Почему скидка может увеличить продажи и одновременно уменьшить ваш бизнес
Обязательно дочитайте статью до конца — в конце вас ждёт бесплатное обучение, которое поможет самостоятельно создать сайт без программиста.
Есть одна цифра, которая почти всегда радует предпринимателя.
Продажи выросли.
Особенно если причиной стал промокод, акция или скидка.
Вчера заказов было десять.
Сегодня — двадцать.
Кажется, всё работает.
Можно повторить акцию.
Потом ещё одну.
Потом сделать постоянную скидку для новых клиентов.
И постепенно возникает очень опасная привычка:
если продажи замедляются — снижаем цену.
На коротком отрезке это действительно может сработать.
Но что происходит дальше?
Клиенты начинают ждать следующую акцию.
Маржа сокращается.
Полная цена начинает казаться завышенной.
А предприниматель обнаруживает, что для сохранения прежнего объёма продаж ему приходится всё чаще давать скидки.
Получается парадокс:
инструмент, который должен был помочь продажам, постепенно становится частью самой проблемы.
Представьте два магазина
Первый почти постоянно проводит акции.
−10%.
−15%.
−20%.
«Только сегодня».
«Последние часы».
«Скидка новым клиентам».
Второй магазин редко снижает цену.
Но подробно показывает:
- что получает покупатель;
- чем товары отличаются;
- кому подходит каждый вариант;
- что входит в комплект;
- как работает доставка;
- какие есть гарантии;
- почему один товар стоит дороже другого.
Представьте клиента, который увидел оба предложения.
В первом случае он думает:
«Наверное, подожду скидку».
Во втором:
«Теперь я понимаю, за что плачу».
Это совершенно разные модели поведения.
Скидка решает не ту проблему, которую предприниматель пытается решить
Предприниматель видит:
мало заказов.
И делает скидку.
Но причина может быть совсем другой.
Клиент:
- не понимает предложение;
- не доверяет компании;
- не знает, чем отличаются товары;
- не видит результата;
- не понимает условия;
- боится ошибиться;
- не знает, что делать дальше;
- просто не нашёл нужную информацию.
И если в такой ситуации снизить цену, часть людей действительно может купить.
Но фундаментальная проблема останется.
Клиент всё ещё не понимает, почему ему стоит покупать.
Просто теперь сомнение стало немного дешевле.
Цена — не единственный фактор решения
Представьте две услуги.
Первая стоит 30 000 рублей.
Вторая — 45 000.
Но на странице первой написано:
«Комплексное сопровождение бизнеса».
А на второй:
«За 45 000 рублей вы получаете аудит, новую структуру сайта, тексты для пяти основных страниц, мобильную адаптацию и настройку формы заявки. Срок — 14 дней».
Какая цена кажется более понятной?
Дело не обязательно в том, что вторая услуга «лучше».
Просто покупателю проще понять, что именно он получает за эти деньги.
Иногда предприниматель пытается компенсировать недостаток объяснения скидкой.
Хотя ему нужно не снижать цену, а повысить понятность предложения.
Есть ещё одна проблема
Скидка может изменить ожидания клиента.
Представьте, что вы продаёте товар за 10 000 рублей.
Первый месяц была акция — 8 000.
Потом снова акция.
Потом промокод.
Потом «специальная цена до воскресенья».
Через несколько месяцев клиент уже может воспринимать 8 000 как нормальную цену.
А 10 000 — как завышенную.
Хотя изначально именно 10 000 была обычной стоимостью.
Получается интересный эффект:
вы сами обучили покупателя не покупать по полной цене.
Почему постоянные акции становятся ловушкой
Сначала акция выглядит как исключение.
Потом становится инструментом привлечения.
Потом — привычкой.
А затем клиент начинает ожидать её автоматически.
И предприниматель оказывается в ситуации:
«Если уберём скидку — продажи упадут».
Это уже совсем другая проблема.
Теперь скидка перестаёт быть маркетинговым инструментом.
Она становится частью модели продаж.
Но скидки сами по себе не являются плохим инструментом
Это важно.
Есть ситуации, когда снижение цены вполне логично.
Например:
- запуск нового продукта;
- распродажа остатков;
- сезонная акция;
- ограниченное предложение;
- первый заказ;
- специальный пакет;
- программа для определённого сегмента;
- стимулирование повторной покупки.
Вопрос не в том, можно ли давать скидки.
Вопрос в другом:
понимаете ли вы, зачем именно даёте скидку?
Если ответ:
«Потому что иначе никто не купит»,
стоит остановиться и разобраться глубже.
Проведите эксперимент
Выберите один товар или одну услугу.
И на неделю запретите себе автоматически снижать цену.
Вместо этого попробуйте улучшить предложение.
Добавьте:
понятное описание;
конкретный результат;
состав услуги;
сроки;
условия;
реальные примеры;
ответы на вопросы;
понятный следующий шаг.
А затем посмотрите, что изменится.
Это не научный эксперимент и не гарантия роста продаж.
Но он помогает проверить одну важную гипотезу:
действительно ли клиенту не хватает скидки или ему не хватает информации?
