Как посчитать реальную эффективность рекламы

После запуска рекламы предприниматель обычно смотрит на количество заявок и их стоимость:

«Потратили 1 000 BYN и получили 20 обращений. Это хороший результат или плохой?»

По этим двум цифрам нельзя понять, окупилась ли реклама.

Заявки могут быть дешёвыми, но не приводить к продажам. Или, наоборот, обращений может быть немного, но несколько клиентов сделают крупные и прибыльные заказы.

Для бизнеса важна не только цена сообщения или заполненной формы. Необходимо проследить весь путь:

расходы → заявки → целевые обращения → продажи → выручка → маржинальная прибыль → итоговый финансовый результат

Реклама окупается, когда прибыль, полученная благодаря привлечённым клиентам, покрывает расходы на их привлечение.

При этом важно не перепутать:

выручку с прибылью;
заявку с покупателем;
рекламный бюджет со всеми затратами на продвижение;
первую покупку с общей ценностью клиента;
продажи за календарный месяц с продажами заявок, полученных в этом месяце.

Разберём пошагово, какие данные нужно собирать, какие формулы использовать и как принимать решения на основании полученных цифр.

Почему количества заявок недостаточно

Представим две рекламные кампании.

Кампания А

потрачено 500 BYN;
получено 50 заявок;
стоимость заявки — 10 BYN;
продаж нет.

Кампания Б

потрачено 500 BYN;
получено 10 заявок;
стоимость заявки — 50 BYN;
совершено 4 продажи;
прибыль с каждой продажи до учёта рекламы — 250 BYN.

Кампания А выглядит лучше по стоимости заявки. Но бизнес ничего не заработал.

Кампания Б принесла:

4 × 250 BYN = 1 000 BYN маржинальной прибыли

После вычета рекламных расходов:

1 000 − 500 = 500 BYN

Получается, что дорогие заявки оказались выгоднее дешёвых.

Поэтому главный показатель — не минимальная стоимость обращения, а стоимость привлечения покупателя в сравнении с прибылью, которую этот покупатель приносит.

Какие данные нужны для расчёта

До оценки окупаемости необходимо собрать минимум восемь показателей:

Расходы на рекламные показы.
Оплату работы специалиста.
Другие расходы на запуск.
Количество заявок.
Количество целевых заявок.
Количество покупателей.
Выручку от рекламных клиентов.
Маржинальную прибыль с этих продаж.

Если бизнес не фиксирует продажи и их источники, точно оценить рекламу невозможно.

Рекламный кабинет может показать сообщение или заполненную форму. Но он не всегда знает:

купил ли человек;
какую сумму заплатил;
был ли возврат;
какой товар он выбрал;
сколько прибыли осталось;
совершил ли повторную покупку.

Поэтому рекламную статистику необходимо объединять с данными бизнеса.

Какие расходы нужно учитывать

Одна из частых ошибок — учитывать только деньги, перечисленные рекламной площадке.

Например:

«Мы потратили на рекламу 700 BYN и получили продаж на 1 000 BYN. Значит, заработали 300 BYN».

Но кроме рекламного бюджета могли быть:

оплата таргетолога;
создание баннеров;
видеосъёмка;
монтаж;
разработка посадочной страницы;
сервисы аналитики;
телефония;
CRM;
комиссия платёжной системы;
скидка для рекламных клиентов;
стоимость подарка или бонуса;
обработка заявок отдельным сотрудником.

Не каждый расход обязательно полностью относить к одной кампании. Например, сайт может использоваться несколько лет, а съёмка — в нескольких запусках.

Но для честной оценки необходимо понимать два уровня расходов.

Уровень 1. Расходы рекламного кабинета

Это сумма, непосредственно потраченная на показы.

Она нужна для оперативной оценки:

стоимости перехода;
стоимости заявки;
результатов отдельных кампаний;
эффективности аудиторий и креативов.

Например:

рекламный бюджет — 700 BYN;
получено 20 заявок;
стоимость заявки по данным кабинета — 35 BYN.

Уровень 2. Полная стоимость привлечения

Здесь учитываются все затраты, необходимые для получения результата.

Например:

рекламные показы — 700 BYN;
работа таргетолога — 300 BYN;
общие расходы — 1 000 BYN.

При 20 заявках полная стоимость одной заявки:

1 000 ÷ 20 = 50 BYN

Обе цифры полезны:

35 BYN показывают эффективность рекламного кабинета;
50 BYN показывают реальную стоимость привлечения для бизнеса.

Нельзя подменять одну другой.

