Позиционирование бренда: выбор эффективной стратегии
Компании, которые четко позиционируют себя на рынке, привлекают нужную целевую аудиторию. Даже не просто нужную, а “свою”. Вспомните таких мастодонтов, как Apple, Coca-Cola, Google. У каждой свое позиционирование, отличное от конкурентов. Например, Apple преподносит себя как компанию, которая расширяет с помощью технологий не только спектр возможностей, но и сознание человека. А Coca-Cola у всех ассоциируется с праздником, потому что эта компания утверждает, что ее продукция – “маленькая капля радости”. Все мы с детства привыкли к этому газированному напитку, который родители покупали к праздничному столу, не правда ли?
В современном высокотехнологичном мире правильное позиционирование становится великолепным инструментом для тех, кто хочет больше зарабатывать, иметь влияние, продвигать миссию и ценности компании, а также привлекать “своих” людей и не промахиваться в этом вопросе.
В статье:
- расскажем, что такое позиционирование бренда и зачем оно нужно в наши дни;
- предложим этапы позиционирования бренда;
- разберем самые эффективные стратегии позиционирования;
- рассмотрим позиционирование как один из способов продвижения бизнеса;
- затронем тему слоганов и их влияния на бренд.
Возможно, вы находитесь в шаге от такого же бренда, как Apple, и вам нужно только определить, как позиционировать свою компанию. Уделите же несколько минут чтению статьи и начните реализовывать все свои идеи в жизнь!
Содержание:
- Позиционирование бренда: сущность, цели и критерии
- Этапы позиционирования бренда: пошаговый план
- Стратегии позиционирования: как понять, что выбрана верная?
- Слоган как инструмент позиционирования: необычные примеры от маркетингового агентства Clickberry
- Позиционирование бренда: сущность, цели и критерии
Первым делом необходимо разобраться с понятием «позиционирование бренда».
Позиционирование бренда — это стратегия, направленная на создание уникального имиджа и восприятия бренда у целевой аудитории.
Цель позиционирования — выделить бренд среди конкурентов, подчеркнуть его уникальные особенности и создать стойкие ассоциации в сознании потребителей.
Безусловно, чтобы позиционирование было эффективным, нужно соблюдать определенные требования. Согласитесь, было бы странно, если бы компания, которая производит автомобили, позиционировала себя как маникюрный салон. Итак, вот основные требования к эффективному позиционированию:
· актуальность - позиция бренда должна соответствовать запросам потребителей;
· простота - позиционируемые выгоды и уникальные преимущества должны быть понятны потребителям;
· отличие - позиция бренда должна представлять его конкурентные преимущества, содержать основные отличия от аналогичных товаров или услуг конкурентов;
· последовательность - все маркетинговые коммуникации должны отражать основную идею позиционирования;
• постоянство - позиция не должна серьезно изменяться на протяжении длительного времени. Особенно это положение касается марок, которые заняли центровую позицию в своей товарной категории.
Соблюдая эти правила, можно легко понять, какое позиционирование отражает именно ваш бренд. Конечно, важно провести анализ целевой аудитории и конкурентов, разобраться с миссией и ценностями. Так вы еще глубже погрузитесь в так называемое “ДНК бренда”, изучите досконально его изнутри и поймете, как двигаться дальше.
А мы переходим к этапам позиционирования.
- Этапы позиционирования бренда: пошаговый план
Каждая компания должна дифференцировать свое предложение путем создания уникального набора взаимосвязанных конкурентных преимуществ, привлекательных с точки зрения представительской группы в рамках данного сегмента.
После того, как компания идентифицировала множество возможных конкурентных преимуществ, которые могут быть положены в основу позиционирования, она должна осуществить правильный выбор наиболее существенных из них и эффективно донести выбранную позицию до рынка. Немаловажно грамотно пройти по всем этапам работы с позиционированием. Именно в этой части мы расскажем пошаговые действия, которые нужно совершить на каждом этапе.
Порядок действий будет таким:
- Подготовка.
Позиционирование разрабатывают и для новых, и для уже существующих брендов или продуктов. На этапе подготовки нужно поставить цель, например, выйти на рынок с новым товаром, увеличить продажи, привлечь новый сегмент целевой аудитории. Цель помогает оценивать эффективность позиционирования. После постановки цели выбирают ответственного за позиционирование. Можно привлечь агентство, сделать всё силами компании или использовать гибридный формат. Например, агентство берёт на себя только исследовательскую часть и анализ данных, а упаковку бренда и внедрение позиционирования проводят маркетологи компании.
