Как мы в разы увеличили количество лидов на покупку автомобилей Kia за полтора года
Запускайте продвижение сообществ в VK Рекламе. Для старта кампании нужно в три раза меньше действий.
Улучшенные алгоритмы и инструменты автоматизации помогут охватить именно тех пользователей, которые вероятнее подпишутся на страницу бизнеса, купят товар, поставят лайк к посту или поделятся им с друзьями.
Меня зовут Иван Волков. Я работаю в маркетинге в социальных сетях с 2013 года и последние несколько лет специализируюсь на продвижении автодилеров.
Мой главный клиент — «Автохолдинг РРТ». В его состав входит 12 автоцентров ведущих автомобильных брендов в девяти городах России. Я занимаюсь рекламой в 13 проектах этой организации по всей России: и по продаже новых автомобилей, и по реализации подержанных.
В этом кейсе расскажу, как мы с официальным дилером Kia в Вологде увеличили количество лидов на покупку автомобилей Кia с 10 до 80–100 штук в месяц.
Начали работу с подготовки Страницы бизнеса
Наше сотрудничество стартовало в 2019 году. Страница бизнеса ВКонтакте уже была создана, на ней регулярно выходили публикации. Таргетированная реклама тоже была запущена, но направлена только на продвижение постов из контента.
Перед тем как приступить к созданию новых рекламных кампаний, мы провели подготовительную работу.
- Разметили UTM-метками ссылки на сайт.
- Установили формы сбора заявок.
- Почистили сообщество от удалённых и забаненных аккаунтов, чтобы получать более достоверную статистику по вовлечённости подписчиков.
- Вынесли в меню основные разделы, которые интересуют покупателей.
- В рассылках пользователи могут подписаться на два вида писем: «Специальные предложения» и «Новые поступления». В первой рассылке они отслеживают выгодные для себя условия покупки. Во второй следят за выходом новинок, поставками интересующих моделей автомобилей и нужными комплектациями.
- Отзывы — один из первых разделов, в которые заходит потенциальный клиент. Ведь автомобиль — достаточно дорогой товар, и человек хочет быть уверен, что его не обманут.
- Дилерский центр Kia в Вологде официальный и кроме продажи автомобилей проводит гарантийное и постгарантийное обслуживание. Поэтому многие подписчики сообщества — это клиенты автосалона, которым удобно подать заявку на сервисное обслуживание прямо на Странице бизнеса ВКонтакте. Соответствующий раздел в меню позволяет им быстро сориентироваться и оставить свои контакты для связи.
- Вопросы по кредиту составляют основную массу обращений в сообщения сообщества, поэтому этот пункт тоже вынесен в меню сообщества.
5. Провели анализ подписчиков Страниц бизнеса конкурентов. С помощью сервиса TargetHunter собрали промопосты и аудиторию, которая положительно на них отреагировала.
В первый месяц мы привлекали трафик на сайт и получили 1 028 переходов за 10 000 рублей
Бюджет был небольшой, всего 10 000 рублей, поэтому мы выбрали самые «тёплые» аудитории согласно лестнице теплоты Бена Ханта.
«Обжигающая» аудитория:
— Посетители сайта. На сайт был установлен пиксель. Он собирал людей, которые посмотрели автомобиль, но не оставили заявку на обратный звонок.
— Активные посетители Страницы бизнеса за последние полгода. Шесть месяцев — это средний срок принятия решения, поэтому показывать рекламу тем, кто смотрел раньше, не стоит. В первой рекламной кампании мы использовали для сбора сервис TargetHunter. Потом стало достаточно настройки «Активность в сообществах» внутри рекламного кабинета ВКонтакте.
— Подписчики нашей Страницы бизнеса.
«Горячая» аудитория:
— Активные подписчики прямых конкурентов. Первую базу предоставил клиент, но активности в сообществах — динамическая аудитория, для её сбора не нужно использовать парсер. Достаточно загрузить список сообществ в рекламный кабинет и получить их активных пользователей, что мы и стали делать впоследствии.
— Подписчики Страниц бизнеса конкурентов, собранные с помощью парсинга «Целевые вступления» парсера TargetHunter.
— LAL (Look-alike, или похожая аудитория) по «обжигающей» аудитории. LAL — это люди, которые похожи поведением на исходную аудиторию.