Выручка и прибыль — не одно и то же

Это главное различие при оценке рекламы.

Выручка

Выручка — вся сумма, которую заплатили покупатели.

Например, пять клиентов приобрели услугу стоимостью 1 000 BYN:

5 × 1 000 = 5 000 BYN выручки

Но эти 5 000 BYN не являются прибылью.

Из них нужно оплатить:

материалы;
товар;
производство;
доставку;
работу исполнителей;
комиссии;
упаковку;
гарантийные расходы;
налоги;
другие затраты.

Маржинальная прибыль

Для оценки рекламы особенно полезна маржинальная прибыль.

Упрощённо она рассчитывается так:

выручка − переменные расходы на выполнение заказов

Переменные расходы — это затраты, которые возникают из-за конкретной продажи.

Например:

клиент заплатил 1 000 BYN;
материалы и выполнение заказа обошлись в 700 BYN;
маржинальная прибыль с заказа — 300 BYN.

Именно из этих 300 BYN бизнес должен покрыть:

рекламные расходы;
постоянные расходы;
налоги, если они ещё не учтены;
и только после этого получить чистую прибыль.

Поэтому рекламный бюджет нельзя сравнивать только с выручкой.

Подробный пример расчёта

Возьмём пример из задания:

рекламный бюджет и работа специалиста — 1 000 BYN;
получено 20 заявок;
5 человек совершили покупку;
маржинальная прибыль с одного заказа до учёта рекламы — 300 BYN.

Предположим также, что:

рекламной площадке заплачено 700 BYN;
работа специалиста стоила 300 BYN;
средний чек — 1 000 BYN.

Шаг 1. Стоимость заявки

По расходам рекламного кабинета:

700 ÷ 20 = 35 BYN

Полная стоимость заявки с учётом специалиста:

1 000 ÷ 20 = 50 BYN

Шаг 2. Конверсия из заявки в продажу

Из 20 заявок купили 5 человек:

5 ÷ 20 × 100% = 25%

То есть покупателем стал каждый четвёртый обратившийся.

Шаг 3. Стоимость привлечения покупателя

По рекламному бюджету:

700 ÷ 5 = 140 BYN

С учётом работы специалиста:

1 000 ÷ 5 = 200 BYN

Полная стоимость нового клиента — 200 BYN.

Шаг 4. Выручка

Пять клиентов совершили покупки на 1 000 BYN каждый:

5 × 1 000 = 5 000 BYN

Выручка рекламных клиентов — 5 000 BYN.

Шаг 5. Маржинальная прибыль до рекламы

С одного заказа остаётся 300 BYN:

5 × 300 = 1 500 BYN

Это сумма после переменных расходов, но до вычета затрат на привлечение.

Шаг 6. Результат после маркетинговых расходов

Из маржинальной прибыли вычитаем полную стоимость рекламы:

1 500 − 1 000 = 500 BYN

Реклама принесла бизнесу 500 BYN после покрытия рекламного бюджета и оплаты специалиста.

Однако это ещё не обязательно окончательная чистая прибыль компании. Из этой суммы могут дополнительно покрываться:

аренда;
зарплаты постоянных сотрудников;
бухгалтерия;
налоги;
другие постоянные расходы.

Для оценки именно маркетингового запуска результат положительный.

Основные показатели рекламной эффективности

Стоимость заявки — CPL

CPL = расходы ÷ количество заявок

В нашем примере:

1 000 ÷ 20 = 50 BYN

Но полезно считать несколько видов CPL:

стоимость любого обращения;
стоимость целевой заявки;
стоимость квалифицированной заявки.

Например, из 20 обращений только 12 соответствуют региону, продукту и ценовому сегменту.

Тогда стоимость целевой заявки:

1 000 ÷ 12 = 83,33 BYN

Эта цифра полезнее обычной стоимости сообщения.

Конверсия из заявки в продажу

Конверсия = количество продаж ÷ количество заявок × 100%

В нашем примере:

5 ÷ 20 × 100% = 25%

Чем выше эта конверсия, тем больше бизнес способен платить за заявку.

Но высокая конверсия зависит не только от рекламы. На неё влияют:

качество обращений;
скорость ответа;
цена;
работа менеджера;
наличие товара;
сроки;
доверие;
конкурентоспособность предложения.

