В Google Ads в бете появился новый раздел статистики тенденций поиска

Автор: Александр Хитро

16 февраля 2021 года в некоторых русскоязычных аккаунтах Google Ads в левом боковом меню появился новый раздел — Статистика. В английском интерфейсе новый раздел называется Insights, и зарубежные маркетологи стали замечать его месяцем ранее.

В этой статье:

— обзор функционала нового раздела
— обратная связь по тем аккаунтам, в которых этот раздел уже появился
— о практической применимости информации из отображаемых трендов и панелей
— какие технические средства для этого понадобятся
— неочевидные проблемы и способы аналитики поисковых запросов

А также:

— 6 листов А4 текста
— 19 000 символов
— 35 скриншотов
— 14 полезных ссылок
— 15 минут чтения

Справка Google Ads

Все статьи на момент публикации данного материала доступны только на английском языке, но можно включить в браузере автоперевод страницы:

О поисковых трендах

О странице Статистика

Почему вы можете не видеть страницу Статистика

Повторять текст справки в этой статье я не буду, разберу раздел сам с некоторой обратной связью, чего нет в Справке.

Данная синяя подсказка появляется, как только вы заходите в управляемый аккаунт из своего МСС или в свой собственный клиентский аккаунт.

Я проверил 10 рандомных активных аккаунтов в своём МСС — из 10 аккаунтов этот раздел появился только в двух. И оба аккаунта по сезонным нишам. Но и есть также ещё пара аккаунтов тоже из сезонных ниш, но в которых этого раздела ещё нет.

Наличие этого раздела в интерфейсе, судя по всему, не зависит ни от расхода бюджета в месяц, ни от общего расхода в аккаунте в целом. У меня в МСС те аккаунты, в которых уже появился раздел Статистика, имеют в 5-10 раз меньший месячный расход, и в десяток раз меньший совокупный расход, чем в тех аккаунтах, где нового раздела ещё нет.

Где логика? А нигде. Это ведь бета. Просто ждём, пока выкатят обновление на все аккаунты.

Пройдёмся подробнее по интерфейсу нового раздела, по всем кнопкам, фильтрам, графикам, и чем может быть полезна эта информация.

В левом боковом меню нажимаем на вкладку Статистика и видим несколько трендов.

Разберём первую панель.

Фильтры

Все описанные ниже фильтры — это не фильтрация каких-либо данных в отчётах, а лишь фильтрация отображения самих отчётов. Т.е. без фильтров на странице отображено 4-5 графиков, идущих друг за другим (чуть ниже рассмотрим каждый).

Выбрал какой-то фильтр — и со всей страницы, на которой находится несколько графиков, отфильтровались лишь выбранные. Фильтрация, можно сказать, абсолютно бесполезная, т.к. сделать пару движений скролла вниз проще и быстрее, чем выбирать какие-то фильтры.

Тип тенденции:

Период тренда:

Местоположение:

По поводу последнего фильтра. У меня нет активных аккаунтов с разным набором стран в настройках геотаргетинга рекламных кампаний, поэтому не могу сказать, будут ли здесь доступны для выбора несколько стран. Скорее всего, так и должно быть, что совершенно логично: рекламируешься в нескольких странах — должна быть возможность посмотреть по ним тренды раздельно.

Местоположение тренда

В данном аккаунте регион таргетинга — несколько городов Беларуси, поэтому и тренд отображён по стране в целом. В другом аккаунте, где тоже доступен этот новый раздел, регион таргетинга — один российский город-миллионник, но тренды отображены по всей России.

Вывод: тренд конкретно по вашему городу или региону таргетинга вы в этих отчётах не увидите, а только по всей стране в целом. Имейте это ввиду.

Объём поисковых запросов

При наведении курсора на название метрики во всплывающей подсказке объясняется, что она означает.

Т.е. на графике отображаются данные последних неполных двух месяцев (двух периодов по 28 дней).

Показатели: Клики, Стоимость, Показы

Можно выбрать одну из трёх метрик для исследования её тренда.

При наведении курсора на название метрики появляется подсказка с её объяснением.

