Не каждое обращение сразу становится продажей.

Человек мог:

уточнить цену;
получить расчёт;
записаться на консультацию;
взять паузу;
отложить покупку;
выбрать временно другого исполнителя.

Для таких пользователей можно подготовить рекламу, которая:

напоминает о компании;
показывает новые примеры;
отвечает на возражения;
сообщает об изменении условий;
предлагает вернуться к обсуждению.

Важно не заменять рекламой нормальную работу менеджера. Если человек уже оставил контакты, повторный звонок или сообщение часто важнее очередного баннера.

Прошлые покупатели

Ретаргетинг используется не только для возврата тех, кто не купил.

Существующим клиентам можно показывать:

дополнительные товары;
повторные услуги;
расходные материалы;
обслуживание;
новые коллекции;
обновления;
сезонные предложения.

Такая реклама может быть особенно полезна бизнесам с повторными покупками.

Но человеку не следует продолжать показывать рекламу того, что он уже приобрёл, если повторная покупка не имеет смысла.

Что показывать пользователю повторно

1. Реальные отзывы

Отзывы помогают снизить сомнения:

выполнит ли компания обещание;
соответствует ли качество цене;
соблюдаются ли сроки;
как проходит работа;
решаются ли проблемы.

Лучше использовать конкретные отзывы.

Слабый вариант:

«Всё понравилось, рекомендую».

Более убедительный:

«До начала работы согласовали стоимость и сроки. Дополнительные расходы обсуждали отдельно, установку завершили в согласованный день».

Такой отзыв подтверждает определённое преимущество.

2. Кейсы и примеры работ

Человек может заинтересоваться предложением, но не понять, есть ли у компании опыт решения похожей задачи.

Кейс показывает:

с какой проблемой пришёл клиент;
что было сделано;
какие решения использовались;
какой результат получен;
сколько времени заняла работа.

Для ретаргетинга особенно полезны примеры, в которых потенциальный клиент узнаёт собственную ситуацию.

3. Ответы на частые вопросы

Повторная реклама может отвечать на вопросы:

что входит в цену;
как рассчитывается стоимость;
сколько длится работа;
есть ли гарантия;
можно ли оплатить частями;
в каких регионах работает компания;
что потребуется от клиента;
как проходит первый этап.

Такие объявления помогают снять барьер, из-за которого человек не обратился сразу.

4. Информацию о цене

Если при первом контакте стоимость не была понятна, пользователь мог уйти, не желая писать только ради вопроса:

«Сколько стоит?»

В ретаргетинге можно показать:

фиксированную цену;
стоимость от;
диапазон;
пример расчёта;
комплектацию;
объяснение факторов цены.

Прозрачность может уменьшить количество обращений, но повысить их качество.

5. Конкретное преимущество

Не нужно повторять все преимущества одновременно.

Каждое объявление может раскрывать один аргумент:

гарантию;
срок;
поэтапную оплату;
собственное производство;
бесплатный замер;
фиксированную смету;
удобную доставку;
сопровождение после покупки.

Так пользователь постепенно получает более полное представление о предложении.

6. Процесс работы

Когда клиент не понимает, что произойдёт после обращения, он может откладывать решение.

Полезно показать этапы:

Клиент отправляет запрос.
Специалист уточняет задачу.
Подготавливается расчёт.
Согласовываются условия.
Выполняется работа.
Клиент получает результат.

Понятный процесс уменьшает неопределённость.

7. Специалиста или команду

Для услуг важен человек, который будет выполнять работу.

Повторная реклама может познакомить с:

мастером;
преподавателем;
консультантом;
владельцем бизнеса;
менеджером;
командой.

Можно показать:

опыт;
подход;
специализацию;
рабочий процесс;
короткий ответ на частый вопрос.

Так компания перестаёт выглядеть безличным рекламным объявлением.

8. Более простой первый шаг

Пользователь мог быть не готов к покупке, но готов к небольшому действию.

Вместо:

«Закажите прямо сейчас»

можно предложить:

получить предварительный расчёт;
записаться на консультацию;
уточнить наличие;
посмотреть каталог;
подобрать вариант;
задать вопрос;
получить замер;
обсудить задачу.

