Топ-5 способов убить репутацию или Самые дорогие ошибки брендов

Из-за чего United Airlines рухнула на миллиард долларов и какой ролик Pepsi пришлось через день снимать с продвижения. Громкие примеры ошибок и простые советы, как уберечь репутацию бренда от краха, от СЕО агентства 2L Ольги Харитоновой.

PR‑агентство 2L работает с 2002 года. За долгие годы мы видели не только крутые взлёты, но и то, как бренды теряют доверие из‑за одной неосторожной фразы или запоздалой реакции. В статье — пять типичных ошибок в коммуникациях, которые калечат репутацию, и конкретные шаги, как этого избежать.

Ошибка 1. Молчать во время кризиса

Зачем привлекать ещё больше внимания к неприятной ситуации? Промолчим – быстрее уляжется. Такая логика – очень большая ошибка. Даже внутренний конфликт с сотрудником нужно крайне аккуратно отработать, чтобы он не вышел наружу. А если дело касается внешних связей и клиентов, комментировать проблему нужно обязательно, притом в кратчайшие сроки. Потому что в противном случае первыми выскажутся блогеры, медиа и диванные эксперты. Додумают и накрутят так, что мало не покажется.

Пример. 9 апреля 2017 года с рейса United Airlines насильно сняли пассажира, который отказался освободить место для сотрудника авиакомпании. Охрана грубо выволокла мужчину из самолёта. Общественность и СМИ отреагировали быстро, а вот компания потеряла около 2 суток. В итоге запоздалые извинения только усилили негатив. Акции United Airlines упали, капитализация сократилась на $1 млрд.

Какие шаги могли бы сделать из этой истории успешный антикризисный кейс:

• первая публичная реакция компании в течение 2–4 часов: принятие факта инцидента, указание на то, что руководство уже разбирается в обстоятельствах;
• назначение официального представителя, ответственного;
• признание превышения полномочий, стечения обстоятельств или т.п. с обещанием наказать виновных / провести беседу / выговор или т.п., извинение и компенсация пострадавшему;
• информирование о конкретных шагах, что будет/сделано, чтобы избежать подобных случаев в будущем;
• регулярное обновление информации, контакт со СМИ.

Такой подход помогает сохранять управление ситуацией и не допустить эскалации негатива. При этом мы не говорим, что нужно при любых обстоятельствах брать всю вину на себя (компанию). Но стоит обозначить, что «мы глубоко сожалеем, что такая ситуация сложилась…» и компенсировать не потому, что виноваты, а «потому что мы заботимся о своих клиентах».

Ошибка 2. Врать своему потребителю, даже частично

Полуправда ничем не лучше откровенной лжи. Например, заявить об экологичности товара без доказательств или преувеличить долю переработанного материала. Когда такие утверждения попадают в поле зрения активистов или блогеров, у бренда начинаются серьёзные проблемы.

Как мы рекомендуем коммуницировать честно:

• проверять факты перед публикацией;
• если точных данных нет, сообщать, что уточним и вернёмся с ответом;
• не преувеличивать результаты в кейсах;
• давать подтверждения: ссылки, метрики, скриншоты.

Честность снижает риск репутационных ударов и повышает доверие на долгой дистанции.

Ошибка 3. Игнорирование критики

Игнорировать жалобы — значит терять аудиторию. В цифровом мире критика быстро собирает сторонников, особенно в IT и среди технически подкованных пользователей.

Правила работы с негативом, которые мы используем:

• отвечать в течение 24 часов, лучше — 2–4 часов;
• сохранять спокойный и конструктивный тон;
• предлагать пути решения: «напишите, пожалуйста, в личные сообщения, чтобы мы могли детально разобраться в ситуации»;
• если вина на нашей стороне — приносить искренние извинения и предлагать компенсацию.

Правильно выстроенный диалог способен даже превратить критика в адвоката бренда.

Ошибка 4. Погоня за вирусностью

Провокационный контент может быстро привлечь внимание, но вместе с тем легко оскорбить часть аудитории. Не берите в проработку чувствительные темы, если не уверены в том, что продумаете каждую деталь.

Пример. В креативном по задумке ролике Pepsi с моделью Кендалл Дженнер (2017), которая «умиротворяет» демонстрацию, напоив полицейского газировкой, общественность не разглядела гениальности. Ролик был резко раскритикован за тривиализацию общественных протестов. Компания тормознула продвижение через сутки, но негатив уже распространился в СМИ и соцсетях.

«Пепси», конечно, пережила этот опыт, а вот для малого или среднего бизнеса подобный эксперимент мог бы стать фатальным. Хотите сделать что-то яркое, из ряда вон, вирусное – оцените риски заранее:

• распишите все возможные сценарии реакции аудитории;
• протестируйте идею на фокус-группе, включив представителей разных групп (в том числе тех, кто изначально нейтрален и негативно настроен);
• примите осознанное решение, соизмерив потенциальный положительный эффект и риски;
• подготовьте антикризисный план на случай развития негативного сценария.

И ещё один важный момент. В случае успеха вирусной кампании не забывайте оценивать её с точки зрения пользы для бренда, а не просто по охватам. Вирусность — не цель сама по себе. Обязательно сочетайте количественные метрики (охваты, просмотры) с качественными (тональность упоминаний и комментариев, ER, изменения в восприятии бренда по опросам).

Ошибка 5. Ограниченное поле коммуникаций

Если проще, это когда бренд фокусируется на конкретном сегменте ЦА или одной-двух площадках. Такое нередко получается у малого бизнеса, который всеми средствами старается привлечь новых клиентов, при этом забывая о текущих, о важности партнерских связей, внутреннего PR. Он же ввиду ограниченности бюджетов может направить все деньги в рекламу на 1-2 канала. От таких коммуникаций если и будет толк, то очень временный.

Репутация формируется на совокупности факторов и аудиторий. Если компания общается лишь с текущими покупателями, но игнорирует сотрудников, партнёров, регуляторов, СМИ, потенциальную аудиторию потребителей — это уязвимость.

Что мы советуем:

• составить полный список и портреты целевых аудиторий;
• подобрать каналы и ключевые сообщения для каждой группы;
• подтверждать заявления фактами и примерами;
• применять интегративную модель PESO (на всякий случай, поясним, что это не какой-то платный сервис, а международно признанный системный подход к коммуникациям).