Продажи в розничном магазине: почему один продавец продает больше другого

У вас бывало так: одна точка, один ассортимент, одинаковые цены, примерно одинаковое количество покупателей — а у двух продавцов совершенно разные результаты?

Один заканчивает смену с хорошей выручкой, у второго снова объяснения: «Сегодня люди в основном смотрели», «Все спрашивали цены и уходили», «Ничего особенно не хотели покупать».

Первая мысль: один человек просто умеет продавать, а второй — нет. Но я бы не торопился с таким выводом.

Очень часто разница складывается из простых действий, которые постоянно повторяются: как продавец подошёл к человеку, что спросил, нашёл ли нужный товар, помог ли сравнить несколько вариантов, выслушал ли пожелания покупателя, предложил ли что-то действительно подходящее или просто стоял рядом и ждал решения.

И здесь, на мой взгляд, есть одна важная вещь: у продавца, конечно, есть цель — продать. Ради этого он и работает в магазине. Но если у него в голове только мысль «мне нужно во что бы то ни стало продать», покупатель это довольно быстро почувствует.

Гораздо сильнее работает другая установка — помочь человеку выбрать то, что ему действительно подходит. Если продавцу это удалось, продажа становится естественным продолжением разговора. А у магазина появляется ещё один плюс — больше шансов, что покупатель останется доволен и потом вернётся.

Не сравнивайте продавцов только по выручке

Самый простой способ сравнить сотрудников — открыть статистику по сменам. У одного продавца 120 тысяч рублей, у другого — 85 тысяч. Кажется, что первый работает лучше.

Не обязательно.

Допустим, в первую смену в магазин пришло 100 человек, а во вторую — 55. Или один сотрудник работал в субботу, а другой — во вторник. У одного были в наличии популярные модели и размеры, а у другого половину дня покупателям приходилось отвечать: «К сожалению, этого размера нет».

Поэтому одна цифра по выручке мало что объясняет. Я бы смотрел на несколько простых вещей:

• сколько людей зашло в магазин за смену;
• сколько из них что-то купили;
• какой получился средний чек;
• сколько товаров в среднем было в одном чеке;
• как часто покупатели уходили без покупки и по каким причинам.

Например, у Ирины за смену было 90 посетителей и 27 покупок. У Ольги — 55 посетителей и 24 покупки.

По общей выручке Ирина вполне может оказаться впереди. Но если посмотреть, сколько покупателей из пришедших дошли до кассы, картина уже другая. Ольга заметно лучше работает с тем количеством людей, которое ей досталось.

Для владельца нескольких точек это гораздо полезнее, чем просто рейтинг продавцов по общей сумме продаж. Потому что дальше можно задавать другой вопрос: а что именно Ольга делает иначе?

Один отвечает на вопрос. Второй помогает выбрать

Покупатель спрашивает:

— Есть эта модель в чёрном?

Первый продавец отвечает:

— Есть.

И приносит.

Вроде всё правильно. Человек спросил — продавец ответил.

Второй может сказать:

— Да, есть. Вы именно чёрный хотите или можно ещё тёмно-синий показать? Они похожи, но тёмно-синий сейчас есть в нескольких размерах.

Ничего сложного. Просто первый продавец выполнил просьбу, а второй попробовал понять, что человеку нужно, и помочь с выбором.

Именно помощь я бы поставил во главу работы продавца. Покупатель далеко не всегда приходит с готовым решением. Иногда он знает только примерно: нужны зимние ботинки, подарок ребёнку, кофемашина, куртка на осень.

Он может вообще не понимать, какая модель ему подойдёт. И здесь продавец полезен, потому что знает товар лучше покупателя и может помочь быстрее найти подходящий вариант.

Особенно хорошо это видно, когда выбор большой.

Слабый продавец начинает показывать всё подряд. Сильный сначала уточняет пару важных деталей, а потом говорит:

— Тогда я бы показал вот эти две модели. Эта дешевле и попроще, а здесь лучше материал и удобнее посадка. Давайте сравним.

Человеку уже проще принять решение.

Не устраивайте покупателю собеседование

Здесь есть и обратная крайность.

Продавцу сказали, что нужно выяснять потребности, и он начинает:

— Для кого покупаете? Какой бюджет? Какой цвет? Какой размер? Где будете использовать? Что покупали раньше? А что вам вообще нравится?

Покупатель ещё куртку с вешалки не снял, а ощущение уже такое, будто пришёл оформлять ипотеку.

Вопросы нужны, но разговор должен оставаться разговором. Намного естественнее идти постепенно.

— Вам больше светлые варианты нравятся или тёмные?

Человек ответил.

— Тогда давайте покажу две модели в этих цветах. По цене рассматриваете до пяти тысяч или можно посмотреть немного выше?

Так продавец получает нужную информацию по ходу разговора, а покупатель не чувствует, что его допрашивают.

Хороший продавец — не тот, кто задал больше вопросов. Хороший продавец задаёт нужный вопрос в нужный момент.

Один слышит «я подумаю». Другой пытается понять, что мешает

Покупатель примеряет вещь, смотрит в зеркало и говорит:

— Ладно, я ещё подумаю.

