«От количества к качеству»: Калининград ищет нового туриста

Третий Балтийский туристический форум получился честным разговором о трудном сезоне. По прогнозу, в 2026 году турпоток в Калининградскую область сократится на 6–7%, а сильнее всего отрасль просела в деньгах. Участники пленарного заседания всё же не говорили о кризисе. По их словам, интерес к региону сохраняется, но турист стал другим: он внимательнее считает деньги, бронирует поездки в последний момент и хочет комфорта без лишних трат.

Третий Балтийский туристический форум открылся в Светлогорске накануне Всемирного дня туризма. К началу работы зарегистрировались около 1,5 тысячи человек, вдвое больше, чем год назад. Тогда в форуме участвовали более 700 человек и свыше 80 экспертов.

Губернатор Калининградской области Алексей Беспрозванных был в командировке в Москве. Приветствие от его имени участникам передала заместитель председателя правительства — министр спорта Калининградской области Наталья Ищенко. Она поздравила собравшихся с наступающим Днём туризма и напомнила, что область много лет удерживает планку в 2 миллиона туристов в год. В регионе открываются гостиницы, появляются новые объекты показа, растёт событийный календарь.

— Этот год для Калининградской области особенный. Мы отмечаем наш 80-летний юбилей, и появилось большое количество новых проектов и событий, которые, я уверена, в будущем станут точками притяжения и для калининградцев, и для гостей, — сказала Наталья Ищенко.

Не провал, а смена рынка

Тема форума «От количества к качеству» сразу вызвала вопросы. Министр по культуре и туризму Калининградской области Андрей Ермак начал выступление с иронии.

— Как только мы объявили тему форума, кто-то из журналистов написал: «Министерство культуры и туризма не смогло скрыть эмоции по поводу провального сезона и поэтому придумало тему форума "От количества к качеству"». Мы решили помочь журналистам и сразу подготовили несколько заголовков, — сказал министр.

Он уточнил, что в презентацию вошли данные только за первые восемь месяцев года, то есть это итоги летнего сезона.

— Сентябрь в статистику ещё не попал, но мы видим, что он довольно успешный. Поэтому по итогам девяти месяцев и года большинство цифр будут скорректированы, — пояснил Андрей Ермак.

По прогнозу министерства, по итогам 2026 года турпоток сократится примерно на 6–7% к 2025 году. Сильнее всего спрос просел в мае и июне. Начало года при этом выглядело многообещающе. В абсолютных цифрах основная часть снижения пришлась на аэропорт Храброво.

— Самое печальное, что мы упали в деньгах. Поменялся не только формат туристической поездки, но и потребительское поведение. К нам поехал совершенно другой турист, — заявил министр.

По его словам, новый гость реже ходит в рестораны и реже живёт в гостиницах. Он чаще снимает квартиры, а питается в магазинах или выбирает стритфуд.

— Все эти поведенческие модели ярко проявились в этом сезоне, — подчеркнул Андрей Ермак.

Министр предложил смотреть и на более длинный отрезок. К 2025 году доходы отрасли снизились, но рынок по-прежнему значительно больше, чем несколько лет назад.

— Если мы сравним с 2023 годом, то за восемь месяцев мы заработали ровно столько, сколько за 2023 год целиком, — сказал он.

Пирог вырос, едоков стало больше

Почему многие предприниматели ощущают спад сильнее, чем показывает общая статистика? Андрей Ермак объясняет это конкуренцией. Число участников рынка за несколько лет выросло в разы. Нагляднее всего это видно по автопрокату. Представитель сервиса «Туту» на предварительном совещании оценил число таких компаний в регионе примерно в 150.

— Когда-то, лет пять или три назад, у нас этих автопрокатов было пять или семь. Участников в дележе туристического пирога стало просто гораздо больше, — отметил министр.

— Если раньше пирог делился условно на восемь частей, то сейчас на 32. Тот, кто раньше получал восьмую часть, получает только тридцать вторую или в лучшем случае шестнадцатую, — пояснил он.

— Чаще всего это связано не с тем, что на человека серьёзно повлияло падение турпотока через Храброво или изменение потребительского поведения. Просто у него стало гораздо больше конкурентов, — добавил глава регионального министерства.

Сезон потребовал быстрых решений

В начале года в регионе ждали роста турпотока примерно на 5%, и первый квартал этот осторожный прогноз подтверждал. Потом ситуация изменилась.

— Мы часто говорим, что главная компетенция управленца в туризме сейчас — умение управлять изменениями, — сказал Андрей Ермак. — По первому и второму кварталу мы видели, что находимся в ситуации, которая требует нестандартных решений. Но, к сожалению, решили, что пройдёт и так. Оно прошло, в принципе, неплохо. Но конкурентов стало гораздо больше.

Турист не экономит, а выбирает

Исполнительный директор Ассоциации туроператоров Майя Ломидзе сравнила Калининград с другими регионами из топ-10 и топ-20 по спросу. По её словам, область вошла в число тех, где спрос упал меньше всего. В других регионах снижение составило от 10 до 30%. К концу года, по оценке АТОР, среднее падение спроса по стране не превысит 4–5%, и Калининградская область к этому уровню тоже придёт.

