Что поможет улучшить показатели рекламы в Facebook и Instagram?
Какие настройки «подкрутить» в Ads Manager и на что обратить внимание при запуске кампаний, чтобы улучшить результат, — рассказывает Aitarget One, бизнес-партнер Facebook.
- Регулярная проверка рекламного аккаунта на ошибки
За поведением кампаний стоит следить каждый день. А чтобы понять, когда пора делать более глубокую проверку или подводить итоги тестовой кампании, ориентируйтесь на цикл сделки или окно конверсии — то есть на средний период принятия решения о покупке. Рекомендуем не торопиться и выждать не менее 7 дней после запуска рекламы, за это время пройдёт начало обучения кампаний и появятся первые результаты.
Почему важно делать проверку?
Заданные вами параметры будут влиять на алгоритм Facebook — он может начать искать нецелевых пользователей, а это отразится на результатах. Вы либо не получите желаемых действий от пользователя, либо заплатите за них слишком много.
Проблемы могут быть на любом уровне: в настройках кампании, адсетов или самих объявлений.
Искать недочеты вручную — значит регулярно выделять время на кропотливую перепроверку. Для своих клиентов Aitarget One разработали оберег от ошибок — Оптимизатор. Инструмент проверяет кампании 24/7 и отправляет персональные рекомендации в личный кабинет или на почту. Он подсказывает, где именно обнаружена проблема (в какой кампании, объявлении или креативе), и дает подробную инструкцию для ее решения. Ни одна ошибка не останется незамеченной.
Совет: нашли ошибку в адсете или объявлении — остановите кампанию, сделайте копию и уже в ней вносите изменения. Иначе собьется процесс обучения и потеряется статистика.
2. Выбор подходящей цели
Ключевой вопрос: реклама запускается, чтобы что? Его нужно задавать и до запуска кампании, и после получения результатов, особенно, неудовлетворительных.
Часто случается так: рекламодатель запускает рекламу на охват, чтобы её увидели как можно больше людей, а потом сетует, что по ней практически нет переходов. То есть основной целью для этого рекламодателя была всё-таки конверсия, а он выбрал другую и измерял не тот результат.
При выборе цели кампании ваши ориентиры — воронка и маркетинговая стратегия. На каком этапе воронки находится пользователь, который должен увидеть рекламу? Какого действия вы от него ждёте? — Эти вопросы помогут выбрать цель для рекламы.
Далее в ход вступает оптимизация.
3. Эффективные комбинации цель + оптимизация
Все возможные цели рекламы на Facebook:
Первый тип целей — брендовые. Хотите рассказать о себе или сделать так, чтобы люди легко узнавали продукт в магазине? Выбирайте категорию «Узнаваемость».
Если задача — чтобы бренд или продукт запомнили, выбирайте цель «Узнаваемость бренда» и настраивайте оптимизацию на ad recall lift (прирост запоминаемости рекламы).
А цель «Охват» при оптимизации на охваты позволяет рассказать о чем-то как можно большему количеству людей — в целом или, например, в конкретном городе. Можно установить частоту показа объявлений и максимальное число показов одному пользователю.
Совет: не оптимизируйтесь на лайки! Сердечко под объявлением не всегда значит, что ваш продукт понравился и его хотят купить. Sad but true — многие просто любят лайкать красивые картинки в Instagram и тут же забывают, что на них было.
Второй тип целей Facebook — рассмотрение. Используйте их, когда хотите, чтобы пользователь зашёл на сайт, оставил свои контакты, отреагировал на публикацию или установил приложение.
Третий тип — конверсия. Здесь речь идёт не только о явном призыве к покупке, но и о действиях на сайте — регистрации, подписке на рассылку, добавлении товара в корзину.
Для случаев, когда вы ждете от пользователя конкретных действий, есть много эффективных комбинаций целей и событий оптимизации.
Но вот чего точно не стоит делать:
- Оптимизироваться на клики
Если вы запускаете кампанию на трафик или конверсии, помните, что конечное действие — это не клик, а просмотр посадочной страницы или взаимодействие с продуктом. Выбирайте именно это действие, а не клик.
- Оптимизироваться на показы
Эта оптимизация даёт алгоритму сигнал, что вы хотите получить максимум показов и будете платить именно за их количество. Если ваша цель не просто показать рекламу как можно большему числу людей, но и получить реальный бизнес-результат, — не стоит выбирать этот вариант оптимизации.
4. Правильно подобранная аудитория
- Следите, чтобы аудитория была достаточно широкой
Тут действует правило: чем уже – тем хуже.
