[Кейс] Как продать в Instagram 3 дома на 10 200 000 рублей

Всем привет, это «Skvortsov». Сегодня я расскажу о том, как продвигали проект «Амакс» через таргетированную рекламу в Instagram — строительство и продажа кирпичных домов, коттеджей от застройщика.

Вы увидите, как можно получить 530 лидов до 300 руб. на покупку домов из Instagram.

В заголовке статьи заявлено 3 дома на 10,2 млн. рублей, но на момент публикации 3 июля 2019 мы продали уже 5 готовых домов с общей выручкой 17 000 000 рублей, остались только строящиеся дома.

Также из-за высокого спроса на все дома были подняты цены с 3,3 млн. руб до 4,2 млн.

Это подробная инструкция по продвижению в нише недвижимости: от постановки целей и создания контента, заканчивая результатами и конечными выводами. Ну что, погнали!

яЗнакомство

Игонин Артём – маркетолог строительной компании «Амакс». Обратился к нам за продвижением. У него есть своя студия по разработке сайтов, в тот момент он искал партнеров по таргетингу и контент-маркетингу в соцсетях.

О проекте

Компания «Амакс» находится в Краснодаре. За 5 лет заработала высокий рейтинг среди застройщиков Краснодара, которые предлагают продажу домов, коттеджей и загородных дач.

УТП — дома в районах с удобными развязками, инфраструктурой, минимальными показателями загрязнения воздуха и всего от 3 млн. рублей с бесплатным юристом для сопровождения сделки.

Цели, задачи, KPI

Начнем с того, что нам необходимо было протестировать таргетинг в Instagram. Получить заявки на покупку домов в Краснодаре. Выйти на стабильные показатели в генерации лидов по стоимости до 700 рублей с проверкой качества (при обратном звонке пользователь должен был подтвердить свою заинтересованность).

KPI — 5-8 заявок в день.

Подготовка к рекламе

Разберем каждый из этапов подробно.

Поиск сегментов ЦА

По сути наша ЦА — все, кому нужен дом в Краснодаре. Кажется, все же просто, но работы было очень много, чтобы попасть именно в ту ЦА, которая нам необходима. Как только мы проанализировали все интересы — разделили аудиторию на основные сегменты.

Основные сегменты аудиторий:

— Покупатели с ипотекой

— Семейная пара с детьми

— Пара пенсионеров

— Те, кто хочет переехать в Краснодарский край

— Те, кто хочет сменить квартиру на частный дом

— Те, кто хочет вложить деньги в недвижимость.

Основная аудитория — женщины от 35 до 44: гео +-70% живущие в Краснодарском крае. 70% покупателей в ипотеку – семейная пара с ребёнком (двумя).

Мы проанализировали статус людей (в браке, без пары, в отношениях и т.д.)

Основные сферы деятельности и интересы целевой аудитории : управление, искусство, развлечения и медиа, продажи, бизнес и финансы, производство, IT.

Ярко выраженные интересы аудитории:

— образование;

— красота и мода;

— обустройство и ремонт;

— путешествия;

— развлечения;

— дом и семья;

— товары и услуги;

— юмор.

Боли ЦА

Также мы проанализировали отзывы и частые вопросы аудитории. Исходя из этого выделили боли:

— плохие материалы;

— неблагополучный район;

— плохие соседи;

— «подводные камни»;

— подрядчик пропадет после внесения аванса;

— долго будут делать;

— дорого.

Аудит сообщества АМАКС в социальных сетях

В шапке профиля не было УТП. В профиле были только продающие тексты и стоковые фотографии.

Instagram — это площадка, где подписчики любят смотреть на людей. Целевой аудитории не интересен стоковый, шаблонный контент, да и плюс ко всему он меньше ранжируется самой сетью.

АМАКС — это большая строительная кампания и в основе её позиционирования лежит доверие.

Как сформировать его в людях?

