Как за три месяца привлечь больше 5 000 подписчиков в рыбное сообщество
Семья Светланы выращивает форель в хозяйствах на озёрах Карелии и Валдая. Кроме форели и икры под брендом Fishmart, собственный рыбзавод производит полуфабрикаты и готовую еду из дикой рыбы и морепродуктов, которые поставляют напрямую с мест лова крупные дилеры с заслуженной репутацией.
Почти вся продукция замораживается, чтобы обойтись без добавления консервантов — Fishmart с момента создания ориентируется на высокое качество.
Светлана пришла в компанию на четвёртом курсе университета только для прохождения практики и не планировала заниматься рыбой, как её отец и дед. Но вернулась после рождения ребёнка, впервые осознав важность качественных продуктов, которых, по её словам, очень не хватало в магазинах. Так Светлана начала решать проблему людей, которых тоже волнует, что едят их семьи.
Сегодня около 200 наименований продукции Fishmart подаётся на бортах пассажирских самолётов, продаётся в крупных розничных сетях и нескольких фирменных магазинах в Москве и Санкт-Петербурге. Основная часть покупателей — женщины двух столиц от 25 лет.
Цель: активные подписчики в сообществе
Многие оптовые и розничные покупатели Fishmart заказывают продукцию через интернет. Часть из них узнаёт о бренде по рекомендациям, но большинство приходит с рекламы в социальных сетях. Поэтому Светлана активно развивает сообщество ВКонтакте и рекламирует его вместе с командой маркетингового агентства Лилии Жарковой.
У Fishmart нет проблем с удержанием покупателей — в 85% случаев после первой покупки у магазина появляется постоянный клиент. Поэтому основная задача социальных сетей — найти новых подписчиков и познакомить их с продуктом.
Чтобы построить активное и доверительное сообщество, Светлана ведёт «Fishmart. Очень рыбный паблик». Это экспертный блог о рыбе, в котором она рассказывает, почему на рынке так мало хороших морепродуктов и как отличить качественную продукцию от не очень хорошей. Также Светлана отвечает на популярные вопросы подписчиков и делится рецептами вкусных блюд с креветками, форелью и гребешком.
Решение: реклама по географии и интересам
Чтобы привлечь подписчиков, в начале года Светлана начала рекламировать своё сообщество с помощью VK Рекламы. Для этого создали несколько групп объявлений, до трёх объявлений в каждой — в основном собственные видео, которые показывали в ленте и историях VK.
Кроме видео, использовали статичные изображения, для которых подключили автоматический выбор мест размещения. VK Реклама умеет определять наиболее эффективные площадки и ресайзить под них изображения.
Рекламу настраивали на женщин 35–55 лет из Москвы, Санкт-Петербурга, а также Московской и Ленинградской областей с интересом «Кулинария» — на эту возрастную категорию приходится до 60% заказов. Кроме того, запустили три объявления в радиусе 5 км от офлайн-магазинов. В некоторых объявлениях выбрали границу возраста «от 27 лет». По словам Светланы, такая аудитория отлично понимает, какую пользу приносит качественная рыба и сколько она должна стоить.
На каждое объявление с целью «Вступить в сообщество» расходовали 200–500 рублей в день. Оптимизацию расходов не использовали.
Планы: прогревать и наращивать аудиторию сообщества
В нише дорогих высококачественных продуктов питания подписчики не становятся клиентами сразу. Обычно они прогреваются в сообществе в течение недели, месяца или даже года, прежде чем сделают первый заказ. Поэтому Светлана планирует и дальше вести «Очень рыбный паблик», наращивать базу подписчиков и начать привлекать в сообщество мужскую аудиторию — сейчас мужчин среди покупателей только 4%.