При их выборе на графике отображаются данные по соответствующим метрикам, а также отображается относительное (в процентах) и абсолютное (в числах) изменение выбранной метрики.

Тренды, для которых вы показываете объявления

Тренд 1

Тренд по поисковым запросам, судя по всему, с самым большим объёмом трафика и лидов в аккаунте в сравнении с прошлым месяцем (последние 28 дней сравниваются с предыдущими 28 днями). Справа небольшой список поисковых запросов из аккаунта.

Аккаунт 1:

Справа на данной панели в списке запросов заблюрено название бренда, по которому приходится 32% трафика и 45% лидов в этом предприятии:

Аккаунт 2:

Если курсором поводить вправо-влево по графику, во всплывающей подсказке отображается посуточное значение каждой метрики вплоть до позавчерашнего дня.

На момент написания статьи утром 16 февраля статистика доступна до 14 февраля включительно. Т.е. данные здесь отображаются с такой же двухдневной задержкой, как и процент полученных кликов в показателях статистики аукционов.

Перейдём во вкладку Кампании и на графике отобразим два показателя: Клики и процент полученных кликов.

Это просто небольшая полезная заметка для тех, кто не знал или ранее не замечал, что процент полученных кликов не отображается за два последних дня: сегодня и вчера.

Вернёмся назад в новый раздел Статистика.

Возможность для роста

Возможность для роста отображена на графике сплошной светло-голубой заливкой как дельта между красной линией тренда одного из трёх выбранных показателей (Клики, Показы, Стоимость) и синей линией тренда Объёма поисковых запросов.

Можно нажать в конце списка ключей на «и ещё 24» или на большую синюю кнопку «Подробнее о тренде».

И мы проваливаемся вглубь на следующий экран из нескольких панелей.

Первая панель:

Гугл тут советует назначить целевую цену за конверсию. Если справа навести курсор на фразу «Почему это рекомендуется», появляется подсказка:

Кнопка «Подробнее» в подсказке ведёт на статью справки Google Ads Целевая цена за конверсию.

Гугл лишь создал дополнительный лабиринт из рекомендаций, которые приведут вас к настройкам автоматизации управления ставками.

Вторая панель на этой же странице:

В обоих аккаунтах в этом списке фраз действительные поисковые запросы из аккаунта: общеотраслевые широкие запросы, запросы с горячими добавками, с топонимами (геодобавками).

Но есть одно «НО».

Это даже близко не самые высокочастотные поисковые запросы в аккаунте. И даже не среднечастотные. А просто какая-то рандомная мешанка из низкочастотных запросов, и напротив каждого из них — один или несколько ключевиков в нескольких типах соответствия, которые стриггерили этот поисковый запрос.

Отсортировать их можно по проценту изменения (на предыдущем скриншоте выделил красным цветом), а не по абсолютному убыванию количества кликов (более частотные запросы выделил синим).

Либо в соседнем столбце отсортировать по количеству запросов на рынке за последние 28 дней. Но и здесь формулировка некорректная, потому что это не сортировка по количеству запросов, а по относительному изменению их количества.

Смотрим в первую же строчку: 3 запроса — это +400% прироста.

Чуть ниже: 20 запросов — это +250% прироста.

А теперь ответьте на вопрос.

Что важнее рекламодателю: прирост +400%, но аж на целых 3 запроса, или прирост +250% но на 20 запросов?

В общем, бесполезная и крайне бестолковая сортировка.

Сама по себе таблица из 28 запросов не несёт слишком большой ценности, т.к., повторюсь, это не самые высокотрафиковые запросы в аккаунте, но вот что из него можно ценное вынести — это наличие мультитриггеринга в аккаунте.

Что такое мультитриггеринг?

Это когда один и тот же поисковый запрос инициирует показы по разным ключевым фразам в аккаунте из разных групп объявлений, и на один и тот же поисковый интент показываются разные креативы, в которых могут быть даже разные посадочные страницы.

Русскоязычный термин «мультитриггеринг» я впервые увидел в статье джедая аналитики и автоматизации Дмитрия Тумайкина — автора надстройки !SEMTools для Excel с огромным количеством макросов для обработки и анализа семантики. Он же этот термин и придумал.