На этом многие разговоры заканчиваются:

— Хорошо, приходите.

И человек уходит.

Хотя «я подумаю» может означать что угодно: цена выше, чем рассчитывал; не нравится цвет; есть сомнения по размеру; хочется посоветоваться с мужем или женой; человек хочет сравнить цены; просто пока не уверен, что эта вещь ему нужна.

Поэтому вполне нормально спокойно спросить:

— Конечно. А что пока смущает больше всего?

Задача не в том, чтобы удержать человека у двери и заставить купить. Задача — понять, можно ли ему ещё чем-то помочь:

• если не нравится цвет — показать другой;
• если есть сомнения по размеру — принести соседний;
• если дорого — объяснить разницу между моделями или предложить более доступный вариант;
• если человеку действительно нужно подумать — спокойно его отпустить.

Хорошая работа продавца не означает, что каждый вошедший обязательно должен выйти с пакетом. Иногда хороший результат — это когда человек сегодня ничего не купил, но ушёл с ощущением: «Со мной нормально поговорили, мне действительно пытались помочь».

И это тоже влияет на продажи. Потому что в следующий раз он может вернуться именно к вам.

Почему у двух продавцов разный средний чек

Средний чек магазина тоже может многое рассказать. Но я бы не сводил всё к известному правилу: «Нужно больше допродавать».

Покупатель пришёл за обувью. Можно автоматически предложить ему крем, стельки, носки и ещё три товара возле кассы. А можно сначала подумать, действительно ли человеку что-то из этого пригодится.

Например:

— Для этой кожи лучше сразу взять защиту от реагентов. Если будете носить зимой, она действительно пригодится. Показать?

Это уже не попытка увеличить чек любой ценой. Это помощь.

То же самое в магазине детских товаров. Человек выбирает школьный рюкзак. Хороший продавец может предложить мешок для обуви или пенал не потому, что ему нужно выполнить план, а потому, что понимает: через неделю родителям всё равно придётся это покупать.

Когда продавец думает не только об одной позиции, а о всей задаче покупателя, допродажи появляются естественно. И средний чек растёт без ощущения, что человеку пытаются навязать что-то лишнее.

Сильного продавца полезно разобрать на действия

Если один сотрудник стабильно продаёт лучше остальных, мало сказать команде:

— Вот смотрите, учитесь у Маши.

Учиться чему именно?

Гораздо полезнее взять несколько обычных ситуаций и посмотреть, как сильный продавец ведёт себя в каждой из них:

• человек зашёл просто посмотреть;
• ищет конкретный товар;
• говорит, что дорого;
• выбирает между двумя вариантами;
• собирается уйти без покупки.

Дальше уже можно смотреть конкретно: продавец сразу подходит или даёт человеку осмотреться, какие вопросы задаёт, как предлагает другой вариант, что говорит о цене, когда продолжает разговор, а когда понимает, что лучше не давить.

Вот из этого уже получается нормальное обучение продавцов.

Не из общих фраз «будьте активнее», «лучше работайте с покупателями», «делайте больше допродаж», а из конкретных действий, которые другой сотрудник может повторить.

Для сети магазинов это особенно важно. Один сильный продавец в одной точке — это хорошо. Но гораздо полезнее понять, почему у него получается лучше, и научить этому остальных.

В переписке работают те же правила

Теперь перенесём ту же ситуацию из торгового зала в сообщения.

Покупатель пишет:

— Есть эта модель в зелёном?

Продавец отвечает:

— Есть.

В магазине после такого ответа человек хотя бы продолжает стоять перед вами. Он может взять товар в руки, посмотреть ещё одну модель, задать следующий вопрос.

В переписке после слова «есть» человек может просто закрыть чат.

Поэтому онлайн-продажи требуют от продавца не меньшего внимания, а иногда даже большего. Здесь тоже мало просто ответить на вопрос. Нужно помочь человеку выбрать.

Например:

— Да, зелёная есть. Могу отправить фото. Вы именно зелёную рассматриваете или показать ещё бежевую? Они сейчас обе есть в вашем размере.

Дальше не нужно отправлять человеку анкету из восьми вопросов. Лучше давать простой выбор:

• «Больше тёмный вариант нравится или светлый?»;
• «Смотрим до пяти тысяч или можно показать модели немного дороже?»;
• «Для себя выбираете или в подарок?»;
• «Удобнее забрать в магазине или нужна доставка?».

Чем проще человеку отвечать, тем легче продолжается разговор.

В онлайне особенно важно не бросать разговор после «я подумаю»

Это одна из самых частых проблем, которые мы видим в переписках.

Человек спросил цену, посмотрел фотографии, уточнил размер. Потом написал:

— Спасибо, я подумаю.

Продавец отвечает:

— Хорошо.

И на этом разговор заканчивается.

Но человек ведь не сказал: «Мне это больше никогда не нужно». Он действительно может сравнивать варианты, советоваться, ждать зарплату или решать, какой цвет выбрать.

При этом писать через двадцать минут:

— Ну что, решили?

тоже не стоит.

