Тише, глубже, честнее: куда двигаться тем, кто создаёт контент
Сколько постов вы пролистали сегодня утром, пока ехали на пары? Двадцать? Пятьдесят? А сколько из них сможете вспомнить вечером?
Мы живём в странное время. Контента вокруг больше, чем когда-либо, а запоминается всё меньше. Каждую секунду выходят тысячи публикаций, мемов и коротких роликов. Каждая из них борется за несколько секунд нашего внимания и почти всегда проигрывает следующей.
Для тех, кто создаёт медиа, это вызов. Как не утонуть в этом потоке? Как сделать так, чтобы вас не просто пролистали, а прочитали, запомнили и вернулись?
Своими размышлениями делится Денис Валерьевич Карпов, начальник отдела информационного сопровождения воспитательной и социальной работы.
Эти мысли родились у него на Национальном медиаконгрессе, который организовала команда, стоящая за Всероссийским молодёжным форумом «ШУМ». Там, в направлении «ШУМ.Стратегия», эксперты говорили о самом главном для медиаспециалистов: куда двигаться, к чему стремиться и о чём задумываться уже сейчас.
📌 Кто такие «ШУМ». Это команда, которая пять лет растит новое поколение медиаспециалистов. Только летом 2026 года на юбилейный форум в Калининградскую область приехали 1443 участника из 84 регионов России, а также из Беларуси и Абхазии. Итогом форума стал «ШУМ.Манифест» — документ, в котором сами участники закрепили ценности профессии: ответственность, этику, развитие региональных медиа, наставничество и сотрудничество.
Итак, пять ориентиров. Поехали.
Миссия: ответ на вопрос «зачем мы вообще существуем?»
Попробуйте прямо сейчас вспомнить любимый паблик. Сможете ли вы одной фразой сказать, зачем он существует? Не что он публикует, а зачем?
Если ответ находится сразу, у этого сообщества, скорее всего, есть миссия. Если нет, вы, вероятно, подписаны на очередную «ленту новостей», которую легко заменить другой.
Именно с этого Денис Валерьевич предлагает начинать:
«Если вы ведёте и курируете паблик, у вас должна быть сформулирована главенствующая, общая миссия вашего сообщества».
Здесь важно не путать миссию с целью и задачами. Цели и задачи — инструменты, а миссия — фундамент.
«Миссия вашего сообщества первостепеннее, чем задача и цель. Цель может меняться, задачи для её достижения тоже могут меняться. А вот миссия должна быть единой и поддерживаться всеми участниками вашего сообщества».
А что с нами?
Честно скажем: этот вопрос мы задали и себе. Ответ подтолкнул нас к переменам.
«Наш паблик сейчас проходит определённую стадию изменений, чтобы выработать единую миссию. До этого мы были информационным агрегатором всех студенческих событий. А теперь нам хочется попробовать стать экспертным сообществом, которое говорит о молодёжной политике, реализуемой в Государственном университете просвещения, от лица операторов этой молодёжной политики».
Что это значит на практике? Мы будем не просто сообщать, что «в среду прошло мероприятие», а рассказывать и показывать:
- как мы задумываемся о чём-то;
- как создаём проекты вместе со студентами;
- как всё это влияет на самих студентов.
«Наша миссия — стать экспертным сообществом, которое объединяет специалистов по молодёжной политике и студентов, которые активно в ней участвуют и сами ею занимаются. Наше экспертное мнение станет для них базой, своего рода методичкой. И не только для них, но и для всех, кто хочет погрузиться в создание мероприятий по развитию нашей молодёжи».
💬 Рубрика, которую вы сейчас читаете, — первый шаг в этом направлении.
Тренд-вотчинг: умение видеть, куда дует ветер
Хороший медиаспециалист похож на синоптика. Он не просто фиксирует сегодняшнюю погоду, а пытается понять, что будет завтра.
«Ребята, которые занимаются медиаисследованиями и созданием контента, должны всегда задумываться о том, куда сейчас стремится общество и как оно мыслит».
Этот навык называется тренд-вотчинг. На конгрессе прозвучал пример, который на первый взгляд кажется парадоксальным.
Бумага возвращается. Серьёзно?
Казалось бы, поколение, выросшее со смартфоном в руке, должно было окончательно похоронить журналы и газеты. Но происходит обратное.
«Сейчас заново возвращаются полиграфические издания, потому что зумеры и альфы, если разбирать теорию поколений, стремятся к тактильному ощущению информации. Они не отказываются от цифровой истории, но перенасыщены ею и здесь очень избирательны. Поэтому воздействовать на них с помощью полиграфии и реальных объектов — очень даже интересный подход».
Вспомните, как в последние годы вернулись виниловые пластинки, плёночные фотоаппараты и бумажные скетчбуки. Дело не в ностальгии: человеку снова хочется подержать информацию в руках.