Нужно показать команду, людей, которые стоят за постройкой дома, тех, кто создал саму организацию и т.д.

Основная проблема таких профилей в том, что все обезличено, люди массово распространяют контент, который тысячи раз был на стоках и в других профилях, боятся показать рабочих, потому что на площадках работают гастарбайтеры.

Для нас это не было проблемой, мы показывали всю внутреннюю «кухню», какая она есть на самом деле. Сделали собственную фотосессию с работниками и домами.

Рекламная воронка

Она предполагала работу по нескольким направлениям:

— холодный трафик;

— тёплый трафик;

— аудитория ретаргета.

Ниже – часть воронки холодного трафика:

В Instagram и Facebook обычно гонят холодный трафик, потому что только через категории интересов сложно найти людей, которым нужны дома здесь и сейчас. Людям нужно поверить, снять возражения, выбрать среди конкурентов и т.д. И все это можно закрыть только контентом:

— Преимущества домов;

— Наглядный процесс работы;

— Результаты работы.

Такой контент способствовал формированию лояльности целевой аудитории.

Теплый трафик — аудитория, которая знакома с нашими конкурентами. Использовали посты, которые показывали наше отличие и преимущества:

— инфраструктура;

— строительные материалы;

— собранные документы уже готовы к прописке;

— бесплатные услуги юриста;

— все коммуникации установлены и проведены;

— дома от 3 млн. рублей.

Аудитория, приходящая к нам на сайт с поисковиков — очень горячая. Эти люди уже почти точно знают, что хотят купить, в отличие от холодной аудитории из Instagram и Facebook, которую мы приводим через таргет.

Мы собирали перешедших с поисковиков людей в отдельный сегмент, а затем запускали на них рекламу, также возвращали тех, кто реагировал на рекламу.

Эту аудиторию мы прогревали различными спецпредложениями, которые действительны в течение недели.

Создание контент-стратегии

Для решения задач рекламной воронки была составлена контент-стратегия. Ниже — фрагмент:

Лучшее время для публикаций в Instagram:

— понедельник с 8-12 часов, 16-18 часов;

— вторник с 12-14 часов, 20-22 часов;

— среда с 8-10 часов, 20-22 часов;

— четверг с 9-10 часов, 14-16 часов;

— пятница — практически целый день за исключением с 8-10 часов, 12-14 часов, 18-20 часов;

— суббота с 10-12 часов, 20-22 часов;

— воскресенье с 18-22 часов.

Анализ строительных кампаний показал, что самые популярные публикации по темам:

– знакомство с компанией;

– акции и предложения;

– отзывы.

В стратегии мы использовали основные виды контента:

— репутационный;

— полезный;

— коммуникативный;

— новостной;

— продающий.

При помощи репутационного контента мы повышали лояльность наших подписчиков к компании. Для этого использовали фотографии и видео со стройки, чтобы показать весь процесс работы, ту самую внутреннюю кухню, которую обычно никто не видит в Инстаграме.

Полезный контент. Задача этого вида — показать максимальную
экспертность, закрыть основные возражения и прокачать
доверие подписчиков. Такой контент нес пользу целевой аудитории.
Ответы на часто задаваемые вопросы, мнения на спорные
темы, рассказ о плюсах и минусах покупки дома в «АМАКС».

Коммуникативный контент был направлен на то, чтобы подписчики могли задать вопрос и обменяться мнениями.

В новостных постах рассказывали о готовых к продаже домах.

Продающий контент. Здесь мы показывали наши домики во всей
красе. Хорошо работали фото и видео домов, где виден результат работы.

Инстаграм — это про фото, поэтому фотографии плохого качества здесь не подойдут. К счастью, современные технологии одарили даже самые дешевые китайские смартфоны более-менее нормальной камерой для создания адекватных снимков.

Фото-видео процесса работы, используемые материалы, отзывы и фотографии довольных клиентов, фотографии самих строителей, акции - все это продавало дома.