Чем дороже и сложнее продукт, тем важнее подобрать реалистичный следующий шаг.

Ретаргетинг для разных этапов готовности

Не все заинтересовавшиеся пользователи находятся на одном уровне.

Условно их можно разделить на несколько групп.

Слабо заинтересованная аудитория

Человек:

увидел рекламу;
посмотрел часть видео;
взаимодействовал с публикацией;
ненадолго открыл страницу.

Ему можно показать:

другой креатив;
основной результат;
реальный продукт;
понятное преимущество;
короткое объяснение услуги.

Задача — усилить интерес, а не сразу требовать покупку.

Заинтересованная аудитория

Человек:

посетил сайт;
изучил услугу;
посмотрел несколько страниц;
открыл цены;
взаимодействовал с разными материалами.

Ему можно показывать:

кейсы;
отзывы;
процесс;
ответы на сомнения;
сравнение вариантов;
конкретные условия.

Задача — сформировать доверие и помочь сравнить предложение.

Аудитория, близкая к заявке

Человек:

открыл форму;
посмотрел контакты;
добавил товар в корзину;
начал оформление;
изучил стоимость.

Для него подойдут:

напоминание;
простой призыв;
объяснение следующего шага;
информация о доставке и оплате;
гарантия;
предложение получить помощь с выбором.

Задача — уменьшить последнее препятствие перед действием.

Пользователи, уже оставившие заявку

Им не нужно продолжать показывать обычную рекламу:

«Оставьте заявку».

Это действие уже совершено.

Дальнейшая работа должна учитывать статус обращения.

Например:

если клиент ожидает расчёт, ему нужен ответ компании;
если думает, можно показывать кейсы и отзывы;
если уже купил, рекламу этого же продукта желательно исключить;
если отказался из-за срока, позже можно сообщить об изменившихся условиях.

Ретаргетинг должен соответствовать реальному этапу клиента, а не повторять уже выполненное действие.

Пример пути клиента

Представим, что человек планирует заказать кухню.

Первый контакт

Он видит рекламу готового проекта:

«Кухни по индивидуальным размерам в Минске».

Пользователь переходит на страницу, смотрит фотографии и закрывает её.

Второй контакт

Через некоторое время он видит кейс:

«Как разместили технику и увеличили рабочую поверхность в небольшой кухне».

Человек изучает пример и открывает страницу с ценами.

Третий контакт

Ему показывается объявление:

«Стоимость зависит от размеров, материалов и фурнитуры. Предварительный расчёт — по вашим размерам».

Пользователь начинает рассматривать компанию серьёзнее.

Четвёртый контакт

Он видит отзыв клиента о сроках, качестве и установке.

Пятый контакт

Появляется предложение:

«Отправьте размеры помещения и получите предварительный расчёт».

После этого человек оставляет заявку.

Продажа в таком случае стала результатом не одного объявления, а последовательности контактов.

Почему ретаргетинг особенно важен для дорогих услуг

Чем выше стоимость решения, тем больше вопросов возникает у клиента.

Перед покупкой он оценивает:

риски;
репутацию;
опыт;
качество;
сроки;
договор;
гарантии;
способы оплаты;
последствия неправильного выбора.

Одно объявление не способно полноценно закрыть все сомнения.

Ретаргетинг позволяет последовательно показать:

Продукт.
Результат.
Преимущества.
Процесс.
Доказательства.
Условия.
Следующий шаг.

При этом нельзя рассчитывать, что повторные показы самостоятельно заменят консультацию и работу менеджера.

Реклама подготавливает клиента, но продажа часто завершается в личном общении.

Почему повторный показ не гарантирует покупку

Ретаргетинг повышает вероятность повторного контакта, но не может заставить человека купить.

Пользователь может отказаться, потому что:

продукт ему больше не нужен;
цена выше бюджета;
он выбрал конкурента;
изменились обстоятельства;
предложение не подходит;
нет доверия;
бизнес медленно отвечает;
условия неудобны;
продукт отсутствует.

Поэтому ретаргетинг нужно оценивать вместе с:

предложением;
страницей;
ценой;
качеством обработки заявок;
конкурентоспособностью бизнеса.