Подробнее о похожих аудиториях можно прочитать здесь.
«Тёплая» аудитория:
— Подписчики Страниц бизнеса прямых конкурентов.
— Активные подписчики сообществ смежных конкурентов. Например, автосервисов, автозвуков, авторазборок.
— LAL по горячей аудитории.
Мы использовали разные форматы объявлений: универсальную запись, пост с кнопкой, карусель, тизерный блок. А также различные УТП: скидки, программу обмена, государственные программы, программы кредитования, специальные предложения для пенсионеров.
С помощью сервиса автоматизации ставок Kairos настроили рекламную кампанию на CPM 55% от аукциона. За ставкой следили искусственные интеллекты Da Vinci и Prince.
Da Vinci мы использовали на «обжигающую» и «горячую» аудитории. Он поддерживал ставку 101% от ставки конкурентов и этим помог выбить их из аукциона.
Prince был эффективен при работе с «тёплой» аудиторией. Он показывал объявления по их реальной стоимости и экономил наш бюджет. Его можно настроить на охват заданного процента целевой аудитории до указанного срока. Ставка автоматически корректируется для гарантированного выполнения условий. Благодаря Prince нам удалось снизить стоимость показа рекламы с 13 копеек (такая цена была при ручном управлении ставками) до 9 копеек.
За первый месяц мы потратили 10 000 рублей и получили 1 028 переходов по рекламе. Помимо трафика на сайт, в дилерский центр начали поступать первые заявки на покупку автомобиля. Клиент остался доволен проделанной работой и решил продолжить сотрудничество.
Во второй месяц начали рекламную кампанию на сбор лидов и за полтора года увеличили количество обращений из ВКонтакте в 10 раз
На курсе Эдуарда Мухина, создателя сервиса Kairos, я узнал, что для улучшения результатов нужен системный подход. Важно двигаться не только по вертикальному масштабированию проекта, но и по горизонтальному. Первый предполагает увеличение объёма рекламы за счёт подключения трафика с «прохладной» и «холодной» аудитории, а второй — активный дожим «обжигающей» аудитории. Именно этим мы и занялись.
Продолжили ретаргетинговую рекламную кампанию
Мы показывали объявления посетителям сайта и тем, кто положительно отреагировал на рекламные посты во время запуска первой рекламной кампании.
Настроить сохранение аудитории, которая положительно отреагировала на объявление, можно в рекламном кабинете при создании объявления.
Если вы не сделали этого в самом начале, то можете настроить в любое время, только аудитория будет собираться с момента активации настройки.
Подробнее о ретаргетинге ВКонтакте читайте в нашем материале.
Установили чат-бота
Он подводил человека к заполнению формы заявки и оперативно оповещал менеджеров о новых сообщениях.
Если вы хотите узнать, как ещё можно использовать чат-ботов на Странице бизнеса, то читайте нашу статью.
Начали писать людям, которые не завершили покупку
В результате на повторное сообщение оставил свои контакты каждый пятый пользователь.
Настроили рекламную кампанию на привлечение подписчиков
За год количество подписчиков Страницы бизнеса выросло в три раза, с 2 000 до 5 859 человек. Люди стали «прогреваться» контентом и чаще оставлять заявки внутри ВКонтакте.
Запустили рекламу на раздел «Сообщения»
Объявления показывали «обжигающей» аудитории. На рекламу этого раздела сообщества потратили 10 740,98 рубля. Получили 27 сообщений по 397,81 рубля.
Создали рассылку
Мы использовали сервис Senler. Объявления с предложением подписаться на рассылку показывали «обжигающей» аудитории. С её помощью мы доводили людей до сделки.
У рассылок могут быть и другие цели, например увеличение охватов и получение обратной связи от клиентов. Подробнее о рассылках — в нашем материале.
Включили автоматическое продвижение товаров
Эта функция появилась весной 2020 года. Алгоритм позволял запустить догоняющую рекламу с автоподбором товаров на тех, кто смотрел товарные карточки на Странице бизнеса.
Благодаря всем этим действиям, за полтора года количество лидов из ВКонтакте увеличилось с 10 до 80–100 в месяц.
Большое значение имело то, что клиент активно поддерживал нововведения, предоставлял необходимые фото- и видеоматериалы, копирайтер писал хорошие тексты для рассылок, которые закрывали возражения и отвечали на вопросы потенциальных клиентов, а менеджеры профессионально обрабатывали заявки.
