Статья 1. Как нас сделали потребителями

Открой и полистай историю своих заказов за последние три месяца. Сколько из купленного в итоге реально необходимо? Может быть, про некоторые мелкие новообретения ты вообще позабыл? А сколько еще лежит где-то в шкафу, гараже, на балконе, использованное пару раз или даже с биркой. Сколько было выброшено в почти новом состоянии? Знакомое чувство? Лёгкий стыд, раздражение и недоумение: зачем я это купил..

Частый ответ себе - слабоволие. Не удержался. Повёлся. Не подумал. Был уставший, голодный, злой, одинокий. Захотел порадовать себя, ведь за окном все так не радужно.

Но все эти упреки не объясняют, почему это происходит с миллиардами людей одновременно в разных странах, на разных языках, при разном доходе и образовании.

Капитализм давно уже продает нам не просто вещи. Он продает обещание стать красивее, свободнее, успешнее, сексуальнее, спокойнее, даже стать “собой” сегодня продается по недорогой цене. Известно и то, что обещания эти редко влекут удовлетворение результатом, корзина снова наполняется новыми покупками и цикл повторяется. Функция товаров состоит не в том, чтобы удовлетворить человека, нет, боже упаси, товар нужен, чтобы вернуть покупателя обратно к витрине. Проблема не в «жадных потребителях», мы не рождаемся такими, мы воспитываемся продуманной системой, созданной превращать тревоги в покупки.

Болезнь назвали «Affluenza»

В 2001 году Джон де Грааф, Дэвид Ванн и Томас Нейлор выпустили в США одноименную книгу. В русском переводе она вышла под названием «Потреблятство». И, честно говоря, перевод здесь, может, даже точнее оригинала.

«Affluenza» — болезнь, заразная и незаметная. Но кто её посеял?»

Болезнь, угрожающая всему современному миру.

Получается, авторы, далекие от классового подхода и его критики капитализма, диагностировали целую эпидемию общества. Эта эпидемия, как они выразились, заразна и, как мы с вами понимаем, у нее есть именно объективный источник.

Этот источник не порочная человеческая природа, как нас уверяют “высокодуховные” морализаторы. И не врожденная жадность, не “людям всегда мало”, как любят говорить защитники рыночных отношений. И даже не жадные блогеры, нарциссические музыканты, продажные спортсмены - все они лишь выражение общего кризиса культуры начала XXI в. Эта болезнь не возникла сама. Её целенаправленно взращивали.

Вещи, которые умирают вовремя

Прибыль стремится к самовозрастанию и только к нему. Пользу человеку приходится учитывать ровно настолько, насколько без нее товар не продашь, все остальное - лирика для наивных потребителей от маркетингового отдела.

Главный вопрос относительно прибыли - это как сделать так, чтобы человек покупал не один раз, а снова и снова?

В 1924 году в Женеве картель «Фебус» объединил крупнейших производителей электрических ламп: Osram, Philips, Compagnie des Lampes, Tungsram, структуры General Electric и других уважаемых людей с очень светлыми лицами. Они договорились об одном ммаааленьком нюансе - ограничить срок службы лампочки до 1000 часов, к слову, до сговора бытовые лампы горели по 1500-2500 часов.

Подъем продаж. Коммерческий прорыв. Успех. Овации. Радость за эффективных бизнесменов! Технически? ..Технически это был шаг назад.

Нетрудно представить, как возмутились бы инженеры, ученые, покупатели и общественность, узнай они о сговоре картеля. Особенно Никола Тесла, который был ещё жив. Человек из той старой, наивной эпохи расцвета капитализма, когда технический прогресс еще можно было воображать как освобождение человечества, а не в виде процента доходности акционера и цифрового контроля. Переменный ток Теслы изменил историю всей цивилизации. Сегодня без него невозможно представить современных городов, промышленности, электросетей, а значит, о боже, интернета и соцсетей. Пока картель «Фебус» договаривался, как сделать лампочки хуже ради прибыли, человек, который мечтал дать миру бесплатную беспроводную электроэнергию, доживал свой век в гостиничных номерах в одиночестве и в разговорах с голубями.