Если основное предложение слабое, повторный показ не исправит его автоматически.

Как часто нужно показывать повторную рекламу

Универсальной цифры нет.

Частота зависит от:

размера аудитории;
продолжительности выбора;
стоимости продукта;
количества креативов;
активности пользователя;
рекламного бюджета;
срочности предложения.

Слишком редкие показы могут не дать заметного эффекта.

Слишком частые вызывают:

раздражение;
усталость от рекламы;
снижение внимания;
негативные реакции;
бессмысленный расход бюджета.

Поэтому я смотрю не только на саму частоту, но и на динамику:

дорожает ли результат;
снижается ли процент переходов;
ухудшается ли качество заявок;
растут ли негативные реакции;
одни и те же люди видят одинаковый креатив слишком часто.

Если аудитория небольшая, материалы необходимо обновлять особенно внимательно.

Какие ошибки встречаются в ретаргетинге

1. Всем показывается одно и то же объявление

Человек уже изучил предложение, но снова видит только основную рекламу без новой информации.

2. Не учитывается выполненное действие

Пользователю, который уже оставил заявку или купил, продолжают показывать призыв сделать то же самое.

3. Аудитория слишком маленькая

Одни и те же люди видят рекламу слишком часто, а бюджет расходуется без расширения охвата.

4. Нет разных материалов

Для всей последовательности используется один баннер.

5. Предложение не меняется

Реклама не отвечает на возможные сомнения и не приближает человека к следующему шагу.

6. Ретаргетинг запускается слишком рано

Если основная реклама почти не получает трафика, повторная аудитория может быть слишком маленькой для полноценной работы.

7. Не исключаются покупатели

Бюджет расходуется на людей, которым предложение уже неактуально.

8. Игнорируется работа сайта

Пользователя возвращают на ту же страницу, которая уже помешала ему оставить заявку.

9. Используется только скидка

Каждую попытку вернуть человека сопровождают снижением цены.

В результате аудитория может привыкнуть ждать следующую акцию.

10. Не анализируются продажи

Реклама оценивается только по переходам, хотя повторные показы должны помогать приближать человека к заявке и покупке.

Почему ретаргетинг не всегда нужно начинать с первого дня

Для повторной рекламы необходимо сначала собрать аудиторию.

Если сайт или страница получают мало посетителей, аудитория может быть слишком небольшой.

В таком случае основная задача на первом этапе — привлечь достаточное количество подходящих пользователей.

После накопления данных можно разделить их по действиям и подготовить отдельные объявления.

При небольшом бюджете иногда разумнее сначала сосредоточиться на:

проверке основного предложения;
поиске рабочей аудитории;
тестировании креативов;
получении первичных переходов и заявок.

А затем подключать дополнительные этапы.

Как бюджет влияет на ретаргетинг

Ретаргетинг требует отдельного планирования бюджета.

Нельзя просто разделить небольшую сумму между:

холодной аудиторией;
посетителями сайта;
зрителями видео;
пользователями формы;
прошлыми клиентами,

если каждый сегмент получит слишком мало показов.

Бюджет должен соответствовать:

размеру аудитории;
количеству сегментов;
числу креативов;
продолжительности кампании;
стоимости продукта.

Чем меньше объём тёплой аудитории, тем осторожнее необходимо расходовать средства, чтобы не показывать рекламу одним и тем же людям слишком часто.

Какие креативы использовать для ретаргетинга

По моему опыту, для повторной аудитории полезно тестировать материалы, которые не просто повторяют первое объявление, а добавляют новую информацию.

Это могут быть:

отзыв;
кейс;
реальные примеры;
объяснение цены;
этапы работы;
гарантия;
ответ на возражение;
сравнение вариантов;
видео со специалистом;
предложение консультации;
напоминание о незавершённом действии.

Например, человек уже видел фотографию готовой кухни.

Повторно ему можно показать:

как проходит замер;
из чего складывается цена;
какие материалы доступны;
отзыв клиента;
пример проекта для похожей квартиры.

Каждое следующее объявление должно отвечать на новый вопрос.