Стоимость привлечения клиента — CAC

CAC = расходы на привлечение ÷ количество новых покупателей

В нашем примере:

1 000 ÷ 5 = 200 BYN

CAC необходимо сравнивать с маржинальной прибылью, а не со средним чеком.

Если клиент приносит 300 BYN маржинальной прибыли, а его привлечение стоит 200 BYN, после рекламы остаётся 100 BYN.

Средний чек

Средний чек = выручка ÷ количество заказов

В нашем примере:

5 000 ÷ 5 = 1 000 BYN

Сам по себе высокий средний чек ещё не гарантирует окупаемость.

Товар может продаваться за 1 000 BYN, но иметь себестоимость 900 BYN. Тогда на покрытие рекламы остаётся только 100 BYN.

Маржинальная прибыль с заказа

Маржинальная прибыль = цена продажи − переменные расходы

Например:

цена — 1 000 BYN;
товар, доставка и выполнение — 700 BYN;
маржинальная прибыль — 300 BYN.

Именно эта сумма используется для определения допустимой стоимости привлечения.

Что такое ROAS

ROAS показывает отношение выручки к расходам непосредственно на рекламные показы.

Формула:

ROAS = выручка ÷ рекламный бюджет × 100%

В нашем примере:

выручка — 5 000 BYN;
расходы рекламного кабинета — 700 BYN.

5 000 ÷ 700 × 100% ≈ 714%

Это означает, что на каждый 1 BYN рекламных расходов бизнес получил примерно 7,14 BYN выручки.

Но это не означает, что каждый вложенный рубль принёс 7,14 BYN прибыли.

Из выручки ещё нужно вычесть:

себестоимость;
выполнение;
доставку;
работу специалиста;
другие расходы.

Поэтому высокий ROAS может сочетаться с низкой прибылью или даже убытком.

Что такое ROMI

Для оценки маркетинга полезнее использовать показатель ROMI.

Упрощённая формула:

ROMI = (маржинальная прибыль от рекламных продаж − расходы на маркетинг) ÷ расходы на маркетинг × 100%

В нашем примере:

маржинальная прибыль — 1 500 BYN;
маркетинговые расходы — 1 000 BYN.

(1 500 − 1 000) ÷ 1 000 × 100% = 50%

ROMI равен 50%.

Это означает, что после возврата каждого вложенного в маркетинг рубля бизнес получил ещё 0,50 BYN маржинального результата.

Как понимать значения ROMI

ROMI выше 0%

Маржинальная прибыль покрыла маркетинговые расходы.

Например:

вложили 1 000 BYN;
получили 1 500 BYN маржинальной прибыли;
остаток — 500 BYN;
ROMI — 50%.

Реклама окупилась на уровне маркетинга.

ROMI равен 0%

Маржинальная прибыль полностью покрыла затраты на маркетинг, но дополнительного результата не осталось.

Например:

расходы — 1 000 BYN;
маржинальная прибыль — 1 000 BYN.

Это точка безубыточности маркетинга.

При этом бизнес ещё должен покрывать постоянные расходы.

ROMI ниже 0%

Маржинальной прибыли недостаточно для покрытия рекламы.

Например:

расходы — 1 000 BYN;
маржинальная прибыль — 800 BYN.

(800 − 1 000) ÷ 1 000 × 100% = −20%

Кампания не окупилась на рассматриваемом периоде.

Но перед остановкой важно проверить:

завершился ли цикл сделок;
есть ли заявки в работе;
ожидаются ли повторные покупки;
корректно ли зафиксированы продажи;
достаточно ли данных для вывода.

Точка безубыточности рекламы

Точка безубыточности показывает, сколько продаж нужно получить, чтобы покрыть маркетинговые расходы.

Формула:

Расходы на маркетинг ÷ маржинальная прибыль с продажи

В нашем примере:

1 000 ÷ 300 = 3,33

Половину продажи получить невозможно, поэтому для выхода в плюс необходимо минимум 4 продажи.

При трёх продажах:

3 × 300 = 900 BYN

Результат:

900 − 1 000 = −100 BYN

При четырёх продажах:

4 × 300 = 1 200 BYN

Результат:

1 200 − 1 000 = 200 BYN

Следовательно, четвёртая продажа переводит кампанию через точку безубыточности.

Как рассчитать допустимую стоимость клиента

Если маржинальная прибыль с первой продажи составляет 300 BYN, теоретическая точка безубыточности по CAC также равна 300 BYN.