Капитал умеет не только производить. Он умеет и хоронить идеи.

Светлолицые были не дураки, они встречались в Женеве секретно. Существенные детали этой истории всплывут позже, часть в 1940-х, во время расследований против General Electric и её партнёров, часть уже через архивы Osram. Да и сам Тесла к тому времени был уже человеком, которого капитализм (особенно в лице Томаса Эдисона и его упомянутой выше General Electric) успел использовать до последней капли пота. Несмотря на свой талант Тесла умер почти нищим, с репутацией полубезумного ученого. Он жил в нью-йоркских отелях, всё больше замыкался в себе, говорил о “луче смерти”, который сможет положить конец войнам.

Это один из первых и самых известных задокументированных случаев того, что позже назовут плановым устареванием. Товары создаются таким образом, чтобы сломаться в нужный момент.

В XXI веке же скандал с Apple уже мало кого удивил.. Мы с вами принимаем как должное это плановое устаревание. Старые iPhone после обновлений начинали работать медленнее, компания объясняла это заботой о батарее и защитой от внезапных отключений. Ну конечно, з-забота, н-нежность и цифровое одеялко. Вы все еще верите? Тогда мы идем к вам! По случайному совпадению замедления касались старых моделей в момент выхода новых. Возможно, кто-то помнит и скандалы с принтерами в начале нулевых, которые сообщали, что картридж пустой при 20% оставшихся там чернил.

Наша техника всё чаще ломается, кроссовки вообще разваливаются через сезон. Знакомо же? Общество больше не производит культовые машины с почти вечными двигателями, какими были легендарные «Тойоты» девяностых. Эх, Ford Crown Victoria, Mercedes W124, Toyota Mark II, покойтесь с миром, таких больше не делают. Наши причитания не имеют значения, прибыль растет, когда вещи изнашиваются чаще, значит вещи будут изнашиваться еще чаще, вы думаете, предел есть?

Архитектор желаний на службе: от планового устаревания товара к плановому производству потребителя

Да, адепты рыночка отрицают плановую экономику, хотя даже одна корпорация планирует так далеко, как некоторым мелким странам и не снилось.

За многими нашими “хочу” стоит уже столетие выверенной работы. Один из первых архитекторов этой работы был Эдвард Бернейс. Он, кстати, был племянником Зигмунда Фрейда, только в отличие от дяди интересовался не лечением психики людей. Бернейс был тем, кого сегодня красиво называют связями с общественностью, и одним из первых поставил психологию и психоанализ на службу торговле.

Его подход был прост и циничен. В книге “Propaganda” 1928 года Бернейс сформулировал свою логику без стеснения:

Если мы понимаем механизм и мотивы группового разума, разве невозможно контролировать массы и направлять их согласно нашей воле так, чтобы они этого не знали?

Источник: wikisource

Продолжая учение Фрейда, его племянник считал, что люди принимают решения не только разумом, но и бессознательным, это сегодня называют имплицитным и эксплицитным знанием. Раз есть бессознательная часть, значит, можно не объяснять, зачем покупать товар, достаточно связать его с тем, что человек уже хочет где-то глубже. Со статусом. Со страхом смерти. С сексуальностью. Со страхом одиночества. С уверенностью.

В 1920-е компания Beech-Nut обратились к Бернейсу после того, как продажи ее бекона устойчиво падали на фоне индустриализации. Американцы переезжали в города, стали меньше работать физически и перешли на легкие завтраки. Бернейс создал опрос врачей, в котором он задал им всего один вопрос: что лучше легкий завтрак или плотный? Большинство, ожидаемо, высказались за плотный. В августе–сентябре 1922 года этот «научный факт» разошелся по газетам, по всей стране публиковали вердикт 4500 врачей.