- Исследование бренда.
На этом этапе маркетологи и бренд-менеджеры оценивают текущее положение бренда на рынке, отношение к нему потребителей, позиции и коммуникации конкурентов. В ходе исследования обязательно изучают и собственные продукты, их сильные и слабые стороны.
Чтобы понять, какое место занимает бренд в умах клиентов, проводят опросы. Допустим, покупателей можно спросить, какие товары или услуги им нравятся больше всего, что они думают о бренде, какие эмоции вызывает название компании. Если взгляд со стороны отличается от того, как собственники бренда видят себя, возможно, нужно пересмотреть цели или изменить продуктовую линейку.
- Анализ данных, генерация идей.
Данные, которые получили во время исследования, анализируют и выделяют ключевые моменты. После этого маркетологи определяют стратегии позиционирования, выдвигают гипотезы итоговых формулировок, тестируют их и отбирают лучшие.
В результате формулируется позиционное утверждение, которое строится по формуле: «Мы (компания или продукт) с такими сильными сторонами (перечисление) предлагаем (целевой аудитории) получить вот такую выгоду или решить вот такую проблему в отличие от конкурентов, которые не могут этого предложить в таких-то условиях рынка».
- «Упаковка» бренда.
Когда позиционирование сформировано, создаётся платформа бренда. Сюда входят: миссия, ценности, видение будущего компании, её характер и стиль.
- Внедрение позиционирования.
Когда позиционирование разработано, бренд должен опираться на него и транслировать в каждой точке контакта с покупателем. Обычно на этап внедрения закладывают 6–12 месяцев. В это время идеи из позиционирования становятся главными рекламными сообщениями. Потом, когда разрабатывают коммуникации с клиентами, позиционирование остаётся «магистралью», по которой продолжается движение.
Этапы разработки позиционирования достаточно просты и логичны. Но какой трудоемкий процесс происходит в этот момент: мозговые штурмы, постоянные исследования, гипотезы, проверки и предложения. Получается достаточно увлекательное путешествие, которое помогает бренду обрести свое место на рынке.
С этапами разобрались. Теперь обратимся к стратегиям. Какие вообще бывают? Как выбрать именно ту? Вот об этом и поговорим в следующей главе.
- Стратегии позиционирования: как понять, что выбрана верная?
Итак, предлагаем рассмотреть стратегии позиционирования. Они бывают:
По конкурентам. Использование сильных и слабых сторон соперников, чтобы создать противоположный или похожий образ компании. Еще один вариант — на основе анализа конкурентов разработать позиционирование бренда, которое будет кардинально отличаться от опыта других.
· По категории. Разработка позиционирования на основе определенной категории товаров. Метод подходит, если у вашего продукта нет аналогов на рынке и он пользуется спросом у клиентов.
· По потребителю. Сосредоточенность на ценностях и желаниях покупателя.
· По выгоде. Представление достоинств продукта или бренда. Например, отель «Александр Хаус» позиционирует себя как отель с самой удобной кроватью в Санкт-Петербурге.
· По цене. Можно продавать товары дешевле, чем у конкурентов, и тем самым привлекать клиентов. Другой вариант — снижать стоимость в связи с отказом от дополнительных услуг.
· По применению. Демонстрация использования продукта в реальной жизни, связывание с определенными событиями.
· По атрибуту. Выделение преимуществ бренда без опоры на знания о конкурентах. Необходимо представить лучшую характеристику продукта или организации, их главное свойство.
· По престижности. Позиционирование бренда с упором на высокую стоимость, лучшее качество, статусность товаров или услуги.
Когда бренд-менеджеры вместе с маркетологами разрабатывают позиционирование бренда, они опираются на четыре главных составляющих: точки отстройки от конкурентов, определение незакрытых потребностей целевой аудитории, выявление трендов рынка и сильные стороны продукта или услуги.
Чтобы убедиться, что позиционирование разработано верно, его нужно проверить по нескольким критериям:
· Желаемая позиция. Отражает ли позиционирование то положение компании на рынке, которую она стремится занять. Если потребители действительно думают о бренде так, как было запланировано, значит, позиционирование выбрано верно.
· Однозначность. Если в разных каналах коммуникации бренд транслирует одинаковые ценности, использует один tone of voice, у потребителя будет складываться правильное восприятие компании.