Если клиент обходится дороже, первая покупка не покрывает его привлечение.

Но привлекать клиента ровно за 300 BYN не всегда достаточно. Бизнесу нужны деньги на:

постоянные расходы;
развитие;
возможные возвраты;
непредвиденные затраты;
собственную прибыль.

Поэтому лучше заранее определить желаемую окупаемость.

Пример с целью ROMI 50%

Маржинальная прибыль с заказа — 300 BYN.

Компания хочет получать ROMI не ниже 50%.

Допустимая стоимость клиента рассчитывается так:

300 ÷ 1,5 = 200 BYN

При CAC 200 BYN:

маржинальная прибыль — 300 BYN;
маркетинговые расходы — 200 BYN;
результат — 100 BYN;
ROMI — 50%.

Именно такой CAC получился в нашем основном примере.

Как рассчитать допустимую стоимость заявки

Для этого нужно знать:

Допустимую стоимость покупателя.
Конверсию из заявки в продажу.

В нашем примере:

допустимый CAC — 200 BYN;
конверсия из заявки в продажу — 25%.

Формула:

Допустимый CPL = допустимый CAC × конверсия

Конверсию 25% записываем как 0,25:

200 × 0,25 = 50 BYN

Следовательно, при текущей конверсии заявка стоимостью до 50 BYN соответствует цели ROMI 50%.

Если заявка начинает стоить 70 BYN при той же конверсии, стоимость клиента будет:

70 ÷ 0,25 = 280 BYN

Маржинальная прибыль с продажи — 300 BYN. После рекламы останется только 20 BYN, а ROMI будет значительно ниже целевого значения.

Почему допустимая цена заявки зависит от отдела продаж

Представим, что реклама приводит одинаковые заявки по 50 BYN.

Компания А

Из 20 заявок получает 5 продаж.

Конверсия:

5 ÷ 20 = 25%

Стоимость клиента:

50 ÷ 0,25 = 200 BYN

Компания Б

Из 20 заявок получает только 2 продажи.

Конверсия:

2 ÷ 20 = 10%

Стоимость клиента:

50 ÷ 0,10 = 500 BYN

Реклама и цена заявки одинаковые. Но из-за разной обработки обращений стоимость покупателя отличается в 2,5 раза.

Поэтому окупаемость можно улучшать не только настройками рекламы.

Иногда наиболее выгодные действия:

быстрее отвечать;
улучшить консультацию;
объяснить цену;
проводить повторные контакты;
повысить конверсию из заявки в продажу.

Полная воронка окупаемости

Для анализа полезно считать не одну итоговую цифру, а всю последовательность.

Возьмём наш пример:

20 заявок;
12 целевых заявок;
8 клиентов получили предложение;
5 совершили покупку.

Доля целевых заявок

12 ÷ 20 × 100% = 60%

Конверсия целевой заявки в предложение

8 ÷ 12 × 100% ≈ 66,7%

Конверсия предложения в продажу

5 ÷ 8 × 100% = 62,5%

Общая конверсия заявки в продажу

5 ÷ 20 × 100% = 25%

Такой расчёт помогает увидеть, на каком этапе теряются деньги.

Если целевых заявок мало — проверяем рекламу и предложение.

Если целевые заявки есть, но мало клиентов получают расчёт — проверяем обработку.

Если расчётов много, а продаж мало — анализируем цену, условия, доверие и работу с возражениями.

Почему прибыль с заказа нужно считать правильно

Предприниматель может сказать:

«С заказа я зарабатываю 300 BYN».

Но необходимо уточнить, какие расходы уже вычтены.

В расчёте желательно учитывать переменные затраты:

закупочную стоимость товара;
материалы;
оплату исполнителю за конкретный заказ;
доставку;
упаковку;
комиссию платёжной системы;
бонус менеджеру за продажу;
возвраты;
гарантийные расходы;
скидку;
налоги, напрямую зависящие от выручки.

Если часть расходов не учтена, прибыль с заказа будет завышена, а реклама покажется более выгодной, чем есть на самом деле.

Пример ошибки с выручкой

Допустим:

рекламные расходы — 1 000 BYN;
выручка — 5 000 BYN.

Предприниматель считает:

5 000 − 1 000 = 4 000 BYN прибыли

Но реальные расходы на выполнение заказов составили 3 500 BYN.

