Xiaohongshu: как «Маленькая красная книга» изменила китайский шопинг
Xiaohongshu — одно из самых популярных приложений в Китае. За несколько лет оно выросло из небольшого туристического форума в гиганта электронной коммерции с аудиторией больше 400 миллионов человек в месяц. Пользователи приходят сюда за советами по красоте, путешествиям, готовке и ведению быта, а платформа позволяет купить всё, что они видят, не выходя из приложения. Вся эта экосистема работает благодаря простому принципу: здесь доверяют не рекламе, а опыту и мнению обычных людей.
Название Xiaohongshu, которое по-китайски пишется как 小红书 и переводится как «Маленькая красная книга», отсылает сразу к двум вещам. Во-первых, это карманные путеводители красного цвета, которые китайские туристы брали с собой в поездки за границу. Во-вторых, это записные книжки-дневники, которые издавна пользуются популярностью у китайских девушек. Создатели приложения, Цюй Фан и Мао Вэньчао, в 2013 году заметили важную закономерность: их соотечественники всё чаще путешествовали по миру, но им было негде делиться опытом и советами о зарубежном шопинге. Где выгодно покупать косметику, какие бренды стоят внимания, как не прогадать с размером, в каких магазинах лучший выбор редких вещей — эти вопросы оставались без ответов. Тогда они выпустили PDF-файл с практическими рекомендациями по покупкам за границей. Этот небольшой документ скачали больше полумиллиона раз всего за месяц, и создатели поняли, что попали в точку. Так родилась идея Xiaohongshu.
На раннем этапе это был форум с путеводителями, где собиралась полезная информация о магазинах и интересных местах в разных странах. Позже пользователи получили возможность составлять собственные списки товаров во время поездок, а специальная функция показывала ближайшие магазины с нужными вещами. Приложение даже подсказывало, как объясниться с продавцом на иностранном языке, и предлагало таблицы размеров одежды, чтобы китайские туристы не ошиблись с выбором за границей. На тот момент Xiaohongshu был прежде всего инструментом для путешественников, а не платформой для ежедневного использования. Однако всё изменилось, когда иностранные товары стали появляться в новостных лентах самих пользователей. Люди начали не просто читать советы, но и обсуждать их, спрашивать детали, делиться своим опытом. Затем товары можно было приобрести уже напрямую на платформе. С ростом трансграничной торговли Xiaohongshu начал сотрудничать с западными брендами и местными бьюти-блогерами, которые открыли здесь полноценные интернет-магазины. Платформа перестала быть просто путеводителем и превратилась в место, где можно не только узнать о товаре, но и купить его, не покидая приложения.
Сегодня Xiaohongshu представляет собой нечто среднее между социальной сетью и маркетплейсом. С одной стороны, это полноценная социальная сеть, где люди объединяются в сообщества по интересам, делятся впечатлениями о путешествиях и покупках, выкладывают видео, проводят прямые трансляции и ведут блоги. Публикациям ставят лайки, оставляют комментарии и делятся ими в других китайских соцсетях. Главная страница приложения показывает видео и изображения, подобранные по интересам конкретного пользователя, и все они нацелены на то, чтобы подтолкнуть его к покупке.
Платформа делится на две крупные части: сообщество пользователей и онлайн-магазин. От привычных маркетплейсов Xiaohongshu отличается уникальным сочетанием пользовательского контента, рекомендаций через «сарафанное радио» и живого онлайн-сообщества. Здесь не нужно покидать приложение, чтобы оплатить товар, потому что от идеи до покупки проходит всего один клик. Встроенная платёжная система и интеграция с логистическими службами делают процесс максимально быстрым и удобным. Изначальная направленность на бьюти-сферу привела к тому, что Xiaohongshu стала молодёжной социальной сетью для девушек. К концу 2022 года количество активных пользователей достигло двухсот миллионов, и более двух третей из них родились после 1990 года. Доля женской аудитории составила почти восемьдесят девять процентов, а мужской — чуть больше одиннадцати. Это очень специфическая аудитория: молодые, образованные, платёжеспособные жительницы крупных городов, которые активно следят за трендами и готовы пробовать новое. Именно они создают основной контент платформы и задают направления для развития целых категорий товаров.
Почему же Xiaohongshu настолько популярен в Китае?
Ответ кроется в том, как изменилось потребительское поведение за последние годы. Китайские покупатели всё больше доверяют своим смартфонам и рекомендациям обычных людей, а не традиционной рекламе. Они устали от крикливых баннеров и навязчивых роликов, им нужны честные отзывы, живые истории и реальный опыт, а не идеальные картинки рекламных агентов. На Xiaohongshu работает эффект «замкнутого круга»: алгоритм платформы предлагает пользователю темы, которые ему интересны, он читает отзывы других людей, видит фотографии и видео, знакомится с подробными обзорами, у него возникает желание приобрести продукт, после покупки он делится собственным мнением, и его отзыв видят новые покупатели. Чем больше людей вовлекаются в этот процесс, тем сильнее становится сообщество, а вместе с ним и влияние платформы на потребительские решения.
На сегодняшний день, Xiaohongshu остаётся уникальным явлением, которое не вписывается в привычные рамки. Это не просто приложение для покупок и не просто социальная сеть. Это целая экосистема, где общение, поиск информации, развлечение и шопинг существуют в одном пространстве и плавно перетекают друг в друга. Xiaohongshu отражает то, как сегодняшние китайцы ищут информацию, общаются и на что тратят деньги. Здесь формируются не только потребительские привычки, но и целые культурные тренды, которые постепенно расходятся по всему миру. Бренды и маркетологи внимательно изучают механизмы этой платформы, пытаясь понять, как работает новая модель доверительной коммерции. За Xiaohongshu стоит будущее цифровой торговли. Остаётся только наблюдать, как стремительно оно будет меняться.
Бруева Кристина