· Значимость для потребителей. Позиционирование должно отражать реальную выгоду, которую получит клиент, если будет использовать продукт бренда.
· Конкурентоспособность. Бренд и его продукты не должны быть копией продукта конкурентов. Если у компании нет сильных преимуществ, выстроить позиционирование и завоевать доверие потребителей не получится.
· Долгосрочность. Позиционирование может меняться со временем, главное, чтобы это не происходило слишком часто, иначе потребители перестанут выделять бренд среди конкурентов.
Эти пункты помогут вам в разработке позиционирования. Зная, какой результат должен быть в конце, вы сможете грамотно наладить работу, учитывая эти критерии.
- Слоган, как инструмент позиционирования бренда: необычные примеры от маркетингового агентства Clickberry
В данном пункте предлагаем рассмотреть, как слоганы интегрируются в позиционирование бренда.
Важно выделяться на фоне других компаний, всегда быть на виду и обеспечивать положительный опыт взаимодействия на каждом этапе пути покупателя. Позиционирование — это двигатель для любого бизнеса. С его помощью компании стимулируют продажи и мотивируют целевую аудиторию выбирать бренд среди сотен и тысяч других. В узнаваемости и запоминаемости бренда помогает слоган.
Слоган — это часто повторяемая фраза, которая в сжатом виде передает рекламное сообщение, в идеале в краткой форме, и выражает суть бренда. То есть, слоган - краткая и емкая суть бренда.
Он играет жизненно важную роль в формировании индивидуальности бренда и установлении его позиционирования на рынке. Слоганы помогут:
- повысить узнаваемость, доверие, лояльность к компании;
- раскрыть преимущества и выгоды для клиента;
- подтолкнуть его к покупке.
Слоганы имеют 3 типа по своей натуре:
– связанные (включают название продукта «Есть идея - есть ИКЕА»)
– привязанные (соотносятся с названием фонетически и ритмически «Gillette. Лучше для мужчины нет»)
– свободные (самодостаточны, не включают название продукта «Бери от жизни всё» (Pepsi).
Рассмотрим несколько примеров слоганов известных марок шоколада. Возможно, вы не помните их названия, но эти короткие фразы точно всплывут в вашей памяти.
«Россия – щедрая душа», «Молоко вдвойне вкусней, если это – Milky way», «Райское наслаждение», «Сделай паузу, скушай twix».
Емкие фразы, наполненные смыслом, погружают потребителя в продукт и рождают ассоциации. Райское наслаждение переносит нас на необитаемый остров, мы уже чувствуем запах кокоса и точно хотим откусить батончик bounty.
Именно в этом и заключается цель слогана – человек запоминает бренд. Фраза должна погружать его в ассоциации, чтобы он четко понял суть продукта, бренда, а после этого и его позиционирование.
В 2024 году летом мы разработали новое название для нашей компании — “Clickberry”. После этого приступили к слогану. Вот, какие необычные варианты у нас получились:
«Мы с тобой одного клика. Ты и я».
«Ваше оружие против конкурентов - успешно сделанный клик».
«Кликбери. Бизнес начинается с любви».
«Один правильный клик может привести сотни клиентов».
«Clickberry. Увеличьте клиентов - Увеличьте возможности».
«Если в жизни есть тупик, нужно сделать первый Click».
На данный момент у нашей компании 2 слогана. Первый, который отражен на нашей обложке во ВКонтакте: «Путь к покупке начинается с клика». Это основополагающий слоган, который отражает специфику бизнеса и наше позиционирование на рынке.
Второй слоган, который реализован для звукового восприятия, – «Продвижение бери от агенства Clickberry». Такую подачу мы используем в рекламе на радио и в разговоре. Рифмованные слоганы отлично запоминаются и повышают узнаваемость бренда.
Этот, казалось бы, незначительный элемент в позиционировании играет важную роль в жизни целой компании.
Поняли, что у вас нет понимания, как позиционироваться на рынке? Заинтересовались слоганами? Или решили, что вам необходим брендинг и полная “упаковка” вашей компании?
Мы готовы помочь Вам в этом.
Напишите в сообщения группы:https://vk.me/clickberry кодовое слово АУДИТ, чтобы наш опытный маркетолог разобрал за 40 минут ваши интернет-ресурсы, ознакомился с вашим позиционированием и дал рекомендации. Обращаем внимание, что аудит платный. Однако после него вы будете четко понимать все свои интернет-возможности и стратегии продвижения.