Правильный расчёт:

выручка — 5 000 BYN;
переменные расходы — 3 500 BYN;
маржинальная прибыль — 1 500 BYN;
маркетинговые расходы — 1 000 BYN;
результат — 500 BYN.

Ошибка завысила результат в восемь раз: 4 000 вместо 500 BYN.

Как учитывать работу таргетолога

Оплату специалиста необходимо учитывать в полном расчёте окупаемости.

Если специалист ведёт одну кампанию, всё просто:

реклама — 700 BYN;
работа — 300 BYN;
общие расходы — 1 000 BYN.

Если специалист ведёт несколько продуктов, стоимость можно распределить.

Например:

половина времени и задач относится к услуге А;
30% — к услуге Б;
20% — к услуге В.

Это не всегда удаётся сделать идеально точно. Но приблизительное распределение лучше, чем полное игнорирование расходов.

Как учитывать создание креативов и сайта

Некоторые расходы используются дольше одного месяца.

Например:

видеосъёмка стоила 600 BYN;
материалы используются шесть месяцев.

Можно условно распределить расходы:

600 ÷ 6 = 100 BYN в месяц

Аналогично можно учитывать:

создание посадочной страницы;
фотосъёмку;
дизайн;
внедрение аналитики;
разработку формы.

Так расчёт не будет перегружен всей стоимостью долгосрочного инструмента в одном месяце.

Но способ распределения желательно определить заранее и использовать последовательно.

Что такое LTV

LTV — ценность клиента за весь период отношений с бизнесом.

Важно считать не общую выручку клиента, а прибыль, которую он приносит.

Например, клиент:

совершил первую покупку;
затем вернулся ещё два раза;
приобрёл дополнительные услуги;
рекомендовал компанию.

Для бизнеса такой покупатель может быть значительно ценнее клиента с одной покупкой.

Упрощённо:

LTV = суммарная маржинальная прибыль от клиента за весь период

Если клиент приносит:

180 BYN с первой покупки;
120 BYN со второй;
100 BYN с третьей,

его LTV по маржинальной прибыли:

180 + 120 + 100 = 400 BYN

Если привлечение стоило 250 BYN, первая покупка не полностью покрыла CAC:

180 − 250 = −70 BYN

Но после повторных покупок:

400 − 250 = 150 BYN

На всём жизненном цикле клиент оказался прибыльным.

Повторные покупки нельзя учитывать только как надежду

Фраза:

«Клиенты обычно возвращаются, поэтому дорогая реклама всё равно окупится»

должна подтверждаться данными.

Необходимо знать:

какой процент покупателей возвращается;
через какой срок;
сколько повторных покупок совершает;
какова прибыль с них;
нужны ли дополнительные расходы на возврат клиента.

Если статистики пока нет, безопаснее сначала оценивать окупаемость первой покупки.

Планируемые повторные продажи можно использовать как дополнительный сценарий, но не как гарантированный доход.

Пример расчёта ожидаемой ценности клиента

Допустим:

маржинальная прибыль с первой покупки — 200 BYN;
50% клиентов совершают повторную покупку;
прибыль с повторной покупки — 160 BYN.

Ожидаемая дополнительная прибыль на одного привлечённого клиента:

0,5 × 160 = 80 BYN

Ожидаемая ценность клиента:

200 + 80 = 280 BYN

Если CAC равен 220 BYN:

первая покупка даёт результат −20 BYN;
ожидаемый результат с учётом повторной покупки — +60 BYN.

Но такой расчёт имеет смысл только при наличии достоверной истории повторных покупок.

Что такое срок окупаемости клиента

Иногда реклама окупается не сразу.

Например:

привлечение клиента стоит 300 BYN;
первая покупка приносит 180 BYN маржинальной прибыли;
вторая через месяц — 100 BYN;
третья через два месяца — 80 BYN.

Накопленный результат:

после первой покупки — 180 BYN;
после второй — 280 BYN;
после третьей — 360 BYN.

Стоимость привлечения покрывается только после третьей покупки.

Срок окупаемости — период, за который накопленная маржинальная прибыль клиента покрывает CAC.

Этот показатель особенно важен для:

подписок;
регулярных услуг;
интернет-магазинов с повторными заказами;
обслуживания;
образовательных программ;
бизнеса с расходными материалами.

Даже прибыльная реклама может создавать кассовый разрыв, если деньги возвращаются слишком медленно.

Как учитывать длинный цикл сделки

В некоторых нишах заявка превращается в продажу не сразу.

