Алгоритм и процесс оказания услуги «Тестовый запуск»

Что такое тестовый запуск?

Тестовый запуск — это комплекс работ, целью которого является проверка возможности достижения требуемых показателей, в соответствии с текущими потребностями проекта, путем тестирования различных гипотез, основывающихся на предоставленной заказчиком информации о проекте и нашем опыте работы в настройке таргетированной рекламы.

Для чего нужен тестовый запуск?

В первую очередь тестовый запуск определяет перспективность долгосрочного сотрудничества. То есть, путем минимальных вложений, заказчик имеет возможность получить достоверные данные окупаемости, возможности масштабирования проекта или любые другие необходимые показатели.

Тестовый запуск идет по алгоритму, основной целью которого является проверка поставленных гипотез.

Любая, даже самая на первый взгляд перспективная гипотеза, но не подтвержденная конкретными измеримыми результатами теста, осуществленного с помощью инструментов таргетированной рекламы, на определенной площадке, в определенный временной диапазон, является всего лишь догадкой.

Если сказать более простыми словами, то без теста все догадки о том, что зайдет в рекламе, а что нет, остаются только пустыми предположениями.

Знать заранее то, что покажет положительные результаты — невозможно. Как раз для этого мы проводим тестовый запуск, который можно представить как движение от общего к частному, где на входе мы пробуем различные подходы, являющиеся результатом проведенной аналитики или основанные на нашем опыте, а на выходе — получаем ясную картину того, какие гипотезы имеют перспективу для дальнейшего масштабирования, а какие — нет.

Алгоритм ведения тестовой рекламной кампании и этапы работы над проектом

В нашу работу входит

Глобально всю работу над проектом можно разделить на две части:
1. Тестирование и поиск рабочих связок
2. Масштабирование проекта

Вне зависимости от того, велась ли реклама на площадке ранее, работа над проектом начинается с теста, который в дальнейшем при достижении требуемых показателей по стоимости заявки, регистрации, окупаемости или любых других метрик оценки качества рекламной кампании — масштабируется.

День 0.

1. Мы присылаем заказчику бриф — документ, в котором нужно максимально подробно ответить на представленные вопросы, развернутость ответов на которые напрямую влияет на качество предстоящей работы по привлечению трафика.
2. Заказчик выдает доступ нашим профилям
   — в сообщество, из которого будет происходить работа
   — к своему Рекламному Кабинету
   — в Senler\Salebot\Яндекс Метрику с настроенными целями.
3. Заказчик производит полную оплату счета за предоставляемые услуги.

День 1.

На основании имеющихся у нас данных о проекте, опыте работы с проектами в той же или смежных нишах и собранных данных о рекламной деятельности конкурентов, заказываем рекламные тексты.

Тексты заказываются единовременно на весь период тестового запуска с предварительным согласованием целевых аудиторий и их «болей».

День 2-3.

1. Согласовываем рекламные тексты и вносим правки согласно комментариям заказчика.
2. Согласовываем порядок тестирования.

3. Подготавливаем и при необходимости согласовываем изображения для первичного теста.
4. Создаем и отправляем на модерацию объявления.
   Собираем или используем уже имеющиеся, показавшие себя хорошо в плане продаж на подобных проектах 2 аудитории или же сегментируем аудиторию по лестнице Бена Ханта и для теста выбираем либо третью ступень, то есть людей, у которых есть проблема, но нет для нее решения, либо четвертую — где аудитория находится на стадии выбора «поставщика».

День 4-5.

Модерация ВК может проходить до суток + чтобы сделать выводы о том, какие результаты показал первый тест связок — необходимо, чтобы реклама набрала определенное количество просмотров.

На основании этих данных, мы можем сделать выводы о том, какой стратегии будем придерживаться.

День 6.

В том случае, если по результатам теста мы видим, что есть связки, регистрация по которым находится в допустимых пределах (укладываемся в kpi), то

В случае же если по результатам теста мы не укладываемся в kpi —анализируем ситуацию по следующим критериям:

• Много переходов не по ссылке, а в сообщество

Если это так, вероятнее всего, это означает, что после прочтения рекламного текста, у потенциального покупателя остаются вопросы и он хочет узнать более подробную информацию. Подобное явление, вне зависимости от того, покупает ли человек, в дальнейшем говорит о необходимости изменения креативов, поскольку сделать качественную аналитику подобной рекламы нельзя.

• Реклама не крутится, происходит мало показов, бюджет не расходуется и регистрации не прибавляются

Подобное явление наиболее часто связано с тем, что аудитория попросту не замечает, либо не хочет никак реагировать на рекламу в ленте и площадка сама определяет рекламные объявления как некачественные и останавливает их показ. Причина этого как правило в креативах (картинках, баннерах), которые не «цепляют»

• Конверсия из клика по ссылке в рекламном посте в подписку — ниже 20%

Так происходит по нескольким причинам, но решение у них одно. Причины следующие:

1. Человеку понравилась реклама и в целом его заинтересовала, но при переходе на страницу подписки и получая дополнительную информацию из нее, человек находит какие-то важные для себя разночтения (расхождения в смыслах) и принимает решение не регистрироваться.
2. При переходе по ссылке человек не находит достаточно веский повод для того, чтобы оставить свои контактные данные.

День 6-7.

Каждое действие связанное с созданием объявлением или корректировкой креативов приводит к необходимости модерации или перемодерации объявлений соответственно, которая, как говорилось ранее, может занимать до суток.