Видеозапись выступления Дмитрия Тумайкина (начало с 4:22:48) с докладом про мультитриггеринг, анализ поисковых запросов и другие нетипичные методы сквозной аналитики с конференции Alytics «День сквозной аналитики» в 2019 году.

Ещё один его доклад на эту же тему:

Продвинутые метрики эффективности контекстной рекламы

Презентация с этого доклада

Обратите внимание на предпоследнем скриншоте на 3 строки, в которых я выделил красной рамкой «и ещё 1», «и ещё 1», «и ещё 4». В этих строках на один и тот же поисковый запрос пришлось, соответственно, по 2, 2 и 4 ключевых фразы.

Данный пример из трёх фраз совершенно нерепрезентативен и не отражает абсолютно никакой целостной картины по аккаунту, поэтому читаем статью и конспект выступления Дмитрия Тумайкина, смотрим его выступление про подсчёт коэффициента мультитриггеринга на уровне всего аккаунта.

Но самое понятие и такая проблема в контекстной рекламе, как показы по одним и тем же поисковым запросам разных ключевиков из разных групп объявлений существует уже очень давно. И многие из вас видели подобное явление у себя в аккаунтах и Google Ads, и Яндекс Директ.

Об этой проблеме ещё в 2012 году писал в своём блоге Брэд Геддес (Brad Geddes):

— Контроль мультитриггеринга и минус-слов в сводных таблицах

— Контроль поисковых запросов и типов соответствия в сводных таблицах

Брэд 10 лет работал в Google над совершенствованием рекламной системы Google Adwords, автор известной 600-страничной книги «Google Adwords. Исчерпывающее руководство».

Также Брэд Геддес является со-основателем сервиса Adalysis по автоматизации аналитики и управления аккаунтом Google Ads. Cервис на английском языке, и он платный — от 99$/мес. Есть бесплатный триал на 2 недели. Это не реклама, основатели даже не в курсе о моём существовании.

Но для полноценной продуктивной работы с Adalysis, я считаю, мало быть просто новичком, ибо тут нужно:

— уметь работать со сводными таблицами в Экселе

— понимать, что такое средневзвешенные суммы, что можно «взвешивать», для чего, в каких случаях, по каким метрикам, как подготовить данные в отчете для создания сводных таблиц, как посчитать средневзвешенные значения по любому атрибуту в любом срезе и группировке данных по любым метрикам

— понимать, как и чем можно повлиять на все три составляющие показателя качества, и почему каждый из них может быть низким

— уметь работать с N-gram анализом, понимать что такое N-граммы с учётом стоп-слов и N-граммы без учёта стоп-слов, как по каждой N-грамме считаются абсолютные и относительные показатели.

Даже если вы не собираетесь им пользоваться на платной основе, обязательно протестируйте хотя бы двухнедельный бесплатный триал, это поможет вам разобраться в том, что важно в Google Ads и как построить алгоритм работы с аккаунтом.

Крайне настойчиво советую пересмотреть ВСЕ 100 видеороликов Брэда на YouTube канале Adalysis. Они тоже на английском языке. Если у вас совсем туго с рекламой в Google Ads, его аналитикой и оптимизацией, то ознакомьтесь хотя бы с базовыми приёмами аналитики, и результаты не заставят себя долго ждать. Чудеса с массивами данных можно творить и в Экселе без стороннего софта с платной месячной подпиской.

Проанализировать аккаунт на мультитриггеринг и увидеть группы, которые показываются по одним и тем же поисковым запросам, можно в сервисе Adalysis:

Видео Брэда Геддеса на эту тему (c 07:17).

Одно из кардинальных решений проблемы возникновения мультитриггеринга в Google Ads — это скрипт от Brainlabs для автоматической проверки аккаунта на дубли поисковых запросов в рамках каждой группы объявлений.