Например:

человек увидел рекламу в июле;
оставил заявку в июле;
получил расчёт в августе;
заключил договор в сентябре;
оплатил заказ в октябре.

Если сравнивать июльские расходы только с июльскими продажами, реклама будет выглядеть убыточной.

А если записать октябрьскую продажу как результат октябрьской рекламы, вывод тоже будет неправильным.

Поэтому при длинном цикле полезно использовать когортный анализ.

Что такое когортный расчёт

Когорта — группа заявок или клиентов, привлечённых в один период.

Например:

Июльская когорта

расходы на привлечение — 1 000 BYN;
получено 20 заявок;
2 продажи произошли в июле;
ещё 2 — в августе;
ещё 1 — в сентябре.

Итог июльской рекламы нужно оценивать после того, как большая часть заявок завершит путь.

В противном случае свежие кампании будут всегда выглядеть хуже, чем старые, потому что их продажи ещё не успели произойти.

Когда можно делать вывод об окупаемости

Срок зависит от цикла сделки.

Для простого недорогого товара выводы могут появиться быстро.

Для ремонта, мебели, недвижимости, сложных услуг или B2B-продуктов необходимо дождаться:

расчётов;
встреч;
согласований;
договоров;
оплат.

Поэтому в отчёте полезно разделять:

уже оплаченные продажи;
сделки в работе;
отложенные решения;
подтверждённые отказы;
заявки без связи.

Как учитывать отмены и возвраты

Продажу нельзя окончательно считать результатом только после оформления заказа, если позже возможны:

отмена;
возврат;
неоплата;
частичный возврат;
отказ после замера;
расторжение договора.

Для более точной оценки лучше использовать:

оплаченные заказы;
выполненные заказы;
выручку после возвратов;
прибыль после фактических переменных расходов.

Особенно это важно в интернет-магазинах, где часть заказов может не выкупаться.

Как учитывать скидки

Скидка уменьшает прибыль с заказа.

Например:

обычная цена — 1 000 BYN;
переменные расходы — 700 BYN;
обычная маржинальная прибыль — 300 BYN.

Клиенту из рекламы дали скидку 100 BYN:

фактическая выручка — 900 BYN;
переменные расходы — 700 BYN;
фактическая маржинальная прибыль — 200 BYN.

В расчёте нужно использовать 200 BYN, а не 300 BYN.

Иначе окупаемость окажется завышенной.

Как определить источник продажи

Для расчёта нужно понимать, что клиент пришёл именно благодаря рекламе.

Можно использовать:

UTM-метки;
CRM;
формы с фиксацией источника;
отдельные номера;
коллтрекинг;
промокоды;
вопросы менеджера;
данные рекламного кабинета;
интеграции с сайтом.

Но вопрос:

«Откуда вы о нас узнали?»

не всегда даёт точный ответ.

Человек мог:

Увидеть рекламу.
Не оставить заявку.
Позже найти компанию через поиск.
Сказать, что пришёл из поисковой системы.

Поэтому лучше объединять несколько источников данных.

Прямая и вспомогательная роль рекламы

Не каждая реклама приводит к мгновенной заявке.

Она может:

познакомить с брендом;
показать продукт;
привести человека на страницу;
вызвать повторный поиск;
помочь вернуться;
подтвердить доверие;
поддержать решение после консультации.

Поэтому часть продаж может иметь несколько рекламных контактов.

Однако не следует приписывать рекламе все продажи бизнеса. Нужна единая и заранее согласованная модель учёта.

Почему дешёвый клиент не всегда самый выгодный

Представим две аудитории.

Аудитория А

CAC — 120 BYN;
маржинальная прибыль с первой покупки — 180 BYN;
повторных покупок почти нет.

Результат:

180 − 120 = 60 BYN

Аудитория Б

CAC — 200 BYN;
первая покупка приносит 250 BYN;
последующие покупки — ещё 300 BYN.

Общий результат:

550 − 200 = 350 BYN

Вторая аудитория дороже, но значительно выгоднее.

Поэтому при достаточном объёме данных полезно сравнивать не только CAC, но и:

средний чек;
маржинальность;
повторные покупки;
LTV;
срок окупаемости;
количество возвратов.

Почему одинаковая выручка может давать разную прибыль

Представим два рекламируемых продукта.

Продукт А

выручка — 5 000 BYN;
маржинальность — 10%;
маржинальная прибыль — 500 BYN.