Используйте широкий таргетинг по демографии и местоположению одновременно с детальным таргетингом по интересам и поведению в сети, и при этом ставьте галочку на расширение.
Ещё один вариант получить достаточный объем аудитории — воспользоваться look-alike по той группе пользователей, которые уже взаимодействовали с вашей рекламой или сайтом.
При работе с аудиторией выбирайте зеленую середину!
- Следите, чтобы аудитория не выгорала
Далеко не все объявления нужно показывать одному и тому же пользователю несколько раз. Чтобы проверить себя, обращайте внимание на показатель «Частота» в статистике кампании. Он намного больше единицы? Значит креатив показывается по второму или даже третьему кругу.
О выгорании аудитории может сигнализировать рост цены за целевое действие (CPA) при увеличении частоты.
Ещё один индикатор — кампания вообще не приносит целевой результат, либо показатели стали хуже.
Проблему зачастую можно решить с помощью тестирования новых аудиторий. Но есть сложность — в Ads Manager рекламодатели по умолчанию видят стандартный набор популярных таргетингов. Бывает нелегко подобрать новые параметры, которые бы не совпадали с интересами уже выгоревшей аудитории.
Мы в Aitarget One знаем об этой боли рекламодателей и нашли для неё решение — проанализировали кампании наших клиентов из разных индустрий и собрали 50 000 готовых настроек таргетинга в одном инструменте — «Готовые аудитории». Нужно лишь выбрать сферу бизнеса, город и тип продаж и скопировать настройки в кампанию.
Готовые аудитории, Оптимизатор и другие инструменты для упрощения рекламной рутины доступны всем, кто оплачивает интернет-рекламу через платформу Aitarget One.
- Следить, чтобы аудитории не пересекались
Если вы запускаете несколько объявлений с очень похожими настройками таргетинга, — они конкурируют между собой, и это повышает цену за результат.
Пересечение (наложение) может произойти, когда вы настраиваете аудитории, не используя исключения. Один и тот же пользователь может попасть и в группу по интересам, и в группу посетителей сайта. К примеру, из кампаний на привлечение стоит исключать аудиторию ремаркетинга и пользователей, которые уже взаимодействовали с рекламой.
Проверить наложение можно во вкладке «Аудитории» в Ads Manager. Отметьте аудитории, нажмите на три точки и выберите пункт «Показать пересечение аудиторий».
Оптимальный показатель (по нашему опыту и опыту клиентов) — до 20%.
Ваше значение больше? Выхода два:
- исключить из большей по размеру аудитории меньшую.
- исключить из более приоритетной аудитории менее приоритетную.
В первом случае, когда вы будете запускать объявление на большую аудиторию, нажмите на пункт «Исключить» и выберите ту меньшую аудиторию, которая пересекается с большой. Например, в ситуации на скриншоте нужно исключить «Молодых москвичей» из «Жителей Москвы и Подмосковья».
Во втором случае, определите, какая аудитория для вас наиболее ценная, и исключите из нее другую.
5. Автоматический выбор мест размещения
В выборе мест размещения можете положиться на Facebook — поставить автоплейсмент.
Исключение: кампании на трафик, в них лучше четко выбирать места размещения и избегать Audience Network.
Но, в целом, алгоритму виднее, где пользователь лучше взаимодействует с рекламой. Кто-то предпочитает пролистывать объявления в Stories, но замечать их в ленте. Вы об этом не догадывались, а алгоритм зафиксировал.
Если какой-то плейсмент вам всё-таки не подходит, постарайтесь выбрать не менее 4 мест размещения.
6. Трендовые креативы
Напоследок — несколько советов по креативам:
- Адаптируйте креатив под каждый плейсмент: 1х1 или 4х5 — для ленты в Instagram, 9:16 — для Stories, и так далее.
- Если используете видеокреатив с озвучкой, не поленитесь добавить субтитры.
- Длительность ролика — не более 15 секунд.
- Не забывайте про Политику Facebook — обходитесь без алкоголя, до/после, несбыточных обещаний и всякой запрещёнки.
- Используйте героев — анимоджи, персонажей, реальных людей.
- Подглядывайте в библиотеку рекламы, чтобы знать, как продвигаются конкуренты и топовые игроки индустрии, рекламные трендсеттеры.
- Экспериментируйте, но не забывайте фиксировать результаты гипотез для себя и коллег, чтобы не наступать на те же грабли дважды.
На этом всё. Результативных кампаний!