Скоро я опубликую кучу хардкорных материалов, как в сводных таблицах посчитать все те нетипичные метрики аналитики поисковых запросов, о которых Дмитрий Тумайкин рассказывает в своих докладах, только я пошёл ещё дальше, и рассчитываю их не только на уровне всего аккаунта, а в сводных таблицах в десятках различных срезах данных с интерактивными фильтрами:

1) В срезе типов соответствия ключевых фраз (в Google Ads и Яндекс Директ)

2) В срезе типов соответствия поисковых запросов (в Google Ads и Яндекс Директ)

3) В срезе количества слов в поисковых запросах без учета стоп-слов (в Google Ads и Яндекс Директ)

4) В срезе количества слов в ключевых фразах без учета стоп-слов (в Google Ads и Яндекс Директ)

5) В срезе разницы количества слов в поисковых запросах и ключевых фразах без учета стоп-слов (в Google Ads и Яндекс Директ)

6) В срезе пословного расстояния между леммами поисковых запросов и леммами ключей в абсолютном и относительном выражении без учета стоп-слов (в Google Ads и Яндекс Директ)

7) В срезе пословного расстояния между леммами поисковых запросов и леммами первых заголовков объявлений в абсолютном и относительном выражении без учета стоп-слов (в Google Ads и Яндекс Директ)

8) В срезе оценок показателя качества (в Google Ads)

9) В срезе сгруппированных диапазонов процентов показов на первой позиции (в Google Ads)

10) В срезе сгруппированных диапазонов процентов показов наверху страницы (в Google Ads)

11) В срезе сгруппированных диапазонов средней позиции показов (в Яндекс Директ)

12) В срезе позиции показов (в Яндекс Директ)

13) В срезе сгруппированных диапазонов средней позиции кликов (в Яндекс Директ)

14) В срезе сгруппированных диапазонов CTR (в Яндекс Директ)

15) В срезе сгруппированных диапазонов ставок (в Яндекс Директ)

16) В срезе сгруппированных диапазонов CPC (в Яндекс Директ)

17) В срезе сгруппированных диапазонов позиции показа (в Яндекс Директ)

18) В срезе рекламных кампаний, ярлыков кампаний и групп кампаний (в Google Ads и Яндекс Директ)

19) В срезе категорий поисковых запросов (в Google Ads и Яндекс Директ)

Здесь я перечислил сводные таблицы, касающиеся только анализа поисковых запросов. А есть ещё примерно такого же размера список сводных таблиц для анализа ключевых фраз.

Как видите, анализировать можно очень много всего. Я уже реализовал для себя полностью автоматическое создание в пару кликов всех этих сводных таблиц для мгновенного анализа любого нового проекта. Просто нажал пару кнопок — и отчёты создались сами.

Следующий шаг — создать облачное решение, чтобы никакие отчеты для обработки даже скачивать не пришлось, а данные и тянулись сами, и обрабатывались сами, и диапазоны дат тоже можно было выбирать любые.

Продолжим.

Почему мультитриггеринг — это проблема?

Потому что под разные группы объявлений рекламодатели создают разные объявления с разными заголовками и текстами, в которых делают упор на разные ценностные предложения под разные сегменты ЦА с разным пользовательским интентом (намерением), готовностью к покупке, поведением как в поисковой выдаче (разная вероятность CTR), так и на сайте (разная вероятность конверсии).

А когда поисковый запрос триггерит (т.е. инициирует) показ объявлений по ключевикам из разных групп, в какой-то неопределённой доле показываются не те объявления рекламодателя, которые были бы наиболее подходящими и предпочтительными для данного сегмента ЦА, вводящего именно такой поисковый запрос.

А раз показывается не то объявление, которое предполагалось изначально, то и конечный URL в этом объявлении тоже может отличаться.

В итоге неполноценное управление связкой «поисковый запрос — ключевая фраза — тип соответствия ключевой фразы — объявление — URL посадочной страницы» ведёт не просто к снижению накопленного исторического CTR, а ещё снижению ожидаемого CTR (одного из трёх составляющих показателя качества ключевых фраз), а также, что гораздо хуже, к снижению вероятности конверсии, удорожанию цены лида и нецелевому расходу бюджета.

Если в данном отчете напротив поискового запроса через запятую перечислены несколько ключей, вы можете навести курсор на любой из ключевиков и увидеть список всех ключей, их типы соответствия и список рекламных кампаний.