Посмотрите на свой сайт глазами человека, который ничего не знает
Откройте страницу товара или услуги.
И представьте:
«Я впервые здесь. Почему это стоит именно столько?»
Можете ли вы ответить?
Не:
«Потому что это качественный продукт».
А конкретно:
что входит;
какой результат;
какие характеристики;
какие условия;
что получает клиент после оплаты;
какие дополнительные расходы могут возникнуть.
Если ответ найти сложно, скидка может оказаться самым простым, но не самым полезным способом снять сомнение.
Иногда проблема находится вообще не в цене
Представьте интернет-магазин, где продаётся 500 товаров.
Человек открывает каталог.
Перед ним:
- десятки категорий;
- множество фильтров;
- похожие карточки;
- разные характеристики;
- несколько вариантов одного продукта.
Он не знает, что выбрать.
Что делает предприниматель?
Запускает скидку.
Но клиент всё ещё не знает, какой товар ему нужен.
В такой ситуации гораздо полезнее:
- подбор по задаче;
- категории «для начинающих»;
- популярные модели;
- сравнение;
- рекомендации;
- понятные характеристики.
Иногда клиенту нужна не более низкая цена.
Ему нужен более простой выбор.
Скидка может маскировать слабое позиционирование
Допустим, вы продаёте услугу.
Ваш конкурент предлагает почти то же самое.
Вы не можете объяснить, почему стоит выбрать именно вас.
Что происходит?
Появляется скидка.
−10%.
Конкурент отвечает:
−15%.
Вы:
−20%.
И начинается ценовая гонка.
Но клиент всё равно видит два похожих предложения.
Только теперь оба бизнеса зарабатывают меньше.
Вместо вопроса:
«Как стать дешевле?»
иногда стоит задать:
«Как сделать наше предложение понятнее и отличимее?»
Есть более интересный способ увеличить ценность
Не обязательно снижать цену.
Иногда можно изменить состав предложения.
Например:
Было:
Создание сайта — 50 000 рублей.
Стало:
Создание сайта — 50 000 рублей.
В стоимость входят:
структура;
дизайн;
мобильная версия;
настройка формы заявки;
базовая настройка аналитики;
обучение работе с сайтом.
Цена не изменилась.
Но человеку стало гораздо понятнее, за что он платит.
Конечно, добавлять услуги просто ради увеличения списка тоже не стоит.
Дополнительные элементы должны иметь реальную ценность.
Иногда проблема — в сравнении
Клиент может не понимать, почему один товар стоит 5 000 рублей, а другой — 15 000.
Если на сайте обе карточки выглядят практически одинаково, дорогой вариант действительно может казаться неоправданным.
Но если понятно:
какие характеристики отличаются;
для каких задач предназначен каждый вариант;
что входит в комплект;
какой срок службы;
какие дополнительные возможности;
кому подходит каждая модель,
сравнение становится осмысленным.
Цена начинает восприниматься в контексте.
Поэтому полезно объяснять не только цену, но и разницу
Это особенно важно, если у вас несколько тарифов.
Например:
Базовый
Для тех, кому нужно решить основную задачу.
Стандарт
Для тех, кому требуется больше возможностей.
Расширенный
Для клиентов, которым важно максимальное сопровождение.
Не обязательно делать три тарифа.
Но если вариантов несколько, человеку нужно помочь понять различия.
Иначе он начинает сравнивать только цифры.
А сравнение только цифр почти всегда приводит к вопросу:
«А почему я должен платить больше?»
Ещё один интересный эксперимент
Возьмите страницу, на которой сейчас есть скидка.
Не меняйте цену.
Попробуйте просто заменить сообщение.
Вместо:
«Скидка 20%!»
покажите:
что получает клиент;
для кого подходит предложение;
что входит;
какой результат;
как проходит покупка;
какие условия.
И посмотрите, как изменится поведение аудитории.
Опять же, результат будет зависеть от конкретного бизнеса.
Но сам тест способен показать, что именно влияет на решение.
Скидка особенно опасна, когда вы не знаете свою экономику
Нельзя нормально управлять скидками, если предприниматель не понимает маржу.
Допустим, товар продаётся за 10 000 рублей.
Предприниматель думает:
«Дам 10% скидки».
Но если прибыль с одного заказа изначально была небольшой, эти 1 000 рублей могут съесть значительную часть заработка.
А если сверху есть:
- реклама;
- комиссия платёжной системы;
- доставка;
- упаковка;
- возвраты;
- работа менеджера;
экономика становится ещё сложнее.
Поэтому перед акцией стоит задать простой вопрос:
«Сколько реально останется после этой скидки?»
И ещё один вопрос
«Сколько дополнительных продаж нужно получить, чтобы скидка окупилась?»
Это уже интересная математика.
Если вы снизили цену на 10%, но хотите сохранить прежнюю выручку, количество продаж должно вырасти примерно на 11,1%.
А если маржа небольшая, необходимый рост прибыли может быть ещё более чувствительным.
То есть фраза:
«Сделаем скидку и продадим больше»
не является готовой бизнес-моделью.