Среди причин эксперт назвала ближневосточный кризис и ситуацию с бензином, которая ударила по автотуризму. При этом люди всё равно находят способ поехать туда, куда хотят, или выбирают место, куда можно добраться. Так появился термин «регионы одного бака». Это направления, до которых можно доехать на машине без дозаправки. Вокруг крупных городов спрос на такие поездки растёт «концентрическими кругами».

Второй тренд — туристы тратят меньше на дополнительные услуги. Майя Ломидзе предложила не называть это экономией.

— Мы видим растущую рациональность потребления. Турист взвешивает, что из предложенного в регионе обладает для него наибольшей ценностью, на что он готов потратить деньги, а от чего готов отказаться, — пояснила она.

Точки роста эксперт видит в трёх вещах. Первая — гастрономические сувениры, и здесь у Калининграда «большая фора»: у туристов есть чёткие ассоциации, что можно привезти из региона. Вторая — комфорт. Турист не готов жить в палатке или в многоместном номере, даже если едет большой компанией. Третья — транспорт. Для примера Майя Ломидзе рассказала о предпринимателях за Уралом. Когда в регионе начались перебои с бензином, они предложили гостям подвезти топливо или забрать их из ближайшей точки маршрута.

Отдельно эксперт выделила велосипедный туризм. По её словам, другие регионы его пока почти не развивают, а у Калининграда много людей, готовых ездить на большие расстояния, в том числе весной и осенью. Самым устойчивым сегментом Майя Ломидзе назвала премиальный: он не растёт, но и не падает.

«Потенциальная энергия» Калининграда

Член совета директоров сервиса путешествий «Туту» Игорь Сивец оценил ситуацию оптимистичнее.

— Интерес к Калининграду не упал, мы это видим в общении с туристами. Потенциальная энергия региона только растёт, — сказал он.

По его словам, в Ставрополе и Красноярске авиапоток упал примерно так же, но там его заменили поезда и междугородние автобусы. Число поездок на автобусах по стране выросло на 33% за год, и в итоге турпоток в тех регионах даже немного вырос. У Калининграда такой замены нет.

В целом по России турпоток, по данным «Туту», вырос на 1% за год. Из популярных направлений сильнее всего просел Краснодарский край — более чем на 10%. Горизонт планирования сократился примерно до 15 дней. Более 60% туристов бронируют гостиницы меньше чем за неделю до поездки. Растёт спрос на короткие поездки: в Ленинградской и Тверской областях турпоток вырос примерно на 50%, а средняя стоимость ночи — на 14%. Пик поездок сместился на июль: люди долго откладывали отпуск, но в итоге всё равно поехали.

— Как только появится возможность, наш прогноз — Калининград покажет рекордный рост, — заключил Игорь Сивец.

800 тысяч туристов рядом

Андрей Ермак назвал ещё один резерв — самих жителей области. Сейчас по региону активно путешествуют не больше 200 тысяч человек, ещё около 800 тысяч остаются потенциальной аудиторией. Главную роль здесь министр отводит объектам показа: замкам, кирхам, усадьбам, которые долгое время знали только по книгам.

Руководитель подразделения «Реализация отраслевых программ» ПАО «ДОМ.РФ» Екатерина Добродеева напомнила, что Калининградская область одной из первых начала приспосабливать памятники к современному туризму. Цифровая платформа ДОМ.РФ собрала больше 2,5 тысячи объектов культурного наследия от Калининграда до Приморья. Несколько знаковых объектов в регионе сейчас выставлены на торги. По поручению президента действует федеральная программа льготного кредитования: к 2030 году в оборот должны вовлечь не менее тысячи объектов наследия.

— Развитие этих объектов связано не только с их уникальностью, но и с инфраструктурой вокруг, особенно если речь об отдалённых населённых пунктах. Это межотраслевая история, где результат даёт только командная работа всех уровней власти и бизнеса, — подчеркнула Екатерина Добродеева.

Молодёжь едет за смыслом

Генеральный директор АНО «Больше, чем путешествие» Олеся Брыкова рассказала о самой активной аудитории. По данным «Яндекс Путешествий», на людей 18–34 лет приходится 45% бронирований. По данным самой организации, молодёжь составляет 33% путешественников по стране.

— Молодой человек рассматривает путешествие не как традиционный продукт, а как возможность для саморазвития и продолжение образования. Для нас нет нетуристических объектов: предприятие тоже может стать объектом показа, потому что так молодые люди определяются с профессией, — сказала она.

С Майей Ломидзе Олеся Брыкова отчасти не согласилась: молодёжи комфорт важен меньше, чем приключения. Им интересны походы по экотропам с ночёвкой в палатках, авторские маршруты и преодоление себя. АНО предложило Калининградской области подать заявку на одноимённую премию «Больше, чем путешествие» до 1 октября. Параллельно с форумом прошёл образовательный интенсив для регионов Северо-Западного федерального округа. Экскурсоводы сообщества организации провели бесплатные экскурсии к 80-летию области.

Вместо эпилога

Лёгкого сезона форум не обещал, но и о кризисе здесь не говорили. Скорее закончился период, когда рост приходил сам собой. Теперь регион конкурирует за время, деньги и желание туристов вернуться, а не только за их число. Выиграют те, кто предложит гостю не просто ночлег и экскурсию, а продуманное, комфортное и запоминающееся путешествие.