Продукт Б

выручка — 3 000 BYN;
маржинальность — 40%;
маржинальная прибыль — 1 200 BYN.

Несмотря на меньшую выручку, продукт Б приносит бизнесу больше денег для покрытия рекламы и постоянных расходов.

Поэтому таргетологу полезно знать, какие товары и услуги наиболее маржинальны.

Как понять, какую часть воронки улучшать

Заявки слишком дорогие

Проверяются:

аудитория;
предложение;
креативы;
посадочная страница;
рекламная цель;
количество гипотез;
конкуренция.

Много нецелевых заявок

Можно:

точнее указать цену;
обозначить регион;
уточнить условия;
изменить рекламный текст;
добавить квалификационные вопросы;
скорректировать аудиторию.

Заявки целевые, но продаж мало

Проверяются:

скорость ответа;
переписки;
работа менеджера;
предложение следующего шага;
повторные контакты;
объяснение цены;
наличие товара;
сроки.

Продажи есть, но реклама не окупается

Можно работать над:

средним чеком;
маржинальностью;
дополнительными продажами;
повторными покупками;
стоимостью привлечения;
конверсией в продажу;
более прибыльным продуктом.

Как увеличение конверсии влияет на окупаемость

Возьмём 20 заявок по полной стоимости 50 BYN.

Общие расходы:

20 × 50 = 1 000 BYN

Маржинальная прибыль с продажи — 300 BYN.

Конверсия 10%

Продажи:

20 × 10% = 2

Маржинальная прибыль:

2 × 300 = 600 BYN

Результат:

600 − 1 000 = −400 BYN

Конверсия 25%

Продажи:

20 × 25% = 5

Маржинальная прибыль:

5 × 300 = 1 500 BYN

Результат:

1 500 − 1 000 = 500 BYN

Конверсия 40%

Продажи:

20 × 40% = 8

Маржинальная прибыль:

8 × 300 = 2 400 BYN

Результат:

2 400 − 1 000 = 1 400 BYN

Стоимость заявки и рекламный бюджет не изменились. Изменилась только способность бизнеса превращать обращения в продажи.

Как увеличение маржинальности влияет на рекламу

Допустим:

CAC — 200 BYN;
маржинальная прибыль с заказа — 300 BYN;
результат с одного нового клиента — 100 BYN.

Если бизнес увеличил маржинальную прибыль до 400 BYN за счёт:

повышения среднего чека;
дополнительной услуги;
более выгодной комплектации;
снижения переменных расходов,

результат с клиента станет:

400 − 200 = 200 BYN

Реклама не изменилась, но её окупаемость выросла в два раза.

Как увеличение среднего чека помогает окупаемости

Средний чек можно увеличивать с помощью:

дополнительных товаров;
расширенной комплектации;
пакетных предложений;
сопутствующих услуг;
более дорогого тарифа;
послепродажного предложения.

Но увеличение чека полезно только при сохранении прибыли.

Если дополнительный товар почти не имеет маржи, высокая выручка мало поможет окупаемости.

Когда рекламу можно масштабировать

Увеличение бюджета оправдано, когда:

получено достаточно данных;
заявки регулярно поступают;
их качество приемлемо;
продажи фиксируются;
CAC укладывается в допустимый уровень;
маржинальная прибыль покрывает привлечение;
бизнес способен обработать больше обращений;
результат повторяется, а не основан на одной случайной продаже.

Масштабирование лучше проводить постепенно.

При увеличении бюджета могут измениться:

стоимость показов;
аудитория;
цена заявки;
качество обращений;
нагрузка на менеджеров.

Когда нужно продолжить тестирование

Продолжение теста разумно, если:

есть целевые обращения;
часть сделок ещё в работе;
стоимость клиента близка к допустимой;
обнаружено конкретное слабое место;
есть понятная гипотеза улучшения;
данных пока недостаточно.

Например:

«Заявки целевые, но часть клиентов отказывается после цены. В следующем тесте указываем минимальную стоимость в рекламе и добавляем объяснение комплектации».

Это осмысленная гипотеза.

Фраза:

«Давайте просто потратим ещё столько же»

без анализа недостаточна.

Когда рекламу стоит остановить

Остановка может быть разумной, если:

проверенные гипотезы не дают целевых заявок;
стоимость клиента значительно выше допустимой;
экономика продукта не позволяет оплачивать привлечение;
предложение неконкурентоспособно;
бизнес не готов обрабатывать обращения;
данные показывают устойчивый убыток;
нет реалистичного плана улучшения.

