Что такое аукцион и как работают ручные ставки в ФБ?
Если мы не знаем как работает аукцион Фейсбука, то не сможем понять, как можно улучшить результаты наших рекламных кампаний.
Аукцион показов рекламных объявлений автоматически разыгрывается системой в момент, когда пользователь инсты скроллит ленту или сторис. Решение принимается за микросекунды и в итоге побеждает рекламодатель, который предложит наибольшую итоговую ценность.
Из чего складывается итоговая ценность?
- Ценность для пользователя (релевантность объявления).
- Показатель частоты действий (вероятность совершения целевого действия или коэффициент конверсии).
- Ставка (цена, которую вы готовы заплатить, чтобы конкурировать с другими компаниями за показы).
Ценность для пользователя
Ззависит от:
- Качества рекламы — соответствие правилам Facebook.
- Кликабельности — CTR.
- Показателей вовлечённости объявления — ER (лайки, комментарии, реакции).
Показатель частоты действий
Будет высоким, если уделять внимание сегментированию и создавать объявления под интересы аудитории. Также на коэффициент конверсии влияет ваше поведение в качестве рекламодателя: история рекламного кабинета, страницы и площадки приёма трафика. Если у вас в прошлом были кликбейтные объявления или рекламу банили за нарушение правил, это уменьшает шансы на победу в аукционе.
Теперь к самому интересному.
Ставка
Для победы в аукционе вы должны не прогадать со ставкой — стоимостью, которую вы готовы заплатить за показ рекламы.
Виды ставок:
- Автоматическая (минимальная цена).
- Ручная: предельная ставка, предельная цена и целевая цена.
Автоматическая ставка нужна для того, чтобы выиграть аукцион с минимальной ценой за целевое действие. Кроме того она равномерно распределяет бюджет на весь день и экономит вам время. «Минимальная цена» не позволяет напрямую влиять на стоимость результата. Её можно улучшить только через дальнейшую ручную оптимизацию: работу с объявлениями, плейсментами и аудиториями.
Если у вас нет данных по нишам (это еще называют бенчмарками) и вам нужно вычислить стоимость целевого действия — выставляйте автоматическую ставку. Впрочем, мы советуем пользоваться ей как можно чаще, потому что на нашей практике в 90% случаев она работает лучше, чем ручная.
Почему иногда, протестировав автоматическую, стоит перейти на ручную?
Выставляйте ручную ставку, если:
- нужно оптимизировать результаты работы объявлений (когда стоимость целевого действия при автоматической ставке не устраивает и вы хотите её уменьшить);
- ваш клиент дал показатели KPI и границы окупаемости ROAS, за пределы которых нельзя выходить.
Нет идеального вида ручной ставки, которая уменьшит стоимость лида и даст максимум результатов — у каждой свои особенности.
Предельная ставка
При таком варианте вы указываете системе максимальную планку стоимости целевого действия, которую готовы заплатить. Таким образом вы будете выкупать аудиторию только в пределах указанной ставки.
На нашей практике предельная ставка не давала нужного результата в нишах с узкой и специализированной аудиторией, а в нишах с широкой, наоборот, срабатывала. Это произошло потому, что в этой стратегии ставок во время аукциона вы конкурируете с компаниями за объем показов, а не за стоимость целевого действия.
В некоторых проектах (товарка и услуги) мы использовали предельную ставку в 1,5-2 раза больше KPI. За счёт этого система быстрее оптимизировалась и находила качественную, платёжеспособную аудиторию. При этом сама конечная стоимость конверсий не выходила за пределы KPI.
Минусы предельной ставки, как и любой другой ручной ставки, заключаются во времени, которое вы будете тратить на контроль затрат. Бюджет не открутится полностью, если ставка низкая. Также вы скорее всего будете выкупать аудиторию, которую не выкупили другие рекламодатели, а она может быть слабой на конверсии.
Предельная цена
В этом случае алгоритм выкупает все события до указанной предельной цены за конверсию. Эта стратегия подходит тогда, когда нужно увеличить объём конверсий в пределах приемлемого CPA (Cost Per Action — цена за действие).
В рознице мы получали хорошие результаты, заявок было много и по приемлемой стоимости, но они были нестабильны.
У этого параметра есть и плюсы, например, при работе с широкими аудиториями и бюджетами. Если сделать резкое увеличение бюджета на автоматической ставке — последствия непредсказуемы, а вот предельная цена в коротком диапазоне отработает как надо.
Целевая цена
При выборе целей Охват и Трафик будут доступны только две стратегии — Предельная ставка и Предельная цена. Возможность устанавливать целевую цену появляется при настройке рекламной кампании с более конверсионными целями (Продажи из каталога, Конверсии, Лидогенерация и т. д.).
Данная стратегия ставок позволяет участвовать во всех аукционах только в пределах указанной цены (+- 10% от выставленной цены). Выставляя этот параметр, получаете стабильность, но зачастую на практике выходит так, что в результате стоимость целевого действия гораздо выше. К тому же с этим параметром вы можете не потратить весь бюджет и потерять более дешевые результаты, потому что аудитория ниже данного порога выкупаться не будет.
Мы пользовались этой ставкой в товарке на оптовые заявки. Всё было в пределах, потому что аудитории было не так много. В розничной товарке эта ставка не срабатывала: отнимала много времени и почти не откручивалась.
Если хотите потестить целевую цену, то сейчас самое время. Недавно появилась новость, что с 1 октября 2020 года Фейсбук её уберёт.
Выводы
- Контролируйте качество рекламных макетов, создавайте их под конкретные сегменты вашей ЦА, следите за показателями релевантности и улучшайте их — всё это повышает шансы на победу в аукционе.
- Уделяйте внимание вашей репутации, истории рекламного кабинета и соблюдайте рекламную политику Facebook, чтобы избежать низких показателей итоговой ценности.
- В большинстве случаев автоматическая ставка работает лучше, но не забывайте тестировать и ручные (особенно при бюджетах больше 100 тысяч). При выставлении предельной ставки в частных случаях вы можете добиться снижения стоимости лида в несколько раз.