Как понять, что ретаргетинг работает

Оценивать его только по количеству показов недостаточно.

Полезно смотреть:

переходят ли люди повторно;
совершают ли более глубокие действия;
возвращаются ли к просмотру товара;
заполняют ли форму;
оставляют ли заявки;
становятся ли обращения продажами;
сколько стоит возвращённый клиент;
не становится ли частота чрезмерной.

Также важно сравнивать сегменты.

Например:

посетители страницы услуг;
пользователи, изучавшие цены;
зрители видео;
люди, открывавшие форму.

У них может быть разная готовность к покупке и разная стоимость результата.

Почему без аналитики ретаргетинг работает слабее

Чтобы показывать человеку релевантное продолжение, необходимо понимать его действия.

Для этого важно заранее определить:

какие страницы являются значимыми;
какое действие считается заявкой;
как фиксируются обращения;
можно ли определить покупателя;
какие пользователи должны исключаться;
как передаются данные о продажах.

Без нормальной аналитики все посетители могут попадать в одну общую группу.

Тогда человек, который случайно открыл сайт на несколько секунд, и пользователь, который изучил цены и начал оформление, получают одинаковую рекламу.

Чем точнее данные, тем содержательнее можно выстроить повторные кампании.

Ретаргетинг не заменяет повторную работу менеджера

Если человек уже написал компании, задача не должна полностью передаваться рекламе.

Менеджеру необходимо:

быстро ответить;
уточнить потребность;
объяснить условия;
предложить следующий шаг;
вернуться к клиенту, если он взял паузу;
зафиксировать причину отказа.

Например, клиент получил расчёт и сказал:

«Мне нужно подумать».

Через несколько дней уместен повторный контакт:

«Удалось ли ознакомиться с предложением? Остались ли вопросы по стоимости или комплектации?»

Ретаргетинг может дополнительно показывать:

отзывы;
кейсы;
объяснение гарантий;
другие варианты комплектации.

Лучший результат возникает, когда реклама и работа отдела продаж дополняют друг друга.

Когда ретаргетинг может не дать результата

Повторная реклама вряд ли исправит ситуацию, если:

продукт не востребован;
предложение неконкурентоспособно;
цена не соответствует ценности;
сайт не вызывает доверия;
форма не работает;
бизнес не отвечает на заявки;
рекламное обещание не соответствует реальности;
пользователь уже купил у конкурента;
аудитория собрана слишком широко;
объявления не меняются.

В таком случае нужно искать основную причину, а не просто увеличивать количество показов.

Пример ретаргетинга для локальной услуги

Представим, что компания оказывает услуги ремонта квартир.

Холодная аудитория

Первое объявление:

«Ремонт квартир в новостройках Минска под ключ».

Показывается готовый объект.

Посетители страницы

Второе объявление:

«Посмотрите реальные примеры ремонта и стоимость отдельных этапов».

Пользователи, изучавшие цены

Третье объявление:

«Составляем подробную смету до начала работ. Изменения согласовываются отдельно».

Пользователи, открывавшие форму

Четвёртое объявление:

«Получите предварительный расчёт: отправьте площадь и краткое описание задачи».

Получившие расчёт

Для этой группы важнее работа менеджера. Дополнительно можно показывать:

отзыв;
кейс похожего объекта;
объяснение гарантии;
этапы работы.

Так реклама сопровождает клиента, но не повторяет одно сообщение на всех этапах.

Пример ретаргетинга для интернет-магазина

Путь может выглядеть иначе.

Человек посмотрел категорию

Ему показываются популярные товары из этой категории.

Открыл карточку товара

Можно показать:

особенности;
варианты использования;
отзывы;
комплектацию.

Добавил товар в корзину

Полезно напомнить о товаре и объяснить:

условия доставки;
способы оплаты;
наличие;
гарантию.

Совершил покупку

Его нужно исключить из рекламы уже купленного товара или предложить подходящее дополнение.

Например:

расходные материалы;
аксессуары;
обслуживание;
сопутствующие товары.

Пример ретаргетинга для обучения

Первый контакт

«Курс английского языка для подготовки к собеседованию».

Посмотрел видео

«Как проходит обучение и какие навыки отрабатываются на занятиях».

