Фактор отложенного спроса. Когда ждать продаж после SMM-продвижения

Добрый день! Меня зовут Роман Никулин, я занимаюсь настройкой таргетированной рекламы и продвижением в соцсетях. Подписывайтесь на мой паблик Мастерская SMM. Сегодня я расскажу вам о том, что такое "фактор отложенных продаж'" и почему о нем обязательно нужно знать, прежде, чем настраивать таргет на сообщество.

Важно знать! Фактор отложенных продаж.

Как измерить эффективность тестовой кампании? Утром деньги - вечером стулья?

Бывает так, что недопонимание между заказчиком и таргетологом начинается уже на этапе переговоров. И довольно часто оно касается оценки результатов тестовой кампании.
Ведь большинству заказчиков, которые обращются за услугами по настройке таргетированной рекламы важны только продажи. Все остальные параметры, которыми оперирует таргетолог, и которые пытается донести до заказчика, как то «конверсия», «CTR», «стоимость перехода», «стоимость клика», «цена подписки», «целевое действие» - заказчику, мягко говоря, второстепенны. Среднестатистический владелец бизнеса и предприниматель заинтересован только в одном параметре – ROI (Return on Investment), если мы не говорим о крупных брендах и таких вещах как "узнаваемость бренда", "повышение лояльности" и т. д.

Чаще всего при общении с таргетологом желание заказчика получить продажи проявляется в следующих вопросах:

«А окупится ли мне таргет?»
«Сколько будет выходить стоимость одного клиента?»
«Сколько заказов я получу?»
«Продажи сразу пойдут?»
«Мне нужно 10 оплат за тестовую кампанию»
«Давайте работать за процент от продаж»

И если мы встанем на место заказчика, то эти вопросы логичны и закономерны: я вкладываю деньги в рекламу, понятное дело, что для меня самый минимально допустимый результат это «выход в ноль» - заработать хотя бы столько, сколько я вложил в рекламу. А таргетолог мне начинает рассказывать про тесты, про то, что продаж сразу может и не быть, начинает зачем-то задавать вопросы про мое сообщество, расспрашивать, были ли уже продажи с сообщества… Что, нельзя сразу сказать, сколько переходов мы получим, по какой цене, и сколько клиентов придет с рекламы?

Да, к сожалению, в таргетированной рекламе ВКонтакте предсказать заранее окупаемость вложений – невозможно. Даже если вы таргетолог с большим опытом. И причин для этого много. В данной статье я постараюсь разобрать одну из главных причин, по которой сразу получить продажи с таргета в социальной сети довольно проблематично. Надеюсь, что данная статья будет полезна как заказчикам, так и таргетологам.

Фактор отложенных продаж

Итак, главная причина, из-за которой расчет ROI до проведения тестовой кампании практически невозможен, да и после тестовой кампании затруднителен, заключается в так называемом «факторе отложенного спроса».

Если перефразировать более понятно, то суть фактора отложенного спроса может быть выражена следующей фразой: «таргет сейчас – продажи потом». Да, почти как «утром деньги – вечером стулья». Как вы помните из классики – стул вечером был принесен всего один вместо двух обещанных, и «нанятый специалист», монтер Мечников, утверждал, что выполнить условленный KPI – принести 2 стула было «никак невозможно». Чтобы не оказаться в такой ситуации ни как заказчик, ни как таргетолог, давайте попробуем понять принцип фактора отложенного спроса.

Для этого давайте посмотрим на систему продаж в социальных сетях в целом. Рассмотрим вариант, когда мы настраиваем таргет на сообщество.

Допустим, мы предлагаем актуальную услугу или товар, которые успешно продаются на рынке. То есть спрос на товар или услугу объективно есть. Достаточно ли этого, чтобы сразу получать продажи из соцсетей? Нет, мы ведь не будем спамить в личку целевой аудитории с предложением купить наш товар - нам нужна площадка в соцсети, где люди узнают о нашем предложении.

Ок, допустим, мы создали хорошее сообщество, которое с точки зрения позиционирования, дизайна и контента выстроено правильно. Достаточно ли этого, чтобы сразу получать продажи из соцсетей? Нет, ведь сами по себе люди не узнают о нашем сообществе, нужно привести их сюда, нужна реклама – таргетинг.