Chicago Tribune трубили:

Люди умственного труда и те, кто ведет сидячий образ жизни, должны есть плотный завтрак — фрукты, каши, бекон, яйца, тосты.

Los Angeles Times вышла с заголовком:

Да здравствует плотный завтрак.

Через шесть месяцев после публикаций продажи Beech-Nut резко пошли вверх, вернувшись к доиндустриальным уровням. Даже сегодня этот эффект сохраняется, спустя почти столетие, 70% потребляемого в США бекона по-прежнему едят именно на завтрак. К слову, по оценке ВОЗ, каждые 50 г переработанного мяса (бекон это оно и есть) в день связаны с ростом относительного риска колоректального рака примерно на 18%. З-забота или П-прибыль?

1929 год. Пасхальное шествие в Нью-Йорке “Факелов свободы”. По заказу American Tobacco Бернейс задумал и организовал акцию, в которой модные, красивые женщины демонстративно закуривали прямо на улице во время пасхального шествия. Прессе это подали как жест эмансипации, как «torches of freedom». Курить тогда на людях было для женщин табу. Что же, очень скоро табу не стало, вместо него открылся огромный новый рынок возможностей владельцам табачной индустрии. Бернейс не продавал сигареты, он продавал образ бунтующей женщины. Кстати, мы уже не раз повторяли, что именно капитализм освободил женщин юридически, а вот исторически эта эмансипация имеет и свою кровавую цену и продолжается в многих уголках планеты до сих пор. Найдите час свободного времени, вот тут начало цикла CTRL_RA, посвященного 8 марта.

Позже Бернейс назвал такой подход «Инженерией согласия». Его одноименное эссе впервые вышло в 1947 году, а в 1955 году было расширено до книги (перевод на рус). Бернейс предлагал действовать тонко, изучить ситуацию, применить научные методы, использовать проверенные практики и добиться того, чтобы люди сами поддержали нужные идеи, программы или товары. Человека не обязательно заставлять. Эффективнее собрать среду вокруг него таким образом, чтобы нужный выбор показался ему собственным.

Мы привыкли думать, что наши желания это что-то очень личное, приватное, сугубо наше. Но если желание можно спроектировать и внедрить, то чье оно?

История Бернейса на этом не заканчивается. Позже он был «разочарован» тем, что Геббельс использовал его книгу “Кристаллизация общественного мнения” как один из источников для антисемитской пропаганды в Германии. Бернейс сам был евреем, и этот факт, по его словам, его потряс. Хотя часть голливудских студий 1930-х без потрясений шла на уступки немецкой цензуре и избегала прямой антинацистской позиции ради доступа к немецкому рынку, многие из этих студий тогда возглавляли еврейские руководители. Чарли Чаплин, которого лично Гитлер считал врагом, как раз пример контр_культуры тех лет, ведь он, в отличие еврейских руководителей, свою позицию показал четко. Почему так? Национальная идентичность уступает классовой, капиталу плевать на происхождение, национальность, расу и пол владельца, если на кону прибыль.

при 300 процентах прибыли нет такого преступления, на которое капитал не рискнул бы, хотя бы под страхом виселицы.

24 гл, 1 том Капитала, Маркс цитирует Даннинга

Именно капитализм сам внутри себя показал интернациональность обоих классов. Так что в «потрясение» циничного Бернейса верится с трудом, скорее позерство.

Выходит, потреблятство это уже беда не просто одного человека, это способ организации всего общества, при котором человек все чаще понимает себя через товар: что он носит, где отдыхает, чем владеет, что показывает другим и насколько успешно имитирует принадлежность к более высокому классу. Нам продают иллюзорные несбыточные версии самих себя, это не просто выгодно финансово, это явление консервирует массы, занимает людей собой, заставляет их идти на компромисс с машиной системы. Усыпляет классовую злость, вкалывая в разбитое сердце короткую дозу анестезии.