Вроде, и полезно, правда? Но есть здесь существенный недостаток.

В этом всплывающем окне не видны названия групп объявлений, которые стриггерили данный поисковый запрос.

Как проанализировать аккаунт на мультитриггеринг и как с этим бороться?

Это целая отдельная история про Эксель, сводные таблицы, в т.ч. и надстройку !SEMTools.

Как проанализировать весь аккаунт в целом, я уже упомянул выше в материалах Дмитрия Тумайкина и с помощью Adalysis.

А как проанализировать аккаунт в любых срезах данных с интерактивными фильтрами в сводных таблицах с помощью нескольких десятков вычисляемых столбцов для расчёта средневзвешенных значений, рассмотрим в отдельной большой статье.

Будет интересно. Подписывайтесь на пуш-уведомления с моей страницы ВК и не пропускайте мясной контент, коего подготовлено уже очень много, в т.ч. про работу с надстройкой !SEMTools и неочевидные способы её применения.

Предлагаемые тренды

Тренд 3

Здесь, судя по двум аккаунтам, в которых у меня появился отчёт, отображается тренд даже не околоцелевых, а скорее межотраслевых ключевиков. К рекламируемой тематике ключевики справа вообще никак не относятся. Единственное общее между семантикой в аккаунте и предлагаемыми здесь ключевиками — это то, что у ЦА есть дети. На этом общности конец.

Аккаунт 1:

Аккаунт 2.

Ниша из тематики женской одежды, поэтому и предлагаемые ключевики на эту тему, но эти фразы совсем не в ту степь и к объекту рекламирования отношения не имеют.

Я не буду здесь объяснять, что для обоих проектов является целевой семантикой, околоцелевой, брендовой, конкурентной и межотраслевой. По накопленной статистике знаю, что это совершенно левая семантика и добавлять в аккаунт её точно не нужно. Но, вполне возможно, в других нишах и других аккаунтах здесь можно будет найти для себя полезные инсайты.

Поэтому к подобным трендам относитесь крайне осторожно, ибо если на этой панели «Предлагаемые тренды для вашего бизнеса» нажать на кнопку «Подробнее о тренде», Гугл ловко предлагает на следующем экране в один клик добавить новые ключевики в РК. Классическая схема, когда нужно больше золота.

Панель 1:

Гугл и тут тоже предлагает применить стратегию назначения ставок целевая цена за конверсию.

Панель 2:

Не вздумайте прямо из этого интерфейса добавлять ключевые фразы в РК.

Панель 3:

Здесь Гугл не забудет предложить вам в один клик создать адаптивные поисковые объявления. В один клик это делать ни в коем случае не нужно, ибо вы вообще не будете контролировать, какие креативы будут показываться вашей ЦА.

Все объявления нужно создавать самостоятельно, ибо в том числе и алгоритм создания автоматически применяемых вариантов объявлений в Гугле, откровенно говоря, тупой как ботинок, и создаёт полнейшую чушь с CTR в 3-5 раз ниже и CPL в несколько раз выше, чем у вручную созданных объявлений.

Пример из группы объявлений №1:

Пример из группы объявлений №2:

Панель 4 — Похожие тенденции:

И второй аккаунт:

Выводы

Для чего может быть полезен новый раздел Статистика:

— для своевременного реагирования на рост спроса на схожие тематики
— для поиска регионов с положительной динамикой уровня спроса
— для сбора по этим регионам или сегментам дополнительной семантики, отсутствующей в РК
— для корректировки ставок на эти регионы
— для поиска идей, какими темами ещё интересуется ЦА
— для добавления интересующихся аудиторий в наблюдение с последующим сбором по ним статистики и корректировки ставок

Автор: Александр Хитро — Жду ваших подписок в пуши :)

— Комплексные стратегии рекламы для B2B, B2C, опта, производства
— 7 лет опыта, 65+ проектов
— Контекстная реклама в Google Ads, КМС, Яндекс Директ, РСЯ
— Аналитика и аудит рекламы, глубокий анализ семантики
— Упаковка, UX-проектирование, создание, оптимизация сайтов
— Таргетированная реклама в VK и FB