Ок, допустим, мы хорошо настроили таргетинг и в наше сообщество приходит целевая аудитория. Достаточно ли этого, чтобы сразу получать продажи из соцсетей? Возможно. Но далеко не всегда. Здесь уже все зависит от товара или услуги. Если мы продаем востребованный продукт, цена на него ниже, чем у конкурентов и цена товара/услуги меньше, чем сумма спонтанной покупки для нашей целевой аудитории (примерно до 2000 р.), то продажи могут пойти сразу, да.

НО

Если ваш товар/услуга сложные, дорогие (на уровне цен конкурентов или дороже) или новые на рынке, то вышеперечисленных факторов (грамотное сообщество + хорошо настроенный таргет) возможно будет недостаточно для получения мгновенных продаж. Включается фактор отложенного спроса. Люди не готовы купить у вас сразу. Даже если это ваша целевая аудитория. Почему люди не готовы покупать сразу? По нескольким причинам:

• высокая цена
• незнакомый/новый продукт
• отсутствие доверия к вам как к продавцу
• невозможность или нежелание сделать покупку сейчас (нет денег, пока не актуально, в данный момент нет проблемы или боли, которую решает ваш продукт или услуга).

Как же преодолеть эти возражения? Сразу это сделать довольно сложно. Именно в этом и заключается фактор отложенного спроса при продаже в соцсетях – трафик в социальных сетях изначально преимущественно "холодный". Минуту назад пользователь ничего о вас не знал и не подозревал о вашем существовании, а теперь вы предлагаете ему "с ходу" совершить покупку. Скорее всего, с ходу он не будет готов купить.

Для того, чтобы человек из подписчика превратился в покупателя, вам нужно его «подогреть». То есть постепенно завоевать достаточный для совершения покупки уровень доверия. Или сделать так, чтобы к тому моменту, когда ваш товар или услуга станет для него актуальна – человек вспомнил именно про вас.

Как этого добиться? Помните, что чем больше доверия вы сможете вызвать у ваших потенциальных клиентов, тем больше у вас шансов преодолеть возможные возражения. Что же может помочь преодолеть возражения?
-четкое позиционирование и отстройка от конкурентов - ваше УТП
-правильные офферы — “предложения, от которых клиент не сможет отказаться”. Предложения, ориентированные на конкретные сегменты вашей ЦА, учитывающие ее “боли”, страхи, сомнения, то, как потенциальные клиенты принимают решения — по каким критериям выбирают продукты, кто из окружения влияет на их решения. Это могут быть отдельные продукты или группы продуктов, “упакованные” в один товар (например, ролики + комплект защиты + модная бутылка для воды), или специальные ценовые и бонусные предложения, учитывающие специфику именно этого сегмента ЦА.
-грамотная контент-стратегия: материалы в сообществе, которые “обрабатывают возражения”, т.е. рассеивают страхи и сомнения потенциальных клиентов, а также повышают желание обладать вашим продуктом;
- социальные доказательства: большое количество положительных отзывов от клиентов или одобрение от лидеров мнений вашей ЦА — например, отзывы от звезд или подтверждения, что они пользуются вашей продукцией.

С помощью этих инструментов вы можете повысить уровень доверия к вам как к продавцу, а так же к вашему товару или услуге.

Дополнительно можно стимулировать потенциальных клиентов к тому, чтобы они принимали решение быстрее — различными маркетинговыми стратегиями с дедлайнами (т.е. акции с ограничением срока действия) или с ограничениями по количеству товара/услуги. В этом случае меньше вероятность, что клиенты пойдут изучать предложения других компаний, и их “простимулируют” на покупку ваши конкуренты.

Итак, ваша задача сделать так, чтобы человек подписался на ваше сообщество и дальнейшие касания с этим потенциальным клиентом для вас были повторными, что всегда легче. По сути, в данной модели, вы с помощью таргетинга покупаете возможность дальнейших касаний с потенциальным клиентом, так как (еще раз повторюсь) сразу после подписки или даже без подписки купит только самая "горячая" аудитория", большую же часть аудитории вам нужно "подогревать" через контент. И важно помнить, что аудитория бывает разная. Если вы пытаетесь цеплять подписчиков только развлекательным контентом, то нужно понимать, что аудитория будет идти именно на контент, и, возможно, вообще не будет готова покупать ваши товары/услуги. Им просто нравится залипать на ваш контент и ставить лайки.