С помощью специального сервиса мы также создавали «движуху» в комментариях.

Активность в комментариях под постами нужна в первую очередь для того,
чтобы люди, которые заходят к тебе в профиль, видели, что у тебя покупают,
тобой уже интересуются и с тобой общаются, и вообще здесь происходит что-то интересное.

Ниже вы можете увидеть динамику роста подписчиков после нашей работы с контентом:

Оформление профиля

Мы опросили заказчика, учли как его предпочтения, так и визуальную концепцию бренда. Вот примеры оформления публикаций:

Какие виды контента сработали хорошо

В Инстаграме особенно хорошо работал полезный контент:

— рассрочка от компании АМАКС;

— лучшие условия для покупки;

— плюсы частных домов перед обычными квартирами;

— этапы оформления сделки купли-продажи.

Пример:

Также хорошо работал репутационный контент. Мы делились подборками домов, в которых можно жить по соседству с друзьями и дружить семьями, и говорили о плюсах переезда в наши дома.

Скидки и акции мотивировали к покупке.

Уникальные идеи в контенте

Как мы уже писали выше, изучая конкурентов, видели одну и ту же картинку — стоки. Мы решили, что хотим показывать наши реальные фотографии и всю внутреннюю «кухню».

Быстро обрабатывали комментарии и всех, кто оставил телефон, переводили на менеджера. Мониторили все площадки: Вконтакте, Instagram, Facebook, YouTube.

Проводили прямые эфиры со стройки, делали видео для сторис и ugc-контент (отзывы и т.д.)

Также крутым преимуществом перед конкурентами была доставка клиентов для показа дома на автомобиле кампании.

Рекламная кампания

Первым делом мы начали настраивать РК с наиболее горячих сегментов, плавно переходили на более широкую аудиторию, подбирая интересные креативы.

Как только мы набрали достаточно контактов, начали собирать базу look-a-like, чтобы найти похожую аудиторию по интересам.

Для продвижения проекта выбрали трафик в профиль и генерацию лидов, чтобы подогреть клиента и подвести к покупке услуги.

В лид-форме убрали автозаполнение, чтобы отсечь тех людей, которые могли случайно её заполнить — это была одна из проблем. Каждую неделю обновляли креативы. Также создавали отдельные группы объявлений на тех, кто еще не был знаком с нами (исключали из рекламы тех, кто был на сайте и в бизнес-профиле).

В Инстаграме лучше всего сработали следующие аудитории:

— дом, недвижимость или коттедж;

— инвестиции в недвижимость;

— look-a-like на всех посетителей сайта 1-2%;

— look-a-like на базу контактов 1-2%.

Ниже — сравнительная статистика по лучшим аудиториям в рекламе:

Живой фото-контент с привлекательной акцией стал убедительным оффером и способствовал хорошему результату.

Далее рассмотрим наиболее удачные креативы.

Потрачено: 5 310 руб.

Лидов: 20

СTR: 1,90%

Стоимость лида: 265,50 руб.

Потрачено: 9 473 руб.

Лидов: 20

СTR: 1,52%

Стоимость лида: 315,79 руб.

Интересная фишка: мы купили билборды и показывали рекламу с ГЕО в точности рядом с билбордом. Тех людей, кто его видел, мы пересекали с нужными интересами.

Общие итоги/результаты работы

Нам удалось показать отличный результат, который вы можете увидеть ниже:

Дальнейшие планы по проекту

Работу продолжаем. Сейчас в планах — подготовиться к запуску нового направления — строительство домов по готовому проекту на выбор. Уже прорабатываем офферы и креативы.

Исходя из опыта, мы поняли, что необходимо максимально узко сегментировать целевую аудиторию и для каждого микросегмента делать отдельный креатив. Ведь в зависимости от возраста и социального положения спрос значительно отличается.

Конкурентов становится всё больше и больше, поэтому даже незначительные преимущества могут сыграть на руку.