📊 Цифры подтверждают. По данным Союза предприятий печатной индустрии (ГИПП), в 2025 году аудитория печатных изданий в России выросла на 2,5 млн человек. В опросе Rambler&Co 22% респондентов сказали, что ценят тактильный опыт чтения, а 18% обращаются к бумаге, чтобы отдохнуть от бесконечной ленты. Больше половины опрошенных (52%) поддержали возвращение журналов и сравнили его с модой на винил.
Подумайте: может быть, лучший способ достучаться до студента сегодня — не ещё один пост, а открытка, зин или стикер, который хочется забрать с собой?
Рилсы перед сном — это не исследование
Знакомая картина: поздний вечер, вы лежите с телефоном и «просто смотрите пару видео». Через час вы всё ещё листаете. Можно ли назвать это изучением трендов?
Денис Валерьевич отвечает прямо:
«Тренд-вотчинг — это не когда вы вечером сидите, рассматриваете огромное количество рилсов и любых коротких видеороликов и деградируете. Это когда вы анализируете, куда что стремится».
Ловушка собственной ленты
Есть и более тонкая проблема, о которой забывают даже опытные специалисты.
«Вы должны прекрасно понимать, что социальные сети подстраивают ленту под ваш личный интерес. И вы не всегда можете понять, что интересно большинству: лента всё равно будет выдавать вам то, что интересно лично вам».
Иначе говоря, ваша лента — это зеркало, а не окно. Она показывает вас самих, а не мир вокруг. Как тренировка насмотренности она полезна, но строить на ней выводы о целой аудитории рискованно.
📊 Факт. Аналитики называют главной тенденцией 2026 года фрагментацию аудитории: единого места в интернете, где присутствуют все пользователи, больше нет. У каждого своя цифровая реальность, поэтому собственной ленты для выводов недостаточно.
Что делать?
Совет эксперта простой и рабочий:
«Здесь интересно поискать отчёты по динамике изменения потребления контента. Сейчас они создаются ежеквартально и могут стать базой для ваших исследований».
Меньше «мне кажется», больше «данные показывают». Так из потребителя контента вы становитесь его исследователем.
Slow media: можно ли выиграть, никуда не торопясь?
Мы привыкли думать, что в медиа побеждает самый быстрый: кто первым опубликовал, того и охваты. Но что, если гонка за скоростью — тупик?
На конгрессе обсуждали концепцию, которая, по словам Дениса Валерьевича, начинает активно внедряться в России, — slow media, или «медленные медиа».
«Это концепция, когда ресурс не пытается идти на создание постоянного, очень частого контента, обычно информационного характера, а уходит в анализ, переосмысление, доработку. То есть выпускает качественный контент не так часто, как хотелось бы нам или как сейчас диктуют тренды с их ежесекундными публикациями мемов и массовых заковыристых постов».
Звучит смело, правда? Публиковать реже, но лучше. Не кричать громче всех, а говорить так, чтобы хотелось слушать.
📊 Откуда идея. Движение slow media нацелено на производство и потребление качественного контента и возникло как ответ на стремительное ускорение информационного потока и развитие соцсетей. Его идеологи сравнивают медиа со slow food: важен не быстрый перекус, а осознанный выбор ингредиентов и вдумчивое приготовление.
Маленькие сообщества — большая сила
Медленные медиа делают ставку не на массовость, а на близость.
«Здесь история больше уходит в локальные источники, в объединение людей по маленьким интересам».
И это уже не теория. По прогнозу Rambler&Co, в 2026 году рост будут давать не сами визиты, а глубина и избирательность взаимодействия с материалами, особенно с нишевым контентом.
Разве не в этом суть студенческого сообщества? Не миллион случайных подписчиков, а люди, которых объединяет общее дело.
Не добавлять шума
Закончим, пожалуй, главным.
Мы все устали. От уведомлений, от бесконечных лент, от ощущения, что пропускаешь что-то важное. Информационная перегрузка стала нормой, и создатели контента несут за неё свою долю ответственности.
«Тенденция информационной перегрузки сейчас максимальна. И наша задача — не перегружать людей ещё сильнее, а найти те каналы и те возможности медиасреды, которые позволили бы взаимодействовать и общаться с аудиторией бережно, тактично и интересно для неё».
📊 Факт. 17% участников опроса Rambler&Co используют печатные издания как цифровой детокс, и ещё 17% — как возможность замедлиться и подумать над прочитанным. Людям нужна пауза, и медиа могут её дать.
Может быть, лучший контент сегодня — тот, после которого не хочется сразу листать дальше?
Вместо послесловия
Пять ориентиров, пять вопросов к себе:
- Миссия. Зачем существует наше сообщество?
- Тренд-вотчинг. Куда движется общество?
- Данные. Что мы знаем, а что нам только кажется?
- Slow media. Что важнее: часто или глубоко?
- Бережность. Помогаем ли мы людям или добавляем им шума?
Мы не притворяемся, что уже знаем все ответы. Но мы начинаем этот путь вместе с вами: открыто, вдумчиво и без лишнего шума.