А вот если мы набираем подписчиков, которым потенциально интересны именно наши товары - тогда их догреть до покупки значительно легче. Так же полезно ориентироваться на такой критерий как вопросы от подписчиков относительно вашего продукта. Если вы ведете трафик месяц и никто ничего не спрашивает за это время, тишь да гладь, да божья благодать (мертвая тишина, как вариант) - это повод задуматься, а что не так с трафиком или позиционированием.

Еще раз: вы привлекаете целевой трафик на вашу площадку, через контент «подогреваете» подписчиков "до готовности", то есть до совершения покупки. Также, косвенным признаком качественно настроенного таргета можно считать вопросы или уточнения относительно вашего продукта или услуги, так как если аудитория целевая, то задать вопрос "на будущее" им легче, чем сразу совершить покупку.

У каждого подписчика свое "время приготовления": кто-то дозреет через покупки через неделю, кто-то через месяц, а кто-то и через год.

Резюмируем

0. Вам нужно подготовленное сообщество + выстроенная система продаж + качественный трафик.

1. Если у вас дорогой/сложный/новый на рынке товар/услуга – "в лоб" через сообщество продать его будет довольно сложно. Примеры таких бизнесов – дорогие курсы по 3D-дизайну, мебель ручной работы, школа танцев премиум-класса, дорогие квадрокоптеры, фотосессия дорогого фотографа, так же крупный опт и большая часть B2B сектора.

2. Чтобы получить продажи в таких случаях вам нужно «подогреть» вашу целевую аудиторию, которую вы привели в ваше сообщество таргетингом и замотивировали подписаться. Если человек подписался на ваше сообщество, то через качественный контент, через ленту новостей (помните про алгоритм умной ленты – качество и оригинальность контента на первом месте) вы можете «подогреть» человека.

3. Будьте настойчивы и не отступайтесь. Чем сложнее/дороже ваш товар или услуга, тем сложнее «прогреть» аудиторию до покупки. Поэтому очень важно работать с вовлечением и уметь продавать свой товар или услугу через личные сообщения.

FAQ

Что относится к товарам/услугам, в которых действует фактора отложенного спроса?
Зависит от вашей целевой аудитории. Обычно чем сложнее/дороже ваш товар или услуга, тем большее значение имеет фактор отложенного спроса. Если ваш товар/услуга дешевле, чем сумма, которую ваша целевая аудитория готова потратить спонтанно, то влияние фактора отложенного спроса будет меньше.

Может ли таргет окупиться уже на тестовой кампании?
Конечно, может. Вот пример из моей практики. Очень сложная и конкурентная услуга – организация детских праздников в Санкт-Петербурге. Уже на тестовой кампании мы вышли в 0. И это весьма неплохой результат.

Или еще пример - магазин платьев

А что если провели тест, ведем таргет 2-3 месяца, а продаж нет?
Это возможно по нескольким причинам:
- «хромает» сообщество (позиционирование, дизайн или контент)
- некачественно настроен таргет
- ваш товар или услуга никому не нужны
- люди еще не прогрелись, так что нужно ждать еще и тут выбор за вами – будете ли вы вести таргет «до победного конца» или нет.

А как скоро у человека выработается доверие?
Каждый бизнес индивидуален. Готовых рецептов здесь нет. Все сильно зависит от того, насколько интересно и качественно вы подойдете к продажам ВК. Постарайтесь найти в своем проекте нечто уникальное, что привлечет к вам людей. Если выделять общий принцип, то он такой: чем дороже товар или услуга, тем больше времени необходимо, чтобы «прогреть» аудиторию до покупки.

Всегда ли работает фактор отложенного спроса?
Нет, не всегда. Если вы ведете трафик на сайт, то можете пробовать продавать напрямую. Или продавать основной продукт через дешевый/бесплатный продукт. Но помните, что если ваш товар/услуга дорогие (больше, чем сумма спонтанной покупки) или у вас интернет-магазин с сотней товаров, то конверсия напрямую с таргета будет очень низкой. Лучше вести трафик в сообщество и затем подогретую аудиторию переводить на сайт.

Спасибо за внимание,
Всем высоких продаж!