Посетил страницу программы

«Посмотрите программу курса и примеры практических заданий».

Изучил стоимость

«Что входит в цену: занятия, материалы, обратная связь и проверка заданий».

Не оставил заявку

«Запишитесь на вводную консультацию и определите текущий уровень подготовки».

Для сложного образовательного продукта такой путь часто убедительнее, чем постоянный призыв сразу оплатить курс.

Как долго возвращать потенциального клиента

Срок зависит от продукта и обычного цикла принятия решения.

Для срочной локальной услуги актуальность может измеряться днями.

Для мебели, ремонта, недвижимости или услуг для бизнеса — неделями и месяцами.

Важно учитывать:

как долго человек обычно выбирает;
насколько быстро меняется предложение;
остаётся ли товар в наличии;
актуальна ли цена;
не совершил ли пользователь покупку;
не стала ли реклама чрезмерно частой.

Не стоит бесконечно показывать одно и то же объявление человеку, который давно перестал интересоваться продуктом.

Лучше заранее определить:

временные периоды;
последовательность сообщений;
условия исключения;
частоту обновления креативов.

Как подготовить бизнес к ретаргетингу

Перед запуском желательно иметь:

работающий сайт или оформленную страницу;
настроенное отслеживание значимых действий;
понятные этапы воронки;
несколько рекламных материалов;
отзывы;
кейсы;
описание процесса;
информацию о ценах;
систему учёта заявок;
данные о продажах.

Также нужно понимать:

что показывать новой аудитории;
какие сомнения возникают после первого контакта;
какой следующий шаг предложить;
кого исключать из рекламы;
как быстро бизнес обрабатывает обращения.

Ретаргетинг работает лучше, когда он встроен в общую систему, а не запускается как отдельный случайный баннер.

Что потребуется от клиента

Для подготовки повторной рекламы таргетологу полезно получить:

данные о пути клиента;
частые вопросы;
причины отказов;
отзывы;
кейсы;
фотографии;
видео;
информацию о гарантиях;
порядок работы;
актуальные цены;
сведения о продажах;
примерную продолжительность принятия решения.

Особенно важна обратная связь:

какие заявки стали продажами;
на каком этапе люди чаще всего отказываются;
какие вопросы повторяются;
что помогло покупателям принять решение;
сколько времени обычно проходит до оплаты.

Эта информация помогает подготовить рекламу не на основе догадок, а на основе реального поведения клиентов.

Распространённый миф: достаточно показать рекламу несколько раз

Само количество показов не является стратегией.

Если человек несколько раз видит слабое предложение, оно не становится убедительнее.

Повторная реклама должна:

добавлять новую информацию;
отвечать на сомнение;
укреплять доверие;
напоминать о продукте;
предлагать подходящий следующий шаг.

Поэтому важны не только частота, но и последовательность сообщений.

Правильный вопрос:

«Что нового человек узнает из следующего объявления?»

Если ответить на него невозможно, креатив, вероятно, просто повторяет первый контакт.

Главный вывод

Клиент не всегда покупает сразу после первого показа рекламы.

Ему может потребоваться время, чтобы:

заметить предложение;
понять продукт;
сравнить варианты;
изучить цены;
проверить доверие;
обсудить решение;
получить ответы;
выбрать подходящий момент.

Ретаргетинг помогает продолжить этот путь.

Он позволяет повторно обращаться к людям, которые уже проявили интерес, и показывать им более подходящие материалы:

реальные работы;
отзывы;
кейсы;
цены;
гарантии;
ответы на вопросы;
этапы сотрудничества;
простой следующий шаг.

Но ретаргетинг — это не бесконечное повторение одного объявления.

Эффективная последовательность выглядит так:

знакомство → интерес → доверие → снятие сомнений → обращение → покупка

При этом повторная реклама не заменяет:

сильное предложение;
качественный продукт;
подготовленную страницу;
прозрачные цены;
быстрые ответы;
профессиональную работу менеджеров.

Главная задача ретаргетинга — не преследовать пользователя рекламой, а помочь заинтересованному человеку получить информацию, которой ему не хватило для решения.