За полтора года мы в пять раз увеличили количество заявок на сайте
В результате рекламной кампании, направленной на получение лидов, мы увеличили и количество заявок на сайте: с 3–8 до 23–30 штук в месяц. Этому способствовала работа с нововведениями ВКонтакте и цифровым ассистентом таргетолога ERESH.
Что мы делали
Подключили автоматическое управление ценой в рекламном кабинете ВКонтакте и начали медиапланирование в ERESH
Автоматическое управление ценой — это алгоритм, который следит за ситуацией на рекламном аукционе и сам подбирает стоимость за 1 000 показов объявления, чтобы достигнуть выбранной цели (максимум переходов, показов, вступлений, заявок или конверсий).
Подробнее об алгоритме — в нашей статье.
Мы использовали автоматическое управление ценой на «прохладной» и «холодной» аудитории. Это помогло уменьшить стоимость клика с 12,96 до 11,05 рубля.
Цифровой ассистент ERESH помогла чётко определить бюджет на каждую аудиторию и выставить дневные лимиты, чтобы бюджет расходовался равномерно. Этой функцией мы пользуемся на старте рекламной кампании, на трети и двух третях дедлайна, чтобы перераспределить остатки средств, если они накапливаются.
Начали работать с заинтересованной аудиторией
ВКонтакте подбирает базу по двум параметрам:
— на основе анализа интересов подписчиков;
— по подписке на Страницы бизнеса, похожие на вашу.
О том, как устроена заинтересованная аудитория, рассказали в этом материале.
ВКонтакте качественно подбирает заинтересованную аудиторию, что позволяет получить дополнительные лиды.
Настроили таргетинг по ключевым словам
Почти четверть лидов приводили объявления, запущенные по ключевым фразам. Мы задействовали следующие наборы ключевиков:
— брендовый запрос Kia;
— конкретные модели автомобилей Kia;
— запросы по основным конкурирующим брендам;
— запросы по конкурирующим моделям автомобилей;
— автокредитование;
— обмен автомобилей;
— общие запросы по покупке новых автомобилей;
— общие запросы по покупке подержанных автомобилей;
— охота, рыбалка, дача (эти запросы пересекаем с интересами автомобильной тематики).
О том, как работает таргетинг по ключевым словам и как его настроить, можно почитать тут.
Анализировали рекламные кампании с помощью инструмента «Кракен» от ERESH
Мы подводили итоги в конце каждого месяца и планировали рекламную кампанию на следующий. «Кракен» собирает данные по всем рекламным кампаниям и показывает вклад каждого объявления в общий результат. Ещё анализирует, какие объявления работали хорошо, а какие следует оптимизировать или даже отключить, чтобы улучшить результат и сэкономить бюджет.
Жёлтые строки — зона роста. Результат растёт быстро, затраты увеличиваются медленно. Объём достигнут за счёт большого количества кампаний, а результат каждой в отдельности небольшой. Здесь стоит поискать кампании для масштабирования.
Зелёные строки — рекламные кампании, в которых оптимальное соотношение затрат и результата.
Голубые строки — зона роскоши. Расходы на кампании в этой зоне ощутимо выше, чем результаты. Тут нужна оптимизация, чтобы использовать потенциал объявлений и снизить стоимость результата.
Красные строки — неэффективные кампании, которые стоит отключить. Соотношение прироста результата к его стоимости неоправданно низкое.
Выводы
За полтора года работы мы увеличили количество лидов из ВКонтакте с 10 до 80–100 в месяц и количество лидов с сайта с 3 до 30. Самый большой результат — 171 лид.
Кроме всех перечисленных в статье работ большое влияние на результат оказали уникальные торговые предложения от автодилера и регулярное тестирование новых гипотез.
В 2019 году в Череповце и Архангельской области было продано 268 автомобилей. В 2020 году, несмотря на закрытие дилерского центра на несколько месяцев в период пандемии и спад доходов населения, — 277 автомобилей.
В том числе благодаря работе в социальных сетях, «РРТ Киа Вологда» в 2019 и 2020 году вошёл в топ-10 лучших дилерских центров Kia страны. Для Вологды такая победа — особая гордость, так как в рейтинге в основном дилеры из городов-миллионников.