При этом остановка не всегда означает окончательный отказ от рекламы.

Возможно, сначала нужно:

изменить продукт;
пересчитать цену;
повысить маржинальность;
доработать страницу;
улучшить продажи;
накопить материалы;
подготовить другое предложение.

Распространённые ошибки в расчётах

Считать выручку прибылью

Продажи на 5 000 BYN не означают прибыль 5 000 BYN.

Учитывать только рекламный бюджет

Оплата специалиста и другие затраты игнорируются.

Считать все сообщения целевыми заявками

Ошибочные и неподходящие обращения искажают результат.

Не учитывать отмены и возвраты

Заказ записывается в продажу до фактической оплаты или выполнения.

Не фиксировать источник

Невозможно понять, какие продажи принесла реклама.

Смешивать новых и постоянных клиентов

Повторная покупка старого клиента ошибочно приписывается новой кампании.

Оценивать свежие заявки слишком рано

Часть сделок ещё не завершилась.

Учитывать повторные покупки без статистики

Предполагаемый LTV выдаётся за подтверждённый.

Дважды вычитать один расход

Например, скидка уже уменьшила маржинальную прибыль, но её ещё раз добавили в маркетинговые затраты.

Сравнивать разные периоды

Расходы одной группы заявок сравниваются с продажами другой.

Простая таблица для расчёта

Для базового анализа достаточно фиксировать следующие данные:

Показатель	Значение
Расходы рекламного кабинета	700 BYN
Оплата специалиста	300 BYN
Полные расходы	1 000 BYN
Все заявки	20
Целевые заявки	12
Продажи	5
Выручка	5 000 BYN
Маржинальная прибыль с заказа	300 BYN
Общая маржинальная прибыль	1 500 BYN
Полный CPL	50 BYN
CAC	200 BYN
Конверсия заявки в продажу	25%
Результат после маркетинга	500 BYN
ROMI	50%

Если сделки длинные, добавляются:

дата получения заявки;
дата продажи;
статус;
сумма оплаты;
переменные расходы;
повторные покупки.

Пошаговый порядок расчёта

Шаг 1. Определите период и группу заявок

Например:

Все заявки, полученные из рекламы с 1 по 31 августа.

Не смешивайте их с обращениями из других месяцев.

Шаг 2. Сложите все маркетинговые расходы

Учитывайте:

рекламный кабинет;
специалиста;
креативы;
сервисы;
другие необходимые затраты.

Шаг 3. Посчитайте все и целевые заявки

Разделите обычные сообщения и обращения, соответствующие основным критериям.

Шаг 4. Зафиксируйте продажи

Используйте оплаченные или подтверждённые заказы по заранее выбранному правилу.

Шаг 5. Рассчитайте конверсию

Продажи ÷ заявки × 100%

Шаг 6. Рассчитайте CPL и CAC

CPL = расходы ÷ заявки

CAC = расходы ÷ покупатели

Шаг 7. Рассчитайте маржинальную прибыль

Для каждой продажи:

выручка − переменные расходы

Шаг 8. Вычтите маркетинговые расходы

Общая маржинальная прибыль − расходы на маркетинг

Шаг 9. Рассчитайте ROMI

Полученный результат ÷ расходы на маркетинг × 100%

Шаг 10. Проверьте незавершённые сделки

Часть заявок может ещё находиться:

на консультации;
на расчёте;
на согласовании;
в ожидании оплаты.

Шаг 11. Примите решение

Возможные варианты:

масштабировать;
продолжить тест с изменениями;
улучшить обработку;
изменить предложение;
остановить кампанию.

Как выглядит полезный рекламный отчёт

Недостаточно показать:

показы;
охват;
клики;
количество сообщений.

Полезный отчёт связывает рекламу с бизнесом.

Например:

За период потрачено 1 000 BYN с учётом работы специалиста. Получено 20 заявок, из них 12 целевых. Совершено 5 продаж. Полная стоимость заявки составила 50 BYN, стоимость покупателя — 200 BYN. Маржинальная прибыль с продаж — 1 500 BYN. После маркетинговых расходов осталось 500 BYN. ROMI — 50%. Ещё две заявки находятся на этапе расчёта.

Такой отчёт помогает принять решение, а не просто посмотреть статистику.