Здесь важно понимать, что именно человек покупает и когда ему это нужно. Если он выбирает подарок к субботе, написать через две недели бессмысленно. Если выбирает кухню, наоборот, решение редко принимается за один вечер. Если нужна куртка к началу холодов, срок будет совсем другим.

Поэтому хороший продавец ещё во время разговора старается понять, когда человеку нужно принять решение.

Тогда и вернуться к нему можно вовремя:

— Марина, добрый день. Вы на прошлой неделе смотрели зелёную модель. Она пока осталась в вашем размере. Подскажите, вопрос ещё актуален или уже что-то выбрали?

Нормальный человеческий вопрос, без давления.

Откройте двадцать переписок

У онлайн-продаж есть большое преимущество для собственника: весь разговор уже перед вами.

Не нужно спрашивать сотрудника:

— А что ты ему сказал?

Откройте переписку.

Я бы взял двадцать диалогов, где люди интересовались товаром, но не купили, и посмотрел:

• продавец только отвечал на вопросы или действительно помогал выбирать;
• задавал вопросы постепенно или отправлял сразу целый список;
• показывал несколько подходящих вариантов или просто скидывал весь каталог;
• объяснял разницу между более дорогим и более доступным товаром;
• предлагал ли человеку понятный следующий шаг;
• возвращался ли позже к тем, кто решил подумать.

После двадцати таких переписок обычно уже довольно хорошо видно, почему у сотрудников разные результаты.

Для этого даже не нужен сложный отчёт. Иногда достаточно просто внимательно прочитать, как ваши продавцы разговаривают с покупателями.

Мотивация не научит продавать

Когда сотрудник не выполняет план, первое желание — поменять систему мотивации: увеличить процент, добавить премию, устроить конкурс, поднять план.

Иногда это действительно нужно.

Но деньги не объясняют продавцу, что именно ему нужно делать по-другому.

Если он не умеет помочь человеку выбрать между двумя моделями, повышенный процент его этому не научит. Если после «я подумаю» он заканчивает разговор, новый план продаж тоже ничего ему не подскажет.

Поэтому мотивация продавцов хорошо работает тогда, когда сотрудник сначала понимает, что от него требуется:

• как разговаривать с покупателем;
• как помочь ему выбрать;
• как предложить другой вариант;
• когда уместно предложить что-то дополнительно;
• когда стоит вернуться к человеку после паузы;
• когда лучше не давить и спокойно отпустить.

Сначала человек должен научиться продавать. Потом нужны понятные правила работы и контроль. И уже после этого имеет смысл привязывать дополнительное вознаграждение к результату.

Продажа сегодня — это ещё не весь результат продавца

Есть ещё одна вещь, которую легко не заметить, если смотреть только на выручку за смену.

Продавец влияет не только на то, купит человек сегодня или нет. От его работы во многом зависит, захочет ли покупатель вообще вернуться в этот магазин.

Можно один раз очень настойчиво продать человеку дорогой товар, который ему не особенно подходит. В отчёте эта продажа будет выглядеть отлично. Но второй раз покупатель может уже не прийти.

А можно честно сказать:

— Для вашей задачи эта модель, на мой взгляд, слишком дорогая. Посмотрите вот эту — она проще, но вам её будет достаточно.

Сегодня чек окажется меньше. Зато человек запомнит, что продавец не пытался любой ценой вытянуть из него больше денег.

Для магазина, который рассчитывает работать годами, особенно для сети точек, такое доверие действительно важно.

Поэтому хороший продавец не просто продаёт товар. Он помогает человеку решить его задачу так, чтобы тот остался доволен покупкой и захотел вернуться.

Что можно сделать с онлайн-продажами

В Clickberry® мы довольно часто видим одну и ту же ситуацию: реклама приводит людей, они пишут, спрашивают цену, наличие, размеры, условия — а потом значительная часть переписок просто заканчивается.

Поэтому мы смотрим не только на то, откуда пришёл покупатель, но и на то, что произошло после его первого сообщения.

Для компаний, которым нужны продажи через переписку, у нас есть два варианта:

• поставить нашего продавца на переписки с вашими покупателями — он будет отвечать людям, помогать выбирать, предлагать подходящие варианты и возвращаться к тем, кто не принял решение сразу;
• обучить вашего сотрудника онлайн-продажам — на реальных переписках компании разобрать, где покупатель потерял интерес, где продавец слишком рано закончил разговор, где задал слишком много вопросов, не предложил выбор или не вернулся после паузы.

Задача обучения не в том, чтобы дать сотруднику десяток готовых фраз на все случаи жизни. Важно, чтобы продавец понимал, как разговаривать с человеком, слышал его и действительно помогал выбрать.

Чтобы узнать подробнее о работе онлайн-продавца Clickberry® или обучении вашего сотрудника, свяжитесь с нашим специалистом по стратегиям Агатой по телефону +7 (902) 105-53-33 или напишите в сообщения нашей группы ВКонтакте кодовое слово «Продавец»: vk.me/clickberry

Разберём вашу ситуацию и подскажем, что подойдёт лучше: поставить онлайн-продавца Clickberry® на переписки с покупателями или обучить вашего сотрудника.