Поп-культура потом много раз играла с этой мыслью. В “Начале”, например, желание буквально внедряют в голову. Капитализм, правда, обошелся без фантастической машины. Объективное явление как следствие капиталистических отношений, более сотни лет назад описанное Марксом, вот она замена волшебной машины летаргического сна. Это явление пронизывает нас всех - товарный фетишизм, вот основа и причина успеха гениев маркетинга, циников PR-агентств и талантливых продавцов М-Видео.

Товарный фетишизм

Фетишизм изначально религиозный термин, под ним понимают поклонение предметам, которым приписывали сверхъестественную силу, таким как идолы, амулеты, камни. Человек верит, что статуэтка может вызвать дождь, исцелить болезнь или защитить от беды.

Товарный фетишизм у Маркса это тоже мистификация, только уже не религиозная, а культурная. Товарам начинают приписывать самостоятельную силу, будто они сами по себе обладают властью над людьми. Нам кажется, что на рынке встречаются вещи, цены, бренды и деньги. Товаровладельцам кажется, что в отношения на рынке вступают не люди посредством вещей, а вещи посредством людей. На деле же товарный фетешизм следствие таких отношений между людьми как трудовые отношения на производстве, отношения собственности, эксплуатация человека человеком, отношения производственного и торгового капитала в процессе обмена.

Не понимая сути товарно-денежных отношений (хотя казалось бы это явление вокруг каждого с рождения), мы мистифицируем их, как древний человек мистифицирует статуэтку. То есть товарный фетишизм для нас, если говорить психологическим языком, это когнитивный диссонанс. Мы не видим реальных причин и потому не понимаем, почему же мы вступаем в такие противоречивые отношения. Когда продукт труда становится товаром, многочисленные реальные отношения между людьми скрываются за этой вещью. Мы видим кроссовки, телефон, духи, машину, но не видим всей цепочки труда, которая сделала их возможными. Люди, создавшие ее, ценность их трудов исчезают за упаковкой, логотипом и ценником. Вещь выходит на первый план как самодвижущаяся мистифицированная сущность. Именно поэтому PR и маркетинг являются работающими инструментами, именно поэтому нашими желаниями можно управлять. Они не создают мистификацию, а дополняют ее. Мы уже живем внутри товарных отношений, где вещь кажется самостоятельной, а труд людей скрыт и без рекламы, и без манипуляций соцсетей, и без эгоистичных блогеров и продажных пиарщиков.

Поклонение товарам, вера в то, что надев нужный бренд, нужные атрибуты, я получу успех, вера в то, что, купив именно красный кошелек, “привлеку” деньги — вся эта погоня за новыми товарами, названная потреблятством, - это бытовая, культурная, массовая форма товарного фетишизма. А начинается оно не в торговом центре и не на маркетплейсе. Оно начинается на производстве, там, где способность к труду превращается в товар, а затем возвращается как чужая, почти магическая вещь. То есть до работы маркетологов и инженеров по устареванию, еще на заре капитализма, сами отношения на производстве скрывают то, что все богатства мира созданы руками трудящихся. Трудящиеся и сами не ощущают себя творцами всего материального богатства вокруг, наоборот творцами и небожителями объявляются владельцы бизнесов и их обслуживающая культурная интеллигенция.

Потребитель воспринимает товар как обещание успешного успеха именно у него. Покупает товар, разочаровывается в пустых обещаниях, ведь уверенность не приходит во флаконе модных духов, уважение и авторитет не возникает с надетым дорогим пиджаком, любовь строится не на гигабукетах роз. Вещь летит на свалку, розы увядают, так человек выбрасывает в мусорку и труд людей, которых принудили создать часто ненужную или некачественную вещь, и ресурсы планеты, которые расхищает делец-владелец производства, и упущенную возможность создать что-то действительно нужное. В профите остаются именно дельцы, а общество и природа в проигрыше.