Анализируем результаты действий, основанных на предыдущих выводах:

1. В том случае, если увеличение лимита объявлений, показавших себя положительно в первичном тесте не привело к значительному росту цены регистрации или заявки:
а) Обозначаем дневной лимит и продолжаем их открутку на период всего теста, покуда средняя цена регистрации не превысит kpi.
б) Связки текст-картинка, кажущиеся наиболее перспективными — масштабируем на различные аудитории как более теплые, так и более холодные, тем самым увеличиваем количество трафика.
Как правило масштабирование приводит к росту цены регистрации на короткий временной промежуток и в случае положительного результата, возвращается к прогнозируемому значению.

Важно понимать, что:

1. Без масштабирования невозможно быть уверенным в том, что трафик не остановится ввиду выгорания имеющихся связок.

2. Маловероятна, но все же возможна ситуация, когда ни одна из аудиторий при масштабировании не даст необходимого значения цены регистрации.

Перед масштабированием и дальнейшим открутом имеющихся связок мы рекомендуем оценить возможность эффективного и максимально быстрого отслеживания продаж или любых других метрик (как то — доходимость, открываемость писем в воронке и так далее), которые будут косвенно говорить об эффективности работы рекламной кампании.

2. В случае же, если увеличение лимита привело к значительному увеличению цены регистрации, результаты теста оцениваем как неудовлетворительные.

В том случае если корректировка текстов не привела к положительным результатам (ситуация (1)), предполагающим дальнейшую работу с имеющимися связками или же к негативным результатам (ситуация (3) и (4)), показывающим возможности внесения дальнейшей изменений, а также если нет очевидной причины внесения повторных изменений в тексты (ситуация (2)), гипотезу считаем малоперспективной и переходим к дальнейшим тестам.

В том случае если замена изображений не привела к положительным результатам (ситуация (1)), предполагающим дальнейшую работу с имеющимися связками или же к негативным результатам (ситуация (2) и (4)), показывающим возможности внесения дальнейшей изменений, а также если нет предпосылок к тому, чтобы протестировать еще некоторое количество изображений, гипотезу считаем малоперспективной и переходим к дальнейшим тестам.

Как правило, частичная или полная замена подписной приводит к улучшению конверсии в том случае, если она была за пределами допустимых значений, при неизменных же показателях, мы получаем веские основания для того, чтобы принять имеющиеся данные как основу для дальнейшей работы с проектом и в соответствии с этим скорректировать стратегию.

К примеру, офферы, связанные с «повышением квалификации», ориентированные на узкую аудиторию, вполне могут делать продажи трипваера непосредственно с посадочной без прогрева, тогда как широкие офферы на холодную аудиторию не всегда будут давать даже подписки, не говоря уже о том, чтобы человек оставил свои контактные данные.

В связи с этим, конверсию посадочной мы лишь пытаемся улучшить согласно нашим данным о том, какой она должна быть в подобной нише, но не ставим как цель, которую необходимо достигнуть.

Результаты тестирования следующей гипотезы оцениваем по тем же ранее описанным принципам (1)..(4)

День 8-13.

Если первые семь дней работы с проектом за исключением некоторых частных случаев, которые будут описаны далее, можно обозначить по пунктам заранее, то дальнейшая стратегия строится на основании полученных результатов и будет либо состоять из масштабирования с параллельным тестом гипотез по желанию заказчика, либо, при отсутствии «рабочих» связок, будет полностью состоять из последовательного теста гипотез.

Вне зависимости от полученных результатов, принятие решений о дальнейших действиях будет основываться на логике описанной в разделах День 2.. День 7

ВАЖНО

Объем и порядок тестирования гипотез могут быть изменены в зависимости от того, будут ли рекламные объявления отклоняться модерацией и насколько часто. Возможны ситуации, когда объявления в Вконтакте отклоняется по причине не соответствия «взглядам и убеждениям» администрации и в том случае, когда не удается найти компромисс, существует лишь два пути решения:

1. Корректировка оффера
2. Пересоздание и повторная модерация тех же объявлений.

Хоть на первый взгляд пункт 2 и можно расценивать как «повезет-не повезет», но именно эти действия зачастую и приводят к положительным результатам. Как раз для этого, при наличии подобной проблемы, мы рекомендуем создавать несколько сообществ, от которых будет запускаться реклама, поскольку в ВК существуют ограничения на количество постов от одного сообщества (200 штук в сутки).

И как раз по причине того, что повторная модерация может занимать значительное время, количество гипотез, протестированных в рамках оговоренного временного интервала может быть изменено.

День 14.

Формирование отчета о проведенном тесте.

Cопоставив эти данные с данными о продажах продукта, можно оценить перспективность сотрудничества — какие объемы бюджета могут быть реализованы, с какой ценой заявки и romi.

Оплата работ

1. Тестовый запуск (2 недели работы над проектом)

Мы работаем с фиксированной оплатой 40 тысяч рублей до старта работ. +20% от реализованного бюджета свыше 150 000р по окончании тестового запуска.

В эту стоимость входит работа, целью которой является привести заранее оговоренный, предполагаемый объем регистраций. Что касается цены регистрации, то в случае тестового запуска, ожидаемое значение KPI, может отличаться от фактического.

По результатам тестового запуска заказчик принимает решение о дальнейшем сотрудничестве.

2. Дальнейшее сотрудничество (1 месяц работы над проектом)

Мы работаем по модели — фиксированная единовременная оплата 55 000 рублей за месяц до старта работ + постоплата 20% от рекламного бюджета свыше 300 000р.

Поскольку дальнейшее сотрудничество является следствием положительных результатов тестового запуска, то объемы креативов и рекламных текстов и количество аудиторий здесь индивидуальны.