Нужно считать.
Почему скидки иногда привлекают не тех клиентов
Если человек выбирает вас исключительно потому, что сейчас дешевле, возникает вопрос:
что произойдёт, когда цена вернётся к обычной?
Возможно, он уйдёт.
Потому что его основным мотивом была цена.
А клиент, которого привлекли:
- качеством;
- удобством;
- специализацией;
- сервисом;
- результатом;
- понятным процессом,
может оказаться более устойчивым к изменению цены.
Поэтому важно понимать:
какого клиента вы привлекаете своей акцией.
Скидка может быть заменена другим стимулом
Иногда человеку не обязательно платить меньше.
Можно:
- упростить покупку;
- предложить бесплатную консультацию;
- дать понятный расчёт;
- добавить полезный материал;
- сделать доставку удобнее;
- предложить комплект;
- дать расширенную гарантию, если это экономически оправдано;
- сократить время ожидания;
- сделать процесс прозрачнее.
Конкретный вариант зависит от бизнеса.
Главная идея:
ценность можно увеличивать не только уменьшением цены.
Посмотрите, где именно появляется скидка
Это тоже важно.
Если скидка появляется на первом экране, она может стать главным сообщением.
Человек ещё ничего не знает о продукте, но уже видит:
−30%.
И начинает оценивать всё через скидку.
А если сначала объяснить:
что это;
для кого;
какую задачу решает;
какой результат;
и только потом показать специальное условие,
контекст будет другим.
Поэтому иногда имеет значение не только размер скидки, но и место, где она появляется в пути клиента.
Скидка не должна заменять ответ на вопрос «почему вы?»
Это, пожалуй, главный вывод.
Если ваш бизнес ничем не отличается от десятков конкурентов, скидка действительно становится одним из самых очевидных способов привлечь внимание.
Но она одновременно уменьшает пространство для манёвра.
Конкурент всегда может сделать дешевле.
Поэтому гораздо устойчивее искать ответ на другой вопрос:
«Почему клиенту удобно, понятно или выгодно выбрать именно наше предложение?»
Ответ может быть совершенно разным.
Специализация.
Сервис.
Скорость.
Комплектация.
Гарантия.
Процесс.
Экспертиза.
Удобство.
Ассортимент.
Результат.
Главное — чтобы это было реально.
Проверьте одну страницу сегодня
Выберите самый продаваемый товар или услугу.
Откройте страницу.
И ответьте на семь вопросов:
- Понятно ли, что именно продаётся?
- Понятно ли, для кого это?
- Понятно ли, какой результат получает клиент?
- Понятно ли, что входит в цену?
- Есть ли доказательства?
- Понятно ли, почему предложение отличается от других?
- Понятно ли, что делать дальше?
Если на пять-семь вопросов ответ «да», отлично.
Если нет — у вас уже есть список конкретных задач.
И ни одна из них не начинается со слова «скидка».
А теперь представьте другой сценарий
Вы перестаёте использовать скидку как универсальную кнопку.
Когда продажи падают, вместо автоматического снижения цены начинаете спрашивать:
«Что именно мешает человеку купить?»
Не понимает?
Улучшаем объяснение.
Не доверяет?
Показываем доказательства.
Не знает, что выбрать?
Упрощаем ассортимент.
Боится результата?
Показываем процесс и кейсы.
Не понимает стоимость?
Объясняем состав цены.
Сложно оформить заказ?
Убираем лишние шаги.
Не видит смысла покупать сейчас?
Работаем с предложением, а не просто с цифрой.
Это уже совсем другой подход.
И здесь сайт может стать частью решения
Потому что значительная часть проблем возникает не в момент оплаты.
Она возникает раньше.
Человек заходит на страницу и пытается разобраться:
что это?
мне это подходит?
сколько стоит?
почему столько?
можно ли доверять?
что будет после покупки?
Если сайт отвечает на эти вопросы, часть сомнений снимается ещё до разговора с менеджером.
А если человек получает только:
«УСПЕЙТЕ! СКИДКА 20%!»
он видит цену.
Но не обязательно понимает ценность.
Не убирайте скидки. Уберите автоматизм
В этом и заключается главный смысл.
Скидка может быть отличным инструментом.
Но только если вы понимаете:
зачем она нужна;
какую задачу решает;
сколько она стоит бизнесу;
каких клиентов привлекает;
что произойдёт после окончания акции.
Если ответы есть — можно тестировать.
Если единственный ответ:
«Нам нужно больше продаж»
стоит сначала поискать настоящую причину.
Потому что иногда бизнесу действительно нужна акция.
А иногда ему нужно всего лишь нормально объяснить клиенту, что именно он получит за свои деньги.
И это может оказаться намного важнее очередного процента на ценнике.
🤖 Бесплатное обучение
Если вы хотите самостоятельно создать сайт для своего бизнеса без программиста, можно пройти бесплатное обучение по созданию сайтов на конструкторе.
В пошаговых уроках разбирается, как собрать сайт с нуля, оформить основные страницы и подготовить его к запуску:
Начать обучение можно в любое время.