Не став субъектом этого процесса, разочарованный человек снова бежит искать лучшее. Свайпает, выбирает, покупает, разочаровывается и на новый виток. Свалки материальных и духовных ресурсов людей продолжают пополняться, как и свалки идей, которые могли бы служить обществу, но были выкуплены патентом и убраны подальше от общественности.

Обыватель видит товар. Марксист видит отношения, начинающиеся с производства.

————————————————————————————————-

Подведем итог, потреблятство это не сборище “плохих безнравственных людей, которые любят шмотки и шопинг”. Это форма культуры, которая усугубляет мистификацию эксплуатации человека человеком, классового неравенства (люди верят, что, надев дорогой костюм, как инфоцыгане, они станут успешными бизнесменами) и превращает человеческие желания в рынок маркетологов. Кроме черных маркетологов и недобросовестных инженеров желаний на службу капитала обращены и технологии. Маркетплейсы и алгоритмы, собирающие информацию о юзере на основе его предпочтений кино, музыки, покупок, пола, возраста и тд. Теперь товар не ждет нас на витрине, а сам всплывает в ленте, подстраиваясь под тревогу (наши поисковые запросы расскажут о тревогах лучше нас самих), примерный бюджет (вычисленный на основе прошлых покупок) и желание выглядеть успешнее, красивее или хотя бы не хуже остальных (куки хранят данные о действиях и специфике поведений пользователя).

Потреблятство это не просто чрезмерное потребление избалованных людей, это явление ошибочно рассматривать как моральный дефект отдельного человека, это результат капиталистических отношений. Сначала капитал превращает способность к труду в товар. Затем превращает продукт этого труда в товар. Затем окружает товар мифами, статусом и рекламой. А потом продает рабочему классу обратно мечту о “нормальной жизни”.Только нормальную нашу жизнь отбирает эксплуатация, которую не все из нас видят, но имплицитно чувствуют себя использованными, отсюда и желание укрепить или поднять хотя бы внешний статус.

Капиталу нужно расти, товару нужно продаваться, рынку нужно расширяться, а значит, человеку уже недостаточно просто жить. Он должен постоянно чего-то недополучать, быть собою недовольным, неуверенным, сравнивать себя с другими… и покупать покупать покупать. И желательно винить себя в слабости.

Марксист видит общественные отношения, начинающиеся с производства. Он видит в этих отношениях не просто потребителя, а человека-субъекта, человека-творца, способного благодаря собственной силе мысли и осознания, волевому импульсу, прогрессу и технологиям освободиться от отношений, в которых вещи будто управляют людьми.

Иными словами, мы должны покончить с эпохой, где человек служит прибыли. Эта власть вещей только кажется естественной вследствие отношений на производстве и товарного фетишизма. На деле материальные предпосылки созданы самим человеком, а значит, сам человек способен перестроить общество.

Мы давно готовы к эпохе действительно человеческих отношений, основанных на демократии, гуманизме, заботе о человеке, природе и великих возможностях технологий вне войны.

В следующей статье мы рассмотрим потреблятство как инструмент межклассовой войны и внутриклассовой конкуренции.

tov. Ultra
При поддержке медиа-коллективов CTRL_RA

Благодарности за работу над комиксом
tov.Ykoba, tov.Fox Mulley

Ваши комментарии и донаты - это наилучший способ сказать спасибо авторам за труд.

Ваши репосты и лайки - это единственный инструмент в соц сетях продвинуть теорию, научный и материалистический подход в массы!

реквизиты для донатов:

Крипта-кошельки:

BTC: bc1qctux4rth502r9w2tdq7la466a308s9n7wj6e33

LTC (Litecoin): LNXzuJWRdJaCRVPQRRoXUPb3FL28qmgRge

USDT (TRC20): 3FcMC9cosEANQtVmZAasSNfEWVMPAvmPU2

USDC (ETH), DAI: 0x2b6e20e55fd5c63cdf9bf927c3343015d17aa96a