На что смотреть в отчёте по мониторингу СМИ?

Большое число и даже положительная динамика упоминаний бренда – это только крупицы данных. На что ещё обращать внимание, как делать выводы и принимать на их основе полезные для бизнеса решения, – рассказала Мария Колоскова.

Хороший мониторинг – это не выгрузка публикаций, а инструмент управления. Он должен показывать, что происходит в информационном поле, давать понимание, что это значит для бренда, и подсказывать, куда двигаться дальше.

Что смотрим

Конечно, без базовых метрик не обойтись, главное – на них не останавливаться. Количество упоминаний покажет объём присутствия бренда, доля голоса – заметность на фоне конкурентов, тональность – эмоциональный фон. Но это как грубый набросок. Надо смотреть глубже. Например, где именно вышла публикация: топовое масс-медиа, отраслевое СМИ, блог лидера мнений или нишевая площадка. Какая роль бренда в статье, какой охватный потенциал, есть ли цитата компании.

Итак, какие показатели отслеживать:

• число упоминаний с разбивкой по площадкам;
• главная / не главная роль;
• тональность публикаций;
• охват;
• заметность и МедиаИндекс;
• наличие ключевых сообщений;
• доля материалов с цитатами компании, ссылками;
• повторяемость темы на разных площадках;
• доля голоса (SOV) относительно конкурентов;
• упоминания в СМИ с разбивкой по отраслям.

Где брать эти данные? В коммуникационном агентстве 2L мы используем сервис Медиалогия. Но, безусловно, есть и другие платформы, такие как, например: СКАН‑Интерфакс, ПрессИндекс, Babkee.

Как рассуждаем

Главное – не сами числа, а то, что они говорят о ситуации и какие шаги из этого вытекают. Скажем, заметный скачок упоминаний после экспертного комментария – явный сигнал: мнение «зацепило» аудиторию. Если при достаточном объёме упоминаний большинство из них в нейтральном или негативном ключе – нужно разобраться, что именно триггерит аудиторию: качество продукта, цена, сервис или, может, подача сообщения.

Какие выводы можно сделать по мониторингу СМИ (и нужно, и – должен делать ваш подрядчик, если вы заказываете услуги PR или отдельно аналитику инфополя):

• темы, которые в большей степени интересны пользователям;
• формулировки, которые аудитория воспринимает лучше всего;
• повторяющиеся боли и вопросы в комментариях;
• спикеры, эксперты, которым доверяют;
• каналы, которые дают не только охват, но и качественный отклик;
• проблемные зоны, где коммуникация буксует.

Важное правило в том, что нельзя делать выводы на основе малых данных. Разовый мониторинг за месяц – это ни о чём. Нужно смотреть либо длительный период (полгода, год), либо сравнивать показатели в динамике, причём сопоставлять, например, текущий квартал с аналогичным периодом прошлого года, чтобы нивелировать фактор сезонности.

Часто верные выводы получаются из комбинации метрик. Например, упоминаний много, заметность и МедиаИндекс высокие, но в 90% у бренда не главная роль – то есть его упоминают вскользь. В такой ситуации общая эффективность PR остаётся низкой. Не упускайте из виду конкурентов: если вы присутствуете только в отраслевом сегменте, а конкурент захватывает плюсом лайфстайл и какие-то смежные медиа, его охват целевой аудитории однозначно шире.

Бывает и так, что мониторинг показывает пустоту. Это тоже ценный сигнал. Если о вашей компании говорят мало, а у конкурентов тема активно обсуждается в медиаполе, скорее всего, вы либо не попали в актуальную повестку, либо не до конца упаковали свою экспертизу.

Как действуем

Выводы – это лучше, чем голые цифры, но останавливаться рано. На основе полученных инсайтов нужно принимать решения и действовать. Если тема «заходит», логично развивать её: серия экспертных комментариев, авторские колонки и т.п. Если тональность просела, нужно быстро найти причину и подправить сообщения, а не ждать, что проблема рассосётся сама. Если один канал стабильно приносит качественные упоминания, имеет смысл усиливать именно его, а не распыляться.

Какие решения можно принять на основе медиамониторинга:

• скорректировать контент‑план;
• уточнить тезисы для экспертов-спикеров;
• определить ключевые темы для публикаций, комментирования;
• расставить/изменить приоритеты по площадкам;
• увидев проблему, запустить антикризисные меры;
• сделать выводы об исполнителе: приносит он пользу или только создаёт видимость.

Важный нюанс: не путать активность и эффективность. Отчёт может выглядеть солидно, но если там только цифры и таблицы без контекста и выводов – это бесполезная писанина. Правильный мониторинг даёт информацию в трёх плоскостях: что мы имеем, что это значит и что с этим делать.

Ещё один момент – прозрачность методики. Человеческие расшифровки и пояснения к показателям, конкретика по источникам, что учитывалось, как считался охват и т.д. Всё это должно быть очевидно и доступно. В противном случае цифры могут быть обманчивыми.

Разберём наглядно

Например, за прошедший квартал мы видим для бренда умных гаджетов такие цифры:

• 350 упоминаний в СМИ;
• 25% с позитивной окраской, 75% нейтральных, негативных нет;
• Доля голоса составляет 9%, а у ключевого конкурента – 15%.

Первый вывод очевиден: бренд в поле зрения, но уступает главному сопернику по массе присутствия.

Теперь смотрим на качество упоминаний:

• 30% материалов с участием бренда вышли в отраслевых СМИ, 30% – в Tg‑каналах, 40% – в новостях и массмедиа;
• профильные медиа дали больше цитирований, Telegram дал реакции и обсуждения.

Вывод: не все площадки одинаково полезны. Для принятия конкретных решений смотрим качественные метрики отдельно по каждому каналу.

Дальше разбираем темы. По количеству комментариев, сохранений и переходов видим, что лучше всего отклик на статьи в формате сторителлинга, обзоры с тестированием продукта, а более строгие, формальные материалы почти не вызывали реакцию.

План действий по итогу:

1. Смещаем фокус на профильные СМИ и Telegram – туда, где есть реальный отклик.
2. Уменьшаем или сразу прекращаем размещения на площадках с «пустым» охватом.
3. В контенте делаем ставку на живые сценарии использования, а не на перечисление характеристик.

Коротко о главном

Главное, что нужно понимать о мониторинге: это не отчёт о проделанной работе вашего сотрудника или PR‑агентства. Это инструмент аналитики и навигатор. Если умеешь им пользоваться, то не просто видишь, куда едешь, но и заранее знаешь